第四节 广告摄影的发展与现代艺术流派

摄影从19世纪30年代问世至今已有170多年的历史，而广告摄影主要是在20世纪发展起来的，其形态随着印刷媒介的制版技术发展而不断趋于完善。今天，人们可以把世间万物以影像的形式记录和保留下来，并把它们印在报纸和杂志上。

一、一种最具视觉识别力的传达形式

摄影术发明后很快就被用于广告。早在1840年，为数众多的广告主就争相运用这种具有很强视觉表现力的媒体形式，并在商业推销上取得了良好的效果。产品推销员直接利用照片，而不再携带笨重的样品在批发商和众多的零售店之间奔忙，即可将公司的最新产品信息及时推向市场。到19世纪后半叶这种形式已经被社会消费大众普遍接受，广告摄影的市场推销作用已经非常大了，成为一种被广泛应用的广告艺术形式（ 图1-4-1）。

由于摄影具有视觉传达准确、明确的特点，因此具有绘画或其他媒体形式难以企及的作用。在商业流通中，广告摄影以直观的形象加强了企业和消费者之间的联系，使消费者简便明确地了解产品的相关信息，便于做出购买抉择，广告摄影可以同时为卖方与买方服务，取得他们共同的认可，使企业的销售额增加，赢得更多的利润。

广告摄影较早应用于报纸广告。因为报纸编排的时间很短，广告摄影正好适应了报纸编排、制版迅速的要求。在摄影图片被广泛应用之前，报纸广告一般采用绘画（如版画等形式）造型，并结合文字编排而成，视觉效果显得粗放，美感不足。到19世纪末，英国和美国的一些报纸开始采用摄影图片做广告，使报纸广告面目一新，从而开创了广告摄影应用的先河。

广告摄影应用在招贴广告上是在20世纪初期。当时，由于欧美经济的高速发展，商贸活动频繁，市场竞争日益激烈，为了促销活动的需要，工商业主们对各种媒体形式广告的要求也越来越高。

作为历史悠久、传播效果甚佳的招贴广告，在这时需求量也迅速增加，由于广告摄影具有表现上的明显优势，自然作为一种表现手段开始被采用。以好莱坞式的浪漫主义情调，并强调戏剧化效果的表现方式为主，还普遍采用青春靓丽的女郎，面带甜美的微笑，手捧着所推销的商品，这是当时摄影广告的典型表现模式（ 图1-4-2、 图1-4-3）。

二、照相制版技术促进了广告摄影的发展

在摄影术被运用的早期，并没有摄影师们所喜好使用的修整技术，为了使拍摄出来的形象更美好，这门技术才逐渐从暗房中产生。从此以后，修整技术被用来柔和面部轮廓、调整物像质感、为美女的明眸增辉，使微笑更可爱。同时，商业美术家借助漂亮的人体模特的实体拍摄，使广告中作为推销中介的广告形象更加真实动人，增强了打动人心的力量。

由于照相制版技术的完善，摄影技术和排字技术的结合，使印刷业有了很大的突破与进步。在美国，这项令人惊奇的成果带来了新型杂志《斯丢蒂奥》的诞生。1892年创刊号的《斯丢蒂奥》精美地再现了一批绘画和摄影作品，把摄影与绘画、雕塑并列在艺术领域，并在第三期杂志上介绍了布林吉尔的“摄影艺术的诞生”，这是一个具有历史意义的开创事件。

但是，观念与艺术品位的问题阻碍了这个时期广告摄影的长足进步。因为不论摄影制版印刷技术怎么先进，当时适应广告主需要的摄影师仍然被人歧视，没有社会地位。许多摄影师虽然从事广告摄影工作，但从心理上鄙视这项职业。他们热衷于如何用照相机去创造绘画的感觉，他们心目中的“高尚”目标仍然是纯艺术创造，关心的是如何能在皇家美术学院展出自己的作品。因此这个时期的广告摄影作品多半是粗浅和通俗的东西，缺少审美精品、佳作。

直到1910年，作为一种新的艺术形式的广告摄影才开始得到正确的评价。广告摄影与插图的竞争变得激烈起来。到了1915年，人们已能够在杂志广告页面上看到非常优美的摄影广告作品。

第一次世界大战之后，新一代青春活力的复苏，扭转了人们对广告的认识。这期间整个商业设计艺术得到了一次大的发展。由于出现了艺术监督人，使设计水平得到了保证。如在纽约就出现了艺术监督俱乐部，在他们出版的《年鉴》中记载着美国出现的优秀广告作品，无疑对推动广告设计活动高水准地运作起到了良好的促进作用。在英国也同样存在着具有同样功能的月刊杂志《艺术与产业》及它的年鉴《现代广告》，这些杂志连同其他刊物的出现，可喜地表明了商业广告设计和广告摄影在这时已被承认，并具有了与纯艺术同等的价值。

20世纪20年代美国经济得到了空前的发展与繁荣，在持续增长的好年景中，广告在刺激大量生产、大量流通、大量消费这三个不可缺一的环节中，发挥了极为重要的纽带作用。广告费用的支出已被认为是有价值的投入，显示着社会观念的变化。

1926年，查尔维·肯尼迪在一次国际广告会议上发表演说，肯定了广告的社会价值。他说：“广告已渗透于我们的衣食住行之中，并且，影响着全体国民的工作和生活，我们要尽最大的努力，使之成为能为我们带来良好的、新的生活习惯的东西（ 图1-4-4）。”

三、现代艺术流派对摄影的影响

第一次世界大战之后，美国的年轻人和被烙上深刻战争创伤的欧洲青年，都希望他们所处的世界与过去的全部事件完全诀别，并疯狂地追求这个目标。在意识形态上，整个西方社会处于一种大变动之中。

发生在20世纪20年代的现代主义艺术运动，是一次具有前卫意识的艺术风格探索运动。它们对摄影艺术的探索及其应用，都产生了深刻的影响。现代主义艺术运动自产生以来，一直在探索新的表现媒介角度，寻找艺术表现形式改革的可能性。摄影作为一种新生的表现媒介，自然受到了前卫艺术家们的关注与青睐，被艺术家们相继采用。

例如达达主义采用照片拼贴，开拓了崭新的媒介使用途径。这个运动的发起人库特·施威特即采用各种平面的印刷品、照片进行随意的拼贴、拼凑，组成插图，成为照片拼贴设计早期探索的重要人物之一。

柏林的三位达达主义艺术家和设计家约翰·哈特菲尔德、威芝·赫滋菲尔德和乔治·格罗斯把达达风格设计完全融合于反纳粹军国主义的政治斗争中，采用照片拼贴的方法，设计出大量反纳粹军国主义的海报，造成了很大的政治影响，其中有许多是十分成功的佳作。如1934年设计的圣诞节海报，利用行动装置的方法，表现了一株完全扭曲成为纳粹党徽形状的凋零的圣诞树，标题是“呵，德国的常青树，你的树枝是如此的扭曲！”1935年设计的“啊！超人阿道夫（希特勒）：吃金讲锌！”利用照片和医院的X光片做拼贴，描绘了正在狂热演讲中的希特勒，胸中透出成串的金币，揭露纳粹得到德国大财团支持的事实。1934年的另一张反战海报，把德国的大教堂与子弹、炮弹合成一体，揭露德国军国主义已经把德国的文化和宗教变成纳粹的事实。这些海报在德国引起了广泛的关注。后来，这些海报的设计者遭到了纳粹的迫害（ 图1-4-5、图1-4-6）。

达达主义对于传统的大胆突破，对摄影技术创造性的应用，对于偶然性、机会性在艺术和设计中的强调，对于艺术和设计的发展产生了很大的影响。

另外，有些艺术家从很早的时候就开始将摄影和现代艺术结合起来进行探索。如美国费城的艺术家曼·雷，从1917年开始采用万花筒进行抽象摄影创作，完成了规模很大的一个系列作品。也有人利用摄影和绘画结合进行创作，还有人利用线条、琴弦、纺织品组合而形成抽象主题，再通过摄影制作立体主义的照片。这些人包括摄影的奠基人塔波特、克里斯蒂安·沙德等人。

曼·雷自1921年后逐步脱离达达主义，转向超现实主义发展。他十分关注摄影技术的发展。他认为摄影是非常得力的创作工具，20年后他成为一个职业摄影家，其代表作有《玻璃的泪珠》和《安格尔的小提琴》等。曼·雷在暗房进行各种黑白摄影和放大实验，使作品具有抽象形式的艺术语言（ 图1-4-7）。还有与曼·雷同时代的奥布特里奇在1922年拍摄的《理念的衣领》广告，也是以超前的抽象形式加强了其艺术的表现力（ 图1-4-8）。

四、摄影成为平面设计的重要组成部分

最早把摄影运用于平面创造性设计活动的是瑞士人赫伯特·玛特，他早期追随立体主义，对立体主义有深刻理解，特别是对立体主义后期采用的拼贴方法非常感兴趣。在20世纪30年代，玛特为国家旅游局设计出一系列瑞士海报，利用了照相机的不同角度，采用摄影、版面编排和文字的有机构成形成了拼贴作品，他也是在平面设计中创造性地运用摄影技术的奠基人之一。另一位运用摄影从事平面设计的重要人物是瑞士人沃尔特·赫德格，他利用拼贴技术，创造了很有特色、具有很强视觉冲击力的系列海报。

由于受到现代艺术运动的影响，摄影师也不再满足于把摄影作为单纯地记录世界的一种手段，希望能更多地融入个人主观因素，使摄影逐渐成为现代艺术运动的一个分支。可以说，现代艺术运动与摄影之间是相互影响、相辅相成的（ 图1-4-9、 图1-4-10、 图1-4-11）。

摄影已成为平面设计插图的重要基础，也是现代平面设计的基本手段之一。应该说早期摄影表现形式的探索受现代艺术运动的影响，对后来的平面设计发展起了很重要的促进作用（ 图1-4-12）。

20世纪30年代，摄影在广告上的应用开始广泛起来，其表现手法也逐渐丰富多样，但由于技术和设备等方面的原因，所以无论在数量上还是质量上都无法与当时颇为流行的绘画型广告相比。总的来说，直到第二次世界大战结束时为止，摄影在商业广告上的运用仍然有限。根据现有资料粗略估算，从1900到1940年，这40年间的广告，其中采用摄影作为表现手段的不到十分之一，其余都是绘画形式的。

第二次世界大战之后，世界经济贸易与科学技术都取得了巨大的发展。由于商品数量和品种的不断增加，市场已从卖方转化到买方，消费者有了更多的选择自由。市场观念也发生了根本性地变化，从生产观念逐步进入到销售观念阶段。这时市场竞争更加激烈，好质量的产品不等于好销售的产品，广告的中介与纽带作用显得日益重要，这样自然刺激了对广告的更多更好的需求。在这种特定的市场大背景下，广告摄影才真正成为一种独立的、极受重视的广告艺术形式。

五、广告摄影的国际性与个性化的追求

20世纪60年代以后，是现代广告艺术大发展的时期，也是广告发挥良好功能作用的时期。它从结构到形态等诸多方面都起了根本性的变化，成为商品经济和现代物质文明生活的重要组成部分。

在这一时期，对视觉传达手段和效果的研究、市场调查和消费心理的研究以及广告策划的科学都有了空前的发展，传达商品和服务信息，树立企业和品牌的良好形象已成为现代广告的重要目标。印刷媒体广告这时已成为一种以视觉接受为基础的有创意有组织的版面编排，将广告信息通过图片、文字、色彩三种最有力的表现要素相互补充配合，从而更生动完整地表达了广告主题。

从这个时期开始，广告摄影扮演着一个重要的角色，并作为独立的艺术表现形式得到了迅速的发展，还出现了不少著名的广告摄影大师级的人物。如美国摄影师瑞德·迈尔斯就是其中的佼佼者。他从小十分崇拜著名的广告插图画家诺曼·罗克威尔，由于不擅绘画，才选择了摄影，也正由于这种原因，才使得他的作品风格与诺曼·罗克威尔十分相近。

受罗克威尔的影响，迈尔斯的作品在设计上表现出浓烈的“人的魅力与浪漫”，在广告摄影行业，他被视为典型的大型场景设计师。他的摄影广告代表作品有广为人知的《巧克力奶油蛋糕》（ 图1-4-13）和《圣诞夜》等（ 图1-4-14）。

从风格上讲，强调“国际性”，或称为“中性”风格，是近年来各国广告摄影师都刻意追求的，并且都不太强调风格的民族特征，原因是想跨越不同地域的历史和文化的局限，以便于在更大的地域范围内传播，为更多的、不同层次的消费者所接受，使优异的产品和服务为更多的消费群体所共享。

但由于广告设计师和广告摄影师普遍以“国际性”风格为创作宗旨，因而“国际风格”型的摄影广告作品比比皆是，造成了一定程度的雷同，从而使广告表现缺乏新意，削弱了感染力。

在这种情况下，在广告摄影中追求“个性化”、“人情化”、“艺术化”已成为新的发展趋势，在广告中刻意表现新奇和对美的追求，日益受到重视。人们开始在广告中用亲切微笑的手法去赢得消费者，使广告的“软性”成分不断增加，更带有艺术性和人情味，更具有视觉传达效果，从而使广告摄影进入到一个新的发展阶段（ 图1-4-15）。

第五节 广告摄影师的专业素质

一、具有现代广告设计观念

广告摄影师应该努力学习传媒知识。了解它的历史和发展现状，并对其未来趋势有自己的看法。掌握新技术，因为摄影在不断地发展。熟悉所有的摄影手段，如知道如何控制光线、焦距、色彩、反差和质量这些最基本的知识。

现代广告的功能是多元化的，它包括：信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能和审美功能。

广告主要传递的是商业信息，它是沟通企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。企业通过广告活动了解市场和商品信息，根据市场信息的反馈，不断调整企业的经营策略，以增强企业的竞争能力。消费者也依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要；广告的经济功能体现在沟通产、供、销的整个经济活动中的作用与效能上，广告的信息滚动时刻与经济活动联系在一起，促进产品销售与发展，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富；广告的社会功能表现在通过传播新的生活观念，倡导新的生活方式和消费方式，形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费结构，推动社会经济的发展；广告在传播经济信息的同时，又给社会带来大量的科学、文化、教育、艺术等方面的新观念、新知识、新技术，这种宣传功能促进了社会大众精神境界的变化，有利于社会精神文明的建设。广告作品的产生必须遵循美的创造原则，要求以美的形象、美的语言和美的形态向消费大众传播信息（ 图1-5-1）。

不具备审美功能的广告，只会是枯燥无味地说教，难以达到其传播目的。

一幅成功的摄影广告，应当具备下列三个基本条件。

第一，必须有一个明确的主题，并把它清晰地有逻辑性地表达出来，主题鲜明突出，信息单纯集中，使人一目了然，具有明显的说服力和感染力。

第二，创意新颖独特，有不同一般的个性，有美的情趣和意境，具有艺术感染力，能给人以审美享受，从而推动消费大众走向广告要推销的商品或服务。

第三，表现形式完美，有强烈的形式美感和视觉冲击力，能抓住人的视线，给人留下深刻的印象。

二、具有丰富的想象力，富于创造性

想象是人的本能，人类若没有想象的能力，社会文明就无法发展和进步。雨果说：“艺术家具有两只眼睛，他的前一只眼睛叫做观察，后一只眼睛称为想象。”丰富的想象力是创造性才能的一个重要标志，是孕育形象和进行广告创意的基本条件，是进行创造的重要前提。

因此，不要只着眼获得知识，还要善于发挥想象力。只有将知识与想象力结合，才是学习的有效方法。想象是思维的一种特殊方式，它是在表现的基础上，进行分析综合，从而创作出未曾感知过或将来才能实现的事物新形象的思维活动，它是人们创造新事物“蓝图”的一种能力。

想象力是一个广告摄影师的基本素质。想象能力的丰富与匮乏是一个广告摄影师创造才能高低的体现。广告摄影师在进行艺术构思时，总是以记忆形式储存的各式各样形象要素为素材，来创造力求完美的新形象。“艺术家之所以能从这种无关紧要的日常琐事中不断捕捉、开掘出巨大的、新的具有审美特征的事物，获得独特的发现，是由于多种心理能力综合作用的结果。”（王振民《摄影审美心理学》）

在广告摄影中经常会遇到一些并不理想的拍摄对象，这就需要摄影师运用摄影的科学知识和丰富的想象力，以变无为有，变物为人，化不可视为可视，化人造为天造，使一个不理想的拍摄对象得到鲜明、完美地表现。

广告摄影离不开想象，缺乏想象就不可能有创造性，创造是人的全部体力和智力处于高度紧张情况下的一种活动，创造能力是人们的一切智慧、能力，心理的最集中反应，创造不是重复，不是墨守成规，而是推陈出新。创造性思维是人类智慧最集中表现的思维活动，具有开创性、主动性、求异性和目的性（ 图1-5-2、 图1-5-3）。

三、善于学习，具有广阔的知识面

一个优秀的广告摄影师，并非只注重钻研单纯的摄影技术，凭借摄影的物质材料和技术，准确地再现物象的形体和质感，如只具备这种表层的外功是远远不够的，还必须具备由很多方面的知识积淀起来并融合而成的内在功力。

一个优秀的广告摄影师的才能与他是否有广阔的知识面息息相关。一个广告摄影师除了必须具备摄影的专业知识外，还必须具备文学、美学、绘画、音乐、社会学、市场营销及消费心理等方面的综合知识，同时对瞬息万变的生产、流通、消费和流行这些市场现象进行了解，必须尽可能地积累生活经验，因为生活经验积累的广度和深度，以及他本人的艺术修养将制约着摄影作品的广度与深度，任何艺术创作的内容，都不可超越自身的生活经验，也许你的创作灵感就来自这些方面。

广告摄影师还要具有变革取向的意识，思想解放，视野开阔，乐于接受新事物，善于学习和借鉴，有探索创新精神，敢于标新立异，以高超的专业技巧，将一件平常的商品或主题表现得耳目一新。有的摄影师虽然具有广告摄影的熟练技巧，但缺乏多学科的知识素养，缺乏对事物认识的深度，往往捕捉不到最灵性、最独具匠心的表达方式，其结果是将某个杰出的创意表现得平平庸庸，摄影作品缺少深度和感染力。

所以，一个广告摄影师的才能是建立在他的生活经验、广博的知识和更新观念之上的。一幅好的广告摄影作品，不是简单的技术操作，也不是靠偶然的运气，而是作者各方面修养综合表现的结果。因此，只有很好地钻研学习广告摄影的专业知识，多方面地扩大知识领域，才能使作品具有突破和新意，拍摄出具有价值的广告摄影作品（ 图1-5-4）。

四、具有良好的审美感受能力和表现能力

在现代广告商战中，要使自己的广告作品脱颖而出，广告摄影师应该有高人一筹的审美能力，其中包括敏锐的观察、丰富的想象、灵活的构思能力，在表现手段上具有多方面设计技巧和表现手法，以适应千变万化的主题，进行卓有成效的创造，以最好的形式来表现对象的本质美。审美能力和表现能力是相辅相成的。

如果一个广告摄影师仅具备审美能力而缺乏高超的表现能力，那么他只是一个眼高手低的摄影师，而这样的摄影师是不可能通过艺术手段把观念感情转化为生动的可视形象；相反，如果一个摄影师仅具备表现能力，而审美感受能力不高，势必制约其表现能力的选择，那他只能以有限的模式进行拍摄，即使能拍出逼真的物象，也仅停留在“反映”的层面上，而无法上升到“表现”的层面。也同样不能使之成为一个有价值的广告作品，而只能流于平庸，使作品枯燥无味。因此，广告摄影师所具备的这两种能力在广告摄影创作中有不可忽视的互动作用（ 图1-5-5）。

五、具有较高的专业理论素养

随着现代科技的高速发展，摄影作为一门学科，依赖于科学技术的不断发展，摄影器材、感光胶片及冲洗、影像的数码合成技术等都在迅速改变和发展，不仅性能、品质有了极大的提高，而且出现专业化与业余的明显划分。例如，专业摄影器材设计考究、功能卓越、可靠性强、适合在多种环境中使用，所拍图像效果上佳。因此，一个现代摄影师必须熟悉各种先进的摄影器材，对于它们的性能、操作方法、操作程序，以及一些特殊的功能进行仔细地钻研，了解它们的各种用途，用不同的相机和感光材料表现不同对象。

摄影是一种技术，又是一门学科。对任何一门学科的把握都必须遵循其自身的规律，在掌握了它的规律之后，才可能在实际工作中发挥摄影师的主导作用。

对于广告摄影而言，也可以将它看成是一种图像处理技术，尤其是后期制作技术要求较高。由于计算机图像处理功能的不断强大，特别是扫描技术和数码影像技术的发展和普及，使图像设计可以摆脱传统感光胶片在制作过程中的困难，从而使广告摄影进入了数字暗室影像合成的广阔天地。广告摄影师不仅要熟练地使用传统摄影器材，同时要对数码图片管理技术进行研究，摄影依靠科技才能使摄影师的想象力得到更大的发挥。所以一个专业摄影师要在专业素质上紧跟时代的步伐，只有不断学习掌握拍摄技巧和现代图像处理技术，才能创作出不同凡响的广告摄影作品。

单元教学目标：

广告摄影是信息传播的一种重要手段和媒介，我们首先应很好地了解其基本功能，它与广告摄影创意密不可分。本单元教学的主要目的是让学生明确广告摄影的基本特征及从属性，为下阶段的学习作基础性的铺垫。

单元教学要求：

要求学生了解广告摄影的定义、特征及其类别。

明确摄影作为平面设计的重要组成部分，在广告传播中所起的作用。

指导学生赏析广告摄影作品范例，进行试拍练习。

要求学生能清晰明确地回答本单元中有关广告摄影的基本问题。

单元教学重点：

明确商业摄影的目的和任务。

理解广告摄影的艺术性和人情味的重要性。

从事广告摄影应具备的专业素质。

教学过程中注意事项：

广告摄影与其他摄影形式的区别。

广告摄影的共性与个性的实际意义。

初次拍摄应注意规范操作的方面。

单元作业要求：

根据学生自己对广告摄影的理解，选择不同光源（日光、家用照明、街灯、影室照明等），尝试拍摄三张包括顺光、侧光和逆光的人物或静物照片。尝试虚拟或模仿一幅商品广告。要求仔细观察对象不同的角度和主要表现的部位，建议使用具有手动功能的数码相机，使用三脚架。

单元结束小结要点：

将全班第一次作业分为优、良、差三个部分，了解学生对广告摄影认识的程度，及时讲评和分析作业中的优点、缺点和应注意的问题，为下阶段的学习做准备。

使学生明确广告摄影师应具备的专业素质，向学生提出与本单元相关的问题，检查学生对本单元要点掌握的程度。

思考题：

1.商业摄影的概念和特征是什么？

2.摄影应用于广告是在什么时候开始的？它经历了哪几个时期？。

3.为什么现代广告的功能是多元化的？

4.在自然光中拍摄人物静态和动态照片的方法。