序
进入21世纪以来，随着经济的快速平稳发展和广告业的持续兴旺，我国广播广告市场也呈现出快速、健康的增长态势。2003年，广电总局将这一年定为 “广播发展年”，为广播行业注入了无限活力，从此广播行业的发展进入高速轨道，广播广告增长率跃升至各大媒体之首。根据国家工商行政管理总局广告监管司的统计：2000年后的5年中，全国广播广告经营额平均增幅为31.40%；2004、2005两年，经营总额分别达到35.5亿元和49.68亿元，年增长分别为38.83%和39.94%，呈现出井喷态势。
2006年，国内电台经营市场化程度逐渐加深，广播媒体继续保持高速增长。综观全国广播市场，诸多电台都有不同程度的增长，其中，广告收入超过亿元的电台达到了17家之多，比2005年的12家增加了41.7%。
在2008年灾难性事件中，广播媒体的传播优势得到充分彰显。在南方雪灾、汶川地震中，广播媒体发挥了其采编、传输和发布优势，成为灾区报道中的尖兵。2008年北京奥运会对我国广播广告的带动作用也很明显，对中央台、北京台等收入份额较大的经营主体刺激作用尤其不可忽视。经过2008年一年的洗礼，广播在听众心中树立了更新鲜纯净的形象，也受到了广告主的高度青睐。据赛立信针对2008年广播媒体的调查数据显示，广播媒体的可信度以接近40%的比例在众多媒体中位居第二，成为仅次于电视的可信媒体。
数字化浪潮也是促使广播媒介爆发巨变的动因之一，随着DAB（Digital Audio Broadcasting）、CMMB（China Mobile Multimedia Broadcasting）等新技术的广泛应用和普及，人们更加喜欢广播所展现出来的新生命力，广播在户外的收听率在某些时段已经高于在家收听率，户外移动收听成为传统广播新的价值增长点。根据赛立信公司2008年提供的调查数据可以发现，有超过30%的听众更喜欢使用便携式的收听设备，如手机、MP3、PDA、笔记本电脑等，终端的多样化和移动性使得广播在移动状态下的收听率从2007年的15.7%上升至2008年的16.2%。
广播户外、移动收听率的飙升还有赖于另一个因素，那就是我国汽车保有量的不断提升以及广播在户外交通工具上的广泛覆盖。越来越庞大的“移动人群”在路上的主要消遣方式是听广播，他们成为当今广播的主力听众。车载广播在2008年的收听比例已经达到41%，比2007年的35%增加了6个百分点。庞大的移动人群构建了庞大的广播移动市场，同时改善了广播听众的构成状况，越来越多高学历、高收入的白领一族也成为广播的忠实听众。汽车大众化时代已经开启，广播广告的好日子似乎才刚开了个头。
美国广播界有句名言：“车轮子和干电池拯救了广播。”说的是20世纪60～70年代，当美国广播被电视逼到悬崖边缘时，车轮子和干电池赋予广播在移动领域的优势，使得广播继续生存下来，并且有了今天三分天下有其一的局面。在数字时代，广播的便利性和广泛性在移动收听上又找到了新的诠释。由于制作周期短，成本花费低，广播媒体是在广告商立体投放中灵活性最强的媒体之一，广播的媒介组合也呈现多元化，例如广播与网络媒体的组合、广播和电视两大传统媒体的组合、广播和公交车或者候车亭等户外媒体的组合。广告商在投放渠道多元化的过程中越来越重视广播广告，这就增加了广播与著名企业和品牌广告的合作机会。
我国广播广告的经营额到2010年已达到61.5亿元，在广告市场中所占的比重也上升至5.6%。但和发达国家广播广告经营额相比，仍然有很大的差距。据全球著名媒体购买商OMD的统计资料显示，2002年美国广播广告收入达200亿美元，占整个美国媒体广告市场的14%。法国广告研究所统计，83%的法国人每天都要收听电台节目，99%的法国人至少拥有一种收音设备。索福瑞公司的调查显示，听广播成为法国人仅次于看电视的第二项日常休闲活动，其位置排在了聊天和园艺之前。2/3的欧洲人以及美国人每天收听3个小时的广播。在印度，广播的发展速度是其他媒体平均增长速度的3倍，有35%的广告收入来自广播广告。尽管尼尔森媒介研究认为中国已成为仅次于美国的全球第二大广播市场，但中国广播业的市场比重总体来说还很小，这也说明中国广播及广播广告还有一个广大的发展空间。
与中国广播业和广播广告的飞速发展相比，我国电台经营水平还没有跟上来，绝大多数电台长期以来实行的是分散经营，各系列台各干各的。这种小农式、小作坊式的经营是对广播资源的浪费。频道之间为争夺广告客户互相揭短、压价，导致了恶性竞争，给广告客户造成很坏的影响。有些电台还把广告经营的任务分散到记者、主持人身上，这种行为更是不值得提倡的。所以，广播广告应该走商业化、正规化和规模化发展的路子，提高自身服务能力和服务水平，增强自身的广告策划、创意与制作能力，利用招商会、频道节目推介会等多种形式，努力谋求同广告客户和广告公司的沟通和联系，大力开发各频道的广告资源，提升单位时间的广告价值。
本书作者崔恒勇是北京印刷学院广告专业的青年教师，我作为和他同一年进入这所学校的同事，深深感觉到这个年轻人对广告的巨大热情。在一起工作的几年里，对他深厚的学养和精湛的业务水平有了一个肯定的判断。他在其职业生涯中写下的第一本教材以广播广告为题，这让我很佩服他的学术眼光，通读全书之后，对其学术造诣也有颇多领会，这使我很骄傲地写下这些文字，作为本书的序。
北京印刷学院 魏超
2010年3月12日