第8章 餐馆应怎样做促销

1 餐馆要掌握的集中促销策略

（一）集中促销应掌握的原则

1.便利性原则

集中促销方式一定要掌握便利性原则，因为只有方便顾客才能吸引顾客。要让消费者觉得你所推出的活动是同类产品所有促销活动中最实惠、最能替他着想的，如返现、特价等。

2.买珠还椟原则

即促销品的独立性、价值感，要让消费者觉得促销的菜品的价值还要大过所要购买的东西，使消费者潜意识地认为自己所购买的东西是免费的或认为这次购买捡了个大便宜。

3.立体作战原则

在促销的同时配合广告、路演、堆头、易拉宝、电视等助销工具，最大限度吸引消费者关注的眼球。

4.主题突出原则

营造一个好的餐厅主题，好的主题是整个促销活动的灵魂，是展现在消费者眼前的第一道关卡，主题吸引消费者才能促使他有机会了解更多的菜品。

（二）具体的集中促销方式

1.从上而下的集中促销策略

从上而下的集中促销策略也叫做推式策略。推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买餐馆产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。

2.从下而上的集中促销策略

从下而上的集中促销策略也叫做拉式策略。拉式策略以广告促销为拳头产品，通过新创意、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者主动求购，由下至上拉动购买。

3.网络集中促销策略

网络集中促销策略区别于传统促销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的促销策略，转变为以消费者为中心。

从传播学的角度讲，互联网只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，熟悉网络的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的变化必然导致市场促销手段的变化。

网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了以下一些变化：

（1）强调消费的个性化。消费者更多以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。

（2）表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。

（3）要求购买的方便性。要求能更方便、更快捷地购物。

（4）追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。

4.立体作战的集中促销模式

单纯的促销对消费有拉动但效果不明显，而效果明显的单个促销活动一般是在透支后面几个月的销量或是在稀释品牌的价值。因此需采用立体作战的集中促销模式。也就是要运用全方位的促销技巧进行促销大战，一切可行的促销模式都为我所用，真正做到团体作战，组合出击。

（三）反式集中促销策略

1.反市场细分策略

市场细分是餐馆确定目标市场、制订营销线路的一个关键性环节。

从20世纪50年代起，它一直是指导各餐馆开展营销活动的重要基础和营销方式。实行市场细分的必要性，并不是提倡将整体市场分得越多越好，越细越好。市场细分应以顾客差异性需求、发现市场机会、降低营销成本为目的。反市场细分策略就是满足大多数顾客的共同需求。

2.反赢利“赔钱”策略

赢利是所有餐馆的共同目标，但餐馆追求赢利应与顾客的需要结合起来。从理论上说，餐馆要想使商品及服务的价值得以实现，必须使其使用价值最大限度地适合，并满足顾客的需要，否则顾客将会产生不满意感，餐馆就没有“回头客”，赢利也无从谈起。“赔钱”策略，是“赔出了感情，赔出了信誉，赔出了效益”。

3.反定价策略

西方经济学原理告诉我们，价格是消费者为了得到某种使用价值所愿意支付的代价。推出“顾客定价”方式，由顾客根据饭菜、服务质量自行决定酒席的价格，结果，顾客纷至沓来，销售量连年上升。但“顾客定价”有一定的风险性，如大量推行有一定的困难，特别是在现在这种情况下。但这种思路还是值得借鉴的，我们要让顾客来餐馆消费觉得物有所值，交了四星级的钱，享受到了四星级的服务。

2 在砈客点菜时进行推销

点菜及点酒水不仅影响到餐饮服务质量和顾客的消费体验，而且直接关系到餐馆的总体营业额和经济效益，因此我们应当高度重视。服务员在这一环节中充当着双重角色，既是服务的提供者，又是餐饮产品的推销者，要做好这一环节的服务工作，服务员必须具备相当的业务素质和高超的服务技巧。

（一）点菜服务的基本操作程序

点菜服务牵涉到非常具体的服务信息，对后续服务有着信息指导作用，而且还关系到收银结账等经济方面的问题，店、客双方都十分敏感，因此必须严格遵照程序操作。

1.递上菜谱、顾客点菜

双手向顾客递上菜谱、酒单，请顾客点菜及酒水。

2.推荐菜品

主动推荐菜品、酒水或提出建议。

3.认真记录

认真记录，按规范填写点菜单及酒水单（注明顾客的特殊要求）。

4.复述菜单、顾客确认

复述菜单、酒水单，以得到顾客的确认。

5.准确落单

按单据运转流程迅速、准确落单。

（二）点菜推销基本技巧

注意要为顾客着想，适度推销。服务员要善于根据顾客的不同情况实施不同的推销。服务要点如下：

1.建设性推销，不能指令式推销

具备推销意识，主动向顾客建议性地进行推销，而不是仅仅被动地接受顾客的指令。

2.尊重客人意愿

不能以个人的好恶影响顾客的选择，要尊重顾客的意愿。

3.熟悉菜品、专业型介绍

熟悉菜品、酒水，以便向顾客做专业型介绍。

4.征询顾客、提供建议

顾客拿不定主意时，服务员可提供建议，从中档价格开始，由顾客选择。或先征询顾客喜欢的食物，再建议制作方法。

5.软性推销、不强迫消费

严禁硬性推销、强迫顾客高消费，任何时候顾客的满意都比销售额重要，否则很难提高回头客率。

6.生动描述、引起食欲

生动地描述，有时会令顾客在不饿的时候也会引起食欲。

（三）顾客点菜推销的具体方法

1.形象解剖法

服务员在顾客点菜时，把优质菜品的特点，用描述性的语言加以具体化，使顾客产生好感。从而引起食欲，达到促销的目的。

2.阐释祛疑法

通过与消费者的友好辩论、解释，消除其对菜品的疑义。

3.加码技术法

对一些价格上有争议的菜品，服务员在介绍时可逐步提出这道菜品的特点，给顾客以适当的优惠。

4.加深印象法

把菜品的特色和优点不断地加深和强调，让顾客形成深刻的印象，从而产生购买的欲望。

5.除法技术法

对于一些价格较高的菜品，有些顾客会产生疑虑，服务员应耐心解释，这样会使顾客觉得不贵，从而产生购买欲望。

6.提供两种可能法

针对有些顾客求名贵或价廉的心理，为他们提供两种不同价格的菜品，供顾客挑选，由此满足不同的需求。

7.利用第三者意见法

即借助社会上有地位的知名人士对某菜品的评价，来证明其高质量、价格合理，值得购买。

8.代客下决心法

当顾客想点菜，但或多或少还有点犹豫，下不了决心，服务员可以说：“先生，这道菜我会关照师傅做得更好一点，保您满意”，等等。

9.利用客人之间矛盾法

如果来就餐的两位顾客，其中一位想点这道菜，另一位却不想点，服务员就应利用想点的那位顾客的意见，赞同他的观点，使另一位顾客改变观点，达到使顾客购买的目的。

3 在节假日开展推销活动

节假日促销是非常时期的促销活动，是有别于常规性促销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。一个节日促销活动要包容所有环节十分困难，因此节日促销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路。通过对零售商和消费者这两个终端的非常刺激，形成一条直线以拉动整个销售面的铺开。

（一）节假日特殊推销活动要点

1.明确目标、分清主次、重点解决

一个节日促销活动要包容整个通路环节是十分困难的，因此节日促销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路，主要目标是通过一系列的活动来提高餐厅的营业额。

2.突出促销主题

促销活动要给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。因此，节日的促销主题设计有几个基本要求。

（1）要有冲击力和思想性，让消费者看后记忆深刻。

（2）要有吸引力和艺术性，让消费者产生兴趣，就要用悬念主题吸引消费者。

（3）要有爆发力和趣味性，要让消费者看到激情，不要不温不火。

3.多元化促销形式、细节创新

一想到促销，很多人就想到现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等方式。尽管在促销方式上大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。

4.把菜品卖点节日化、把节日商业化

如何根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和餐馆的特色，研发推广适合节日期间消费者应酬、交际的新菜品，这是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日市场的根本所在。

5.科学充分准备、优化促销方案

搞好节日促销，要事先准备充分，把各种因素考虑周到，尤其是促销终端人员，必须经过培训指导，否则会引起消费者不满，活动效果将会大打折扣。节日促销至少要做好以下三件事：销售促进媒介的选择，销售促进时机的选择，销售促进目标对象的选择。

6.独辟蹊径、突出卖点

尽量不要和强势餐馆正面对抗，尤其是不要和强势对手打价格战，应该独辟蹊径，突出自己的优势和卖点。

（二）节假日特殊推销活动的促销策略

1.促销的市场类型

不同的市场类型需要不同类型的促销工具。

2.竞争条件、费用分配

这包括餐馆本身在竞争中所具有的实力、条件、优劣势及竞争品牌的条件、环境。由此制订餐馆可提供的奖励幅度、数量、品种、折扣率、奖项设计与兑奖率、产品销售费用、附加利益费用。

3.销售促进媒介的选择

选定赠券这种促销工具，必须对媒介进行组合排队，多少直接送给顾客，多少发放在包装里，多少直邮到家，多少通过报纸、杂志附带等，都应量化、细化、合理化。

4.销售促进时机的选择

（1）重视销售时机、延长生命钟。销售促进时机选择是成功的开始，时机起止是节日促销的生命钟，必须予以重视。过长过短，都会制约节日促销的顺利开展。

（2）合理的节日促销时间。按照国外惯用的做法，节日促销日期以半月为宜，节前4天为推动期，节中7天为重点期，节后3天为修补期，每期持续时间以平均购买周期的长度为宜。

5.销售促进目标对象的选择

（1）分清主次、正确选择。分清主次，正确选择销售促进对象是开展节日促销首要考虑的因素。节日促销需要促销的对象多种多样，既可对消费者也可以对社会团体做销售促进。

（2）以拉动消费者为主，辅之对零售商的销售激励。一般而言，只有把产品流转到消费者手中，餐馆营运才算最终完成，因此节日销售促进的对象应以拉动消费者为主，辅之对零售商的销售激励。但如果是大型节日促销活动，考虑完成规模、效应，就须多方互动，多方齐用。

6.消费者对产品倾向程度的分析

针对消费者的促销活动，就要分析消费者对产品倾向程度，节日消费行为，对促销办法的接受程度，对相似竞争性的产品、价格、渠道的市场态度，最终决定策略。

7.促销沟通工具的选择

（1）推出适销对路的产品，制订吸引人的价格。节日期间，市场竞争激烈，市场需求强烈，使得节日促销活动不仅要求餐馆自身迅速推出适销对路的产品，还要制订吸引人的价格，使目标顾客易于取得他们需要的产品。

（2）重塑市场全新形象。餐馆要在节日期间乘机加强或重塑其在市场上的全新形象，设计并传播新颖、独特的外观、特色、购买条件和菜品，给目标消费者带来利益诱惑等方面的信息，以及根据不同消费者的文化背景、收入、所处地域文化，进行沟通与促销活动，并借助这些工具或活动把这些信息在特殊时期、特殊地点充分披露展示，以形成超常的规模消费。

4 在淡季开展推销活动

（一）餐馆淡季过渡方式

1.修炼内功、筹备竞争

淡季练内功，期望旺季来临获得好收成——研发新菜品，完善内部管理，加强客情沟通、筹备旺季竞争策略，这些更多的是餐馆内部的行为，而不是市场的直接表现。

2.推陈出新、淡化淡季

推出新产品，让新产品符合现有季节性，淡化淡季。通过新产品，切入其他产品品类的旺季，获得餐馆销售额的拉动。

3.反季攻略、占领市场

实行反季攻略，利用现有产品在淡季中占据市场资源，拉大淡季的销售量或获得更多的市场资源，取得市场优势。还是真正在现有产品的淡季来逆季而上的市场行为。

（二）淡季争夺促销策略

1.渠道资源，获得竞争先机

市场消费能力弱，要拉大消费者的消费量，难度十分大，除非有另类的推销方式，而另类的推销方式可遇不可求。但是，如果能首先占据渠道资源，就能抢占市场的先机。

（1）盯紧经销商的仓库和资金。在淡季，聪明的餐馆眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。将竞争目标定位于经销商的流动资金和仓储能力上，当你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金时，在市场回升时，你自然就抢占了先机，并且给其他竞争餐馆产品快速进入设置了壁垒，因为任何一个促销商的资金和库存都是有限的。

（2）准备市场回升，做好分流库存。

淡季把推销对象锁定为经销商，特别是一级经销商。这个时候餐馆还要注意，一定还要为市场回升时做准备，做好为经销商分流库存的计划，以免经销商因为产品分流不及时而让餐馆的推销前功尽弃。

（3）得货架者得天下

在淡季即将结束的时候，旺季即将来临的时候，应该首先获得货架，即：得货架者得天下。市场回升前期，餐馆就应该开始为经销商的库存做分流了，将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位，你比竞争品牌就更快一步。“寸架寸金”就是这个道理，也再一次给竞争对手设置了进入壁垒。

1.中间成员渠道推销

在市场回升期，做消费者推销同时，更重要的是做好渠道中间成员的推销，让产品迅速进入终端，形成终端优势，以便这些成员之间形成一个和谐的推力和拉力。

2.另类推销，拉动消费者

要在淡季拉动消费者，务必遵循推销的另一个促销潜规则：超值与易得，推销的两个关键词。推销关键是要解决两个问题：

（1）要让消费者感受到超值。

（2）要让消费者容易得到。

3.改变游戏规则，转移推销成本。

这或许是推销成本转移最不容易做到的一种方式。这种方式运用必须具备几个条件：

（1）其他行业的游戏规则是有漏洞的。

（2）你十分熟悉你要利用的行业规则。

（3）有这个行业内的成员与你进行配合。

5 用经典菜的品牌效应来推销

餐馆品牌的意义要远远大于徽标。当某一经典菜持久地代表一个餐馆形象的时候，就产生了品牌。品牌不仅仅是一个概念，它还代表一种持久的价值体系，它是餐馆向大众宣扬的价值观，也是餐馆发展业务的有效方式。在品牌阶梯上，难题在于如何才能超越品牌菜系符号和象征的范畴，切实满足顾客和潜在顾客认可和重视的文化一致性。

（一）经典菜系，品牌营销战略的功能

品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。品牌菜系和经典菜也是一个餐馆的无形资产。

1.经典菜系有利于菜品参与餐饮市场竞争

首先，品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向功能。

其次，有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本餐馆产品市场的侵蚀。

再次，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。

最后，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

2.有利于提高产品质量和餐馆形象

品牌菜系是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别系统，是餐馆参和竞争的无形资本。餐馆为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好餐馆形象的过程。

3.有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中。产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现新问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

（二）品牌菜系营销策略的实施

1.要树立强烈的品牌菜系战略意识

餐馆的经营者要明晰国内和国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本餐馆的品牌战略。深刻熟悉，实施菜系品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得餐馆生存和发展的根本手段之一。

2.选准市场定位，确定战略品牌

餐馆需经过有针对性的市场调查，从餐馆的实际出发，开发出几个响当当的叫得出口的品牌菜系。在餐饮菜系日益同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯有这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。

3.利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。

其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。

其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。

其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这又成为组合营销最直接的组成部分。

4.运用资本经营，加快开发速度

餐馆应运作资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并，收购、转让、特许经营。有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

6 用菜品轮流降价来推销

（一）降价推销注意的问题

1.理性降价、成本控制。

市场促销的目的，就是要把产品推销出去，最大限度地占有市场，增加产品的销售量和市场占有率，同时赚取尽可能多的利润。那种没有利润，赔钱赚吆喝的市场促销是没有生命力的，也不会引起大家的兴趣。

因此在降价促销时，必须把握好，应该理性降价，不能盲目杀价，应该考虑到产品的成本，在此基础上，进行一定程度的降价推销。市场的促销者还应该在采购、推销方面降低费用，从而达到降低成本的目的。

2.分类降价、品种控制。

在推销降价时应该把自己所促销的品种进行分类，确定哪些是可以降价的，哪些是不适合降价的，再确定是否降价。弄清楚某一个品种应该降价多少，才能吸引客户，使自己获得最大利益。

因此在具体的推销过程中要具体问题具体分析，做好品种的分类，不同的品种应该区别对对待。

3.价格推销、做好服务

任何产品的市场促销，都需要良好的服务来支撑。只有做好服务，才能使自己的降价推销具有杀伤力。如果没有良好的服务来支持，只是纯粹的降价推销，作用是有限的。

因此，餐馆在降价推销时，必须做好产品服务，让自己的市场促销尽可能完美，最大限度地取得市场促销效果。餐馆在市场促销时，一定要把价格推销与良好的服务结合起来，通过价格来吸引顾客，通过服务让顾客满意，做到相互促进、相互支持，将产品做大。

4.确定方向、有的放矢

每一次降价，都不可能让所有顾客满意，降价的品种也是有限的，因此一定要把握好每次降价推销的重点人群。

因此在降价推销之前，应该确定好降价推销的方向、目的、服务的人群、达到的效果。每一次服务都必须明确重点，真正做到推销有目的，有效果。

（二）降价推销策略

1.推销降价、师出有名

巧立名目找出一个合适的降价理由来，不能让顾客认为是餐馆里的菜卖不出去，或质量不好才降价。现实中商家降价的名目、理由通常有季节性降价、重大节日降价酬宾、商家庆典活动降价。

2.推销降价、拿捏时机

3.率先降价、精心策划

率先降价要精心策划，高度保密，才能收到出奇制胜的效果

4.推销降价、取信于民

信誉好的餐馆降价顾客信得过，信誉不好的餐馆降价顾客信不过，所以在现实中不同的商家同样搞降价推销，效果会大不相同。

5.推销降价、注意幅度

根据以往的经验，降价幅度在10%以下时，几乎收不到什么推销效果；降价幅度至少要在15%到20%以上，才会产生明显的推销效果。但降价幅度超过50%以上时，必须说明大幅度降价的充分理由，否则顾客会怀疑这是假冒伪劣的菜品，反而不敢来吃。

6.利用消费心理、推销降价

消费者购物心理有时候是“买涨不买落”。当价格下降时，他们还持币观望，等待更大幅度的降价；当价格上涨时，反而蜂拥购买，形成抢购风潮。餐馆要把握时机利用消费者这种“买涨不买落”的心理，来推销自己的商品。

7.安全管理、推销减价

大中型餐馆搞降价推销活动，必须特别注意安全管理。大中型餐馆搞降价推销，安全保障工作非常重要。

8.考虑竞争、做好准备

餐馆在降价前，必须考虑到同行竞争对手可能作出的反应，并做好对付的准备。

一般的说，市场领导品牌率先降价时，其他竞争品牌会跟进降价；当同行中某个无足轻重的小品牌率先降价时，其他品牌会置之不理，或采取其他手段对其进行打击遏制。