第一章 企业识别系统（CIS）

CIS简称CI，全称是Corporate Identity System。我们把它译为“企业识别系统”，这也是目前最为统一的译法。Corporate除了有企业的意思外，还有机构、组织、团体等含义。Identity有识别、证明、同一性、一贯性等多种含义。在这里，我们把它解释为企业或组织机构“识别”意义上的统一化或同一性。System是系统的意思。Corporate Identity System也译为“企业形象系统”，在香港称为“企业机构形象”。企业识别系统（CIS）主要由Mind Identity（理念识别，简称MI）、Behavior Identity （行为识别，简称BI）、Visual Identity（视觉识别，简称VI）三部分组成。

CIS的核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，为整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表现出来。有人把CIS比作一棵树（图1-1），用以形容三者之间的关系：MI是树根，BI是树枝，VI是树叶和花朵，以上三部分有机结合，密切关联。它们的分项功能不同，目标一致，都以塑造出富有个性的企业形象，以获得内外公众的认同和提高企业的竞争能力为总目标。

台湾著名CIS专家林磐松先生也有一个生动的比喻：MI是CIS战略的策略面，是企业的心脏；BI是CIS战略的执行面，是企业的手；VI是CIS战略的展开面，是企业的脸。三者共同构成了CIS的完整内涵。

企业识别系统表现了企业形象识别系统的整体形象，企业导入CIS的目的是为了塑造良好的企业形象，但CIS和企业形象是两个概念。CIS设计的起点是将构成企业形象的要素转化成统一的识别系统，然后再借助于信息传达将其准确、清晰地展示在公众面前，在信息传送者和接受者之间反复地相互作用过程中，形成符合CIS设计的企业形象。从CIS定义中，我们可以了解其本质是以塑造企业形象为目的的组织传播行为。要注意的是，CIS是企业管理的一部分，而不是企业管理的全部，更不是企业经营本身。

第一节 视觉识别（VI）

VI是企业的视觉识别系统，是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CIS中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。VI由基本要素和应用要素两部分组成：基本要素是视觉识别的基本构成要素，是各应用要素展开设计的基础和依据，包括企业标志、企业标准字、企业标准色、企业象征物、企业象征图案等；应用要素是基本要素的应用媒体，包括办公事务用品、建筑与环境、标牌旗帜、产品、包装、广告、服装服饰、交通工具等。它通过具体符号的视觉传达设计，直接进入人脑，留下对企业的视觉影像，是企业自身的一项无形资产。

VI是静态的识别符号，是企业的整体视觉方案，其作用在于通过组织化、系统化、专有化的视觉规划和设计，体现企业的经营理念、精神内涵和价值取向，并将企业间的差异性充分地表达出来，形成独特、鲜明的企业形象，让公众一目了然地掌握企业信息，达到识别、认知的目的。由于识别符号也是艺术加工的结果，VI还能增强企业形象的文化含量，促进两个文明的建设。塑造企业形象虽然不一定马上给企业带来经济效益，但它能创造良好的社会认同，最终会收到由社会效益转化来的经济效益。

VI是CIS中分列项目最多、涉及面最宽、效果最直接的向社会传递信息的部分。在整个企业形象识别系统中，如果说理念是企业的头脑和灵魂，反映企业人格，行为是企业的处世方式，反映企业性格，那么企业的视觉识别系统就是企业的着装和仪表，更多地展示企业的风格。

第二节 理念识别（MI）

理念识别（MI）是构筑企业识别系统（CIS）的基础和原动力，是完善的CIS开发成功的关键，它对企业的行为、企业的活动、企业的形象传达具有不可替代的统摄作用。

企业的经营理念是企业的灵魂，是企业哲学、企业精神、企业价值观等的集中表现，同时也是整个企业识别系统的核心和依据。余明阳等认为：企业理念特指带有个性的企业经营活动的思想或观念。其作用如同空气对于生命，虽然看不见、摸不着，却足以影响企业的兴衰成败。IBM公司的创始人在谈到企业理念时说，任何一个组织要想生存、成功，首先就必须拥有一套完整的理念，作为一切政策和行动的最高准则，其次必须遵循那些理念。处在千变万化的世界里，要迎接挑战，就必须准备自我机变，而唯一不能变的就是企业理念。换句话说，组织的成功主要是跟它的基本哲学、精神和动机有关。理念的重要性远远超过基础经济资源、组织结构和创新实效。由此看出，企业理念是企业生命力和创造力的综合整体反映，是一切企业活动的出发点和归宿点。

企业理念是一个整体的称呼，它以企业的价值观为基础，以企业组织系统和物质系统为依托，以企业员工群体意识和行为表现为动力，形成一个企业特有的生产经营管理的思想、作风和风格。

企业理念系统主要包括四项基本内容：企业使命、企业精神、企业价值和企业目标。其具体的表现形式为：理念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭等。这些内容通常应尽可能地用简明确切的、能为企业内外乐意接受的、易懂易记的语句来表达。下面我们通过实例来看看国内外一些企业精心构筑的企业理念。

1.丰田汽车公司的企业理念（图1-2）

目标：世界性的丰田。

精神：合理性精神，独立自主精神。

标语：再把干毛巾挤出一把水；自己的城池，自己防守。

口号：车到山前必有路，有路必有丰田车。

2.佳能企业理念（图1-3）

目标：

（1）创造世界第一的产品，促进文化的提升。

（2）创造理想的公司，追求永远的繁荣。社风：

（1）拥有自发、自觉、自治的“三自”精神。

（2）以实力主义为格言，追求人才的运用。

（3）互相信赖、促进了解，贯彻“和”的精神。

（4）以健康与明朗为格言，促进人格的涵养。

3.本田技研的企业理念（图1-4）

社规：本社立足于世界的视野，应顾客之需求，生产价廉物美的产品。

经营方针：

（1）常葆梦想与青春。

（2）重视理论、构想与时间。

（3）热爱工作，使工作场所明亮清爽。

（4）勿忘不断地研究与努力。

4.麦当劳企业理念（图1-5）

质量、服务、清洁、价值（QSCV），即：高质量的产品、快捷微笑的服务、优雅清洁的环境及物有所值。

麦当劳箴言：赢家与输家。

赢家—永远是答案的一部分；

输家—永远是问题的一部分。

赢家—永远有一个计划；

输家—永远有一个借口。

赢家—常说“让我来帮你做”；

输家—常说“那不是我的家”。

赢家—总是看到每个问题的答案；

输家—总是看到每个问题的问题。

赢家—常说“可能很困难，但希望很大”；

输家—常说“可能有希望，但困难重重”。

5.松下精神（图1-6）

（1）产业报国精神 作为员工，认识到这一精神，方使自己更具使命感和责任感。

（2）光明正大精神 光明正大为人们处世之本，不论学识才能有无，如无此精神，即不足为训。

（3）友好一致精神 友好一致已成为公司的信条，公司人才济济，如无此精神，就是乌合之众，无力量可言。

（4）奋斗向上精神 为了完成吾辈使命，只有彻底奋斗方是唯一途径，和平繁荣要靠精神争取。

（5）礼节谦让精神 为人若无谦让，就无正常的社会秩序。礼节谦让的美德，能塑造情操高尚的人士。

（6）适应同化精神 如不适应社会大趋势，成功就无法获得。

（7）感恩图报精神 感恩图报的心意能为人们带来快乐和活力，只有秉持着这种观念，才能克服困难，创造真正的幸福。

6.崂山风景区企业理念的部分内容

国内企业理念识别内容也十分丰富，很多都以条文的形式固定下来。例如崂山风景区的企业理念。

机构使命是MI的总纲，为崂山风景区管理委员会精神理念的最高层次上的表达，包括社会使命和经济使命，具有长期性、指导性和激励性。

“保护资源，优化环境”是风景区管委的社会使命。意指崂山不仅是青岛的崂山，更应是世界的崂山，崂山的视野应是世界性的；崂山的山、海、道都是世界上宝贵的自然与文化遗产。因此，对崂山首先应该是保护资源，优化其生态、自然、人文及旅游环境，才能把崂山的文化精华推向世界。使崂山景区管委以面向世界，弘扬中国民族文化为己任。

“发展旅游，服务社会”是风景区管委的经济使命。旅游业是青岛市经济的支柱产业之一，是崂山区经济的主体产业，崂山更拥有丰富的旅游资源，为青岛两个主要旅游产业带之一，占有青岛市旅游业的半壁江山，在青岛旅游业中具有举足轻重的地位。因此，充分发展崂山的旅游业，必将为振兴整个青岛市的经济发挥多方面的重要作用。

崂山风景区主导广告语：“人间仙境，青岛崂山”。主导广告语的主题为“仙”，即将崂山的总体特征定位在“仙境”。此定位依据于崂山的文化与自然资源，主要有以下方面：

（1）包括崂山在内的中国东部沿海一带，远在春秋时期，就有较发达的“仙”文化渊源，所谓“燕齐多方士”即是。至秦汉时期，大规模的求仙运动中，尤以齐地为甚。后来，崂山民间仍有大量成仙的传说。

（2）在历史上，秦始皇的东巡、徐福的出海，都与求仙有关；而从“诗仙”李白到蒲松龄（字留仙），历代文人留下的有关崂山的文字，也多与“仙”有关。

（3）崂山的宗教文化以道教为主，而崂山道教在学术方面比较弱，但在修身、养生等方面较为发达。成仙是道教的一个重要价值目标之一，其境界为“天人合一”，修身、养生则是手段，故崂山道教更重“仙学”。

（4）在自然方面，崂山沿海常见海市蜃楼，古人无法解释此种现象，故将之视为世外仙境。且崂山外有辽阔的东海，内有神秘的小环境，因而前人将崂山想象为移到人间的仙境。如丘处机有诗曰：“上帝欲令修道果，故移仙迹近人间”。

（5）现代旅游者的心理需求之一是亲近自然，故定位为“仙境”，既表达了道法自然、天人合一的文化观念，反映了崂山的自然优势，也切合了现代人的心理需求。（崂山风景区企业理念及形象资料由青岛紫文企业提供）

以上所述国内外案例均为理念识别的内容。每个企业、机构都有自己独到的做法，其目标、侧重点甚至叫法都不尽相同，但理念识别生成的原则是相同或相近的。

第三节 行为识别（BI）

BI是行为识别，或称活动识别，以有计划的行为方式，用“活动”来体现和贯彻企业理念。行为识别不能仅仅当做对外宣传的口号，理念系统的建立也不能流于形式，而要它真正的发挥作用。

BI可以说是企业理念动态的实施和构筑，是塑造企业形象的重要支柱。BI是动态的识别形式，它规范着企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。通过这些活动的全面运作，既实现了企业理念，又产生了一种识别作用，即人们可透过企业行为特征去识别、认知企业。

行为识别系统几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，主要分对内和对外两部分内容：

（1）对内行为识别 包括干部教育、员工培训、生产管理、行为准则、敬业精神、服务态度、应接技巧、工作环境、废物处理、绿色环保、公害对策等。

（2）对外行为识别 包括公共关系、市场调查、产品开发、宣传促销、大型活动策划、广告代理、新闻发布以及公益性、文化性活动等。

通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化。企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动表现出企业的理念精神和经营价值观。通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，全方位快速、有效地传达企业理念，提高企业的凝聚力、向心力、知名度和美誉度，全力推进企业进步和发展。如肯德基组织的商业性活动（图1-7）。

第四节 听觉识别（HI）

听觉识别，称作AI（Audio Identity），包括口号、广告语、歌曲、音乐等。声音具有打动人的力量，声音的传播极为方便和迅速，尤其是一些曲调，容易上口，让大多数人都能记住，形成极大的反响。

比较有特点的案例是著名品牌脑白金广告片（图1-8）的主题曲。两个卡通老人在唱“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。广告词以及老人的动作都是配合着音乐的节奏，结合收礼的概念，让人们迅速记住了产品，再通过众多电视媒体的长期宣传，流传甚广，成功地促进了品牌形象在消费者心中的建立。可见音乐在品牌传播上的作用是强大的。