第2章 你具备说服客户的资本吗，先做专家再做销售(1)

●扮演好专家的角色

●成为产品专家

●用权威的数字来说话

●多谈产品的价值，少谈产品的价格

●通过专业性的话语来吸引客户

●专业化演示产品可给客户带来利益

●以专家的眼光来介绍产品

客户都有相信权威或专家的心理

一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。“权威效应”的普遍存在，首先是由于人们有一种“安全心理”，即人们总认为权威人物往往是正确的楷模，服从他们会使自己具备安全感，增加不会出错的“保险系数”；其次是由于人们有“赞许心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会规范相一致，按照权威人物的要求去做，会得到各个方面的认可和赞许。

美国一位心理学家曾经做过一个实验：

在给某大学心理学系的学生们讲课时，心理学家向学生们介绍了一位从外校请来的德语教师，说这位德语教师是从德国回来的著名化学家，而且说他还有很多著名的学术研究和科学发明，在化学界是相当出名的，很难得才请他来上课，大家表示了热烈欢迎。

在之后的化学课上，这位“化学家”煞有介事地拿出了一个装有蒸馏水的瓶子，他告诉学生，这是他新发明的一种化学物质，有一种特殊的气味，后来他让在座闻到了气味的学生请举起手来，结果多数学生都举起了手。

这样的结果是令人惊讶的，为什么明明无气味的蒸馏水，学生却可以闻出味道来呢？这是因为人们对权威的信任和遵从，使其对权威的“化学家”没有任何的怀疑，而认为蒸馏水确实有气味。

在权威面前，人们总是认为权威人物的思想、行为和语言是正确的，服从他们会使自己有安全感，增加不会出错的“保险系数”。同时，人们还有一种“认可心理”，即人们总认为权威人物的要求往往和社会要求相一致，只要按照权威人物的要求去做，就会得到各方面的认可。在这样的心理影响下，人们往往把权威人物说过的话、做过的事，当成是命令、榜样，而不敢轻易去违背。即使有独立思考能力的人，也会不由自主地受到权威人物的影响，甚至作出一些不理智的事情来。

人们对权威的深信不疑和无条件地遵从，会使权威形成一种强大的影响力，利用这种“权威效应”，可以在很大程度上影响和改变人们的行为。在现实生活中，“权威效应”的应用很广：许多商家在做广告时，高薪聘请知名人物做形象代言人，或者以有影响的机构认证来突出自己的产品，以达到增加销量的目的。在辩论说理的时候，我们也经常会引经据典，引用权威人士的话作为论据，以增强自己的说服力。利用“权威效应”能够帮助我们比较容易达到引导或改变对方态度和行为的目的。

很多人为了获得安全感，为了减少损失，总是喜欢“跟着专家走”，因为专家很少会出错，专家会给我们一个比较正确的前进方向。在“权威效应”的影响下，专家的引导力是非常大的。在现实生活中，人们往往喜欢购买各种名牌产品，因为它有明星的代言，有权威机构的认证，有社会的广泛认同，这样可以给人们带来很大的安全感。还有学生们在购买参考书和练习试题时，也是选择有名的出版社，著名的教授学者出版或推荐的，因为与其他的参考资料相比，从权威这里获得的提高和好处会更多。这就是在销售与消费中，“权威效应”起到的巨大影响力。因此，如果销售人员能够巧妙地应用权威的引导力，则能对销售起到很大的促进作用。

小张是做防盗门推销工作的，一次他打电话约见一位客户，客户要求小张9：00准时到自己家，并带上详细的资料。从电话中，小张感到客户的要求比较严格，是一个难以应对的客户，所以做好了比较全面的准备。

有了一定的心理准备，小张到了客户的家里并没有太多的紧张。在向客户作商品介绍的时候，小张长了个心眼，说得特别详细，在客户询问时也回答得比较有条理，还把客户的意见用小本记了下来。这一点让客户很满意，觉得小张是一个细心稳重的人。

但是在交谈中，小张还是发现客户对自己的产品有很多怀疑，不能够完全相信，于是，小张就向客户提供了一份关于产品的市场调查报告。使他了解自己产品的真实销量，这一点小张很自信，因为防盗门的销量确实很好，对客户也很有说服力。此外，为了让客户深信不疑，小张更是拿出产品的认证证书，以及很多在国内外获得的奖状，还有权威专家的推荐，这一套攻势下来，客户终于消除疑虑，很放心地购买了他的产品，毕竟有那么多权威的推荐和认可，自己也没有什么不放心的。

在现实生活中，权威会对人们的言行产生很大的影响，而且权威代表着社会的认同，代表着绝大多数人的意见，这样，在其强大的影响力下，人们会变得很顺从，不敢对权威发起挑战。在销售活动中，利用权威的威慑力和引导力，确实会对人们的消费选择产生很大的影响，销售人员要正确地、合理地应用这种优势，绝不能贪图利益，弄虚作假，以此来欺骗客户，否则必然会事与愿违。

专家式的销售人员受客户喜爱

顾问式营销，起源于20世纪90年代，它是指销售人员以专业的销售技巧，向客户进行产品介绍的同时，还要运用综合的分析能力、实践能力、说服能力完成客户的要求，并且预见客户未来的需求，提出积极有益的建议。

生活中，我们需要形形色色的产品来满足自己的需求。但作为普通消费者来说，是没办法做到精通每一个行业、每一种产品的。这时，销售人员的专业程度就变得极为重要。

销售人员需要成为客户信赖的业务顾问，为他们排忧解难，提供一切咨询。比如，你卖香水，就要了解这瓶香水的制造过程，原材料，香味的作用，品位和寓意，要让消费者在使用香水的同时，得到很多受益的知识，提高自己的格调；你卖一台空调，就需要你能够根据客户的居住空间，提供最合适的空调机型，并且解决客户的一切技术需要。

消费者喜欢专家、顾问式的销售人员。对销售人员来讲，你所掌握的知识及信息，与客户对比起来，是极不对等的，你的专业程度远远超过客户。所以，你需要向客户提供的帮助，并不仅仅是卖掉产品这么简单，而是应该让产品在客户的生活和工作中最大限度地发挥作用，并且让客户感觉这笔付出是物超所值。

有一家手表公司，随着人们的生活水平逐渐提高，他们的业绩10多年来也飞速地发展。但是随着经营规模的扩大，公司发现以前屡试不爽的经营策略，好像一夜间就失灵了，产品销售越来越吃力，就像掉进了一张渔网。

症结出在哪里呢？新上任的销售部经理经过仔细的调查和分析，发现问题出在老化的销售方式上：

（1）销售人员的角色定位，依然停留在销售员和促销员的层次上，卖掉产品就当完成了任务。

（2）现场销售技能不足，言行不专业，没有统一的培训和产品讲解规范。

（3）销售人员的队伍不稳定，缺乏一个专业的能为客户服务到位的团队。

针对这三个问题，他提出了解决方案：为公司建立顾问式营销策略，让客户得到专家式的服务，提高产品满意度，进而推动销售，提升品牌形象。销售人员的专业水平提高了，在手表的形象设计上，加入了更多深层次的内涵，经过一系列的广告投放，用了两年的时间，该公司的手表就成为了全国知名品牌。

大多数客户购买手表的时候，并不仅仅是想拥有一个计时的工具，而是在寻求一种身份和地位的象征，想满足精神上的需求。如果销售人员只是针对手表的使用性能大加宣扬，效果往往不理想。顾问式的营销人员，则很擅长利用消费者的精神需求，对产品进行高层次的包装，影响客户的理性决策。

比如，男性适合戴什么样的手表，它的品牌选择，外形，颜色，功能，质地，寓意是什么，最适合女性的手表又是什么样的，今年的流行时尚与去年有什么不同，颜色有什么讲究。还有像装饰品、电脑、手机等各种产品，客户都需要销售人员给予全面而专业的讲解，让客户感觉到，自己不仅获得一件产品，更重要的是获得了一种品位，一种全方位的服务。

顾问式销售的好处：

（1）最直接的益处，就是让客户在收集信息、评估选择和购买决定这三个过程中，得到顾问与专家式的帮助，减少了购买支出，少走弯路。

（2）由于可以面对面地交流，体贴入微，服务周到，给客户带来了情感收入，留下良好的服务印象。

（3）为企业带来无穷的利益，最大限度地引起消费需求，增加企业的消费机会，树立优秀的品牌形象。

（4）让客户产生好的购后反应，企业与客户之间建立双赢的销售关系。

一个满意的客户，是企业最好的广告。专家、顾问式销售的目的，就是让客户成为企业的最佳宣传员。通过一种全方位的专业化服务，无形中让客户与企业建立了一种情感关系，将产品形象深植于客户的心中。像惠普电脑公司的“金牌服务”，让用户得到专家品质的免费售后服务，这在很大程度上提高了公司的品牌，赢得了消费者的信赖。

怎样让自己成为顾问式销售人员呢？

第一，深入了解产品和技术，可以随时为客户提供正确的支持，这是基本素质；

第二，了解你的目标客户，具备甄选与分析客户的能力，根据客户不同的类型，自如地提供合适的服务方案；

第三，增加与客户的亲近感，消除陌生客户的抗拒心理，把握最适当的时机，说服客户主动购买；

第四，销售时，做到有效的开场，有条理的询问，真诚的倾听，专业的介绍，策略性的谈判，能够与客户坦诚相对；

第五，不仅能成为客户的顾问，还能成为客户的朋友。

如果你能领会以上五点，并掌握相关的销售服务技能，你就会无往而不胜。

扮演好专家的角色

销售不是简单地卖东西，销售人员也不是简单地卖东西的人。一流的销售人员会把自己定位成顾问、医生、专家，只有平庸的销售人员才会说自己是个“跑腿的”。

销售人员是顾问。销售人员是用产品与服务来解决问题的人，而不是去找产品买主的人。销售人员不应该走到客户面前，摆出一副希望能做成生意的样子。相反地，在拜访客户的时候，一定要以顾问身份去解决问题或帮助客户达到目标。

只有成为客户的顾问，才会站在客户的一边，为客户的利益出谋划策，才能得到客户的信任与尊重。

销售人员是医生。在任何情况下，医疗过程都会遵循以下三个步骤：检查、诊断、开处方。医生在看病时如果没有经过这三个步骤，那他就是不合格的医生。销售人员也和医生一样，应遵循同样的职业道德规范。

把自己当做客户的医生，把自己的产品和服务当做是最好的药方。在“诊断”的过程中兼顾客户的整体利益，找到最妥善的解决方案，这就是最伟大的销售之道。

销售人员是专家。优秀的销售人员能够让客户明白从他手中购买产品而不是从竞争对手处购买产品的好处是什么；优秀的销售人员懂得更多的专业知识，他可以给客户更多的建议、更好的服务；优秀的销售人员明白客户的心声，了解客户的真实想法；优秀的销售人员让客户感觉良好，好到让客户觉得如果不从他那儿购买产品就会有负罪感。

成为产品专家

商场里出现了这样一幕：

“小姐，这台冰箱为什么比那一台贵那么多？”一位顾客问道。

“因为这台比另一台要好一些。”售货员小姐答道。

“这个我清楚，可是我想知道的是，究竟好在哪里？它有什么突出的优点，要值那么多钱？”顾客不依不饶。

“嗯，这个我不清楚，我只是负责卖的。”

对于销售人员来说，仅仅博得客户的好感是不够的，更重要的是赢得客户的信任，使其购买你的商品才是最终目的所在。因此，有关商品的专业知识是销售人员必须掌握的。业务素质应该是销售人员的基础“硬件”。

要想成功地打动顾客，销售人员就要将产品的优越性以最吸引人的方式或语句展示给顾客，因而销售人员自己应先对所推销的商品有一个正确的、透彻的认识。以拥有百年历史的雅芳公司为例，这个业务遍布五大洲120多个国家和地区，营销代表逾200万人，年销售额达几十亿美元的公司，对旗下的销售人员有一条不成文的规定，即每个推销“雅芳”产品的人都必须是雅芳产品100％的用户。切身体会无疑是销售人员最具说服力的底牌，只有亲身试用，以一个消费者的角度去品评自己的产品，才会获得最可靠的第一手资料，才会对产品真正拥有信心，并把这种信心带到每一次营销中，用这种信心去感召每一位顾客。也只有真正了解了产品，才会对顾客所提出的与产品本身紧密相关的问题心中有数、应对自如。

如果说，销售95％靠的是热情，那剩下的5％靠的就是产品知识。销售人员成为产品专家后，就能够回答客户提出的任何问题，毫不迟疑并准确地说出产品的特点，熟练地向客户展示产品。只有具备了专业的、丰富的产品知识，才能信心十足，才能产生足够的热情，成为销售专家。现在，许多顶尖销售人员最引以为傲的，不是自己的销售业绩，而是他们在其产品或服务方面无人能及的渊博知识。

因此，销售人员在进行推销之前，一定要对产品的以下基本特征有充分的了解。