在我们居住的城市里，每天都能看到大量的广告影像。再没有任何别的影像这样俯拾即是。历史上也没有任何一种形态的社会，曾经出现过这么集中的影像、这么密集的视觉信息。翻开书页、转过街角、车辆擦身而过时，广告就映入我们的眼帘。还有，当我们等待电视节目时，也可在荧屏上看到它的踪影。广告属于瞬间，因为广告必须不断更新，跟上时代步伐。然而，广告概不论及现今，倒是常常道及过去和未来。

—约翰·伯格

第一节 广告摄影的定义

当前，摄影已经全面地进入现代设计艺术领域，作为一种艺术创作手段，它运用线条、光线和影调为造型元素，以纯粹的形象语言，通过不同的媒介，开辟了一个新的视觉设计领域。

广告摄影是以商品为主要拍摄对象，并服务于商业信息传播活动的一种摄影。广告摄影通过反映商品的外部结构、性能和用途等特点来促进商品流通，从而引发顾客的购买欲望。随着商品经济的不断发展，众多广告已经不是单纯的商业行为，它反映了现实生活中人们的物质和心理需求，成为信息传播的一种重要手段和媒介。随着广告摄影的广泛应用，其已成为一种以现代科技为基础，应用视觉传达原理，结合设计理念的商业文化。

现代广告被视为一种世界艺术，而广告摄影也以其特有的风姿，成为世界文化的组成部分。广告摄影不同于其他门类的艺术摄影，具有很明确的从属性与目的性。虽然广告摄影不是以审美为最终目的，但它却是一种独立的艺术形式。对消费者来讲，它既是一种审美过程，又是感知某种商品或商业活动的方式；对于商家来说，则是针对特定观众的审美情趣、喜好和愿望以及社会大众心理，通过具体的视觉形象在网络、户外广告、报刊杂志等媒体中进行广告宣传的摄影插图，以图片强烈的直观性和可信性，将企业理念及其商品的特性和内容传达给消费者，从而达到商业活动所追求的促销目的。广告摄影虽然不包括整个广告的文字和版式设计，而主要是广告摄影师个人专业素质的体现，但摄影师在拍摄之前首先要对文案内容进行了解，考虑好如何使要拍摄的照片与广告的总体设计相符，然后再对画面进行构思创意和技术处理。广告摄影更倾向于摄影艺术范畴，广告摄影的内容也很广泛。就其分类而言，一般将摄影分为艺术摄影和专业摄影两大类，广告摄影需要拍摄的对象包括人物、动物、静物、建筑和风光等。因此，广告摄影既属于艺术摄影类，同时又和新闻摄影、科技摄影一样都属于专业摄影类，它是一门以传播广告信息为目的，以摄影艺术为表现手法的专业技术（ 图1-1-1、图1-1-2）。

广告摄影作品成功与否的标准，在于其对消费者影响力的大小，即商品促销业绩的大小，这说明广告摄影具有很强的功利目的。这种明确的功利性正是广告摄影的本质。随着我国市场经济的进一步发展，现代化商业活动将给广告摄影提供一个全新的发展空间。

第二节 广告摄影的特征

广告摄影以摄影艺术语言为表现手段，通过二维平面图像形成视觉上的空间感；以外部形态的描绘来显示出富有个性的意蕴，以形传神，表现生活的瞬间性，将彼此交错的事物、多形体的各式形态、流动变化的动作、人的内心情绪和五彩缤纷的风光景观，通过光影、色彩、线条在一个平面上展现出来，形成和谐完美的画面。

广告摄影运用视觉传达原理，借助现实生活的瞬间，传递广告要表达的信息内涵，以情感人，以理服人，从而达到广告诉求的最终目的。

广告摄影与绘画艺术不同，它是运用光学镜头、感光材料，并通过现代数码图像处理来表现对象、塑造商品及品牌形象的一种艺术形式。广告摄影具有特定的艺术语言，并且具有强烈的吸引力和感染力，必须充分运用特定艺术语言的广告形象，才能打动和征服消费者。广告摄影师必须深入地研究、掌握广告摄影的艺术语言，遵循广告摄影的科学规律，才能制作出优秀的广告摄影作品。广告摄影的主要特征有以下四方面。

一、纪实性

广告摄影同其他摄影一样，具有如实反映事物的特点。广告摄影借助光学器材，能够细致入微地表现对象的质感和色彩，以纪实性的风格准确地再现和表现对象的外部形态，使人们具有身临其境的视觉感受，这种具有高度逼真感的视觉形象所传达的广告内涵，可以唤起人们的购买欲望。当然，这种纪实性并不等同于真实性，广告摄影的真实性是摄影师对表现对象的概括、提炼浓缩后的“艺术真实”，是源于生活、高于生活的“真实”，是融入一定表现意念的“真实”。如怎样通过对时空的选择、光线和色彩的运用、画面的构成等，使广告摄影既再现事物的真实面貌，又使画面具有简洁、鲜明、生动和能打动人心的力量（ 图1-2-1）。

二、信息性

广告摄影的主要目的是传递特定的广告信息，使消费大众对企业的经营理念、品牌的个性特征有明确的认识与把握，从而引起注意，激发兴趣，促成购买动机的产生。

信息性是广告摄影的重要内涵与特征，也是它与其他摄影形式的重要区别。如果一则广告不具备信息价值，或者所传递的广告信息不清晰，不论创意表现多么卓越美妙，也不可能达到促销目的。因此，广告摄影的价值和生命力是建立在信息调查、信息传递与信息反馈之上的（ 图1-2-2）。

三、通俗性

广告摄影应当具有鲜明的形象，具有强烈的直观视觉效果，以“图胜万言”的感染力和说服力来征服观众。由于广告摄影是以整个画面的形象语言向消费群体作展示，以动人的瞬间形象给人留下深刻的印象，不需要像读文章那样逐字逐句地阅读，所以也不需要考虑观众的文化水平。 图1-2-3是一幅本田敞篷轿车广告，是使用摄影手段逼真地表现形象，直观展示车内结构的典型例子。它以真实、简洁、鲜明、通俗易懂的视觉形象向消费者传递了信息，达到了引人注目、刺激消费的目的。

四、审美性

广告摄影是在特定的表现意念制约下进行的艺术创造。广告摄影师必须将广告所想表达的商品信息，以符合社会理念的审美观念和方式，融入到所表现的对象之中，使摄影图片具有美学价值与认识价值，使消费者通过广告摄影所具有的审美内涵，在赏心悦目的美感享受中留下深刻的印象。

因此，广告摄影作品是否具有审美属性，是区分其仅仅是单纯的纪录还是带有创意的摄影艺术的标准（ 图1-2-4、 图1-2-5）。

第三节 广告摄影的类别

一、商品广告摄影

商品广告摄影，是指专门拍摄产品或产品包装的照片。这类产品照片既能单独用于制版，又能通过计算机创意处理成为更新奇的图像，是广告摄影的一个类别。

商品摄影与静物绘画及静物摄影的区别在于所拍摄的对象不同，商品摄影的对象是用于商业推销的实物，拍摄环境往往具有人为加工的特点。

商品广告摄影的艺术性体现在以一定的艺术手法，将被拍摄对象安排在一个场景中，或者直接表现商品，或是用寓意性的情节暗示主题，还可以直接或间接地表现特定的生活情调和品位等。

在现代社会中，各种商品广告多得像浩瀚的大海，以致人们对商品形象、企业形象及包装都有很高的要求。虽然一件精美的商品包装最终将被扔掉，商品也会在使用中结束它的寿命，但人们通常是不愿意接受形象不完美或者商品包装受到损伤的商品，尤其购买商品馈赠亲友时，对此更是十分挑剔。因此，商品广告摄影的图像应该尽可能做到完美无瑕（ 图1-3-l、 图1-3-2）。

要处理好这个问题，摄影师必须精心选择最适合的拍摄角度，对那些不理想的拍摄对象，如何利用有色背景、布光和使用不同的滤镜等方法来进行装饰美化就显得十分重要了。

商品摄影的对象是丰富多彩的，如果细分，则可分为时装广告摄影、食品广告摄影、首饰广告摄影、化妆品广告摄影、家用电器广告摄影和工业产品广告摄影等。

二、服务性广告摄影

服务性广告摄影的主体是各种服务项目，如金融、电讯、保险、交通、宾馆及旅游等。旅游广告、航空广告、宾馆广告和房地产广告是最常见的。

服务性广告摄影的特点之一在于表现某项服务的特色、水准以及享用这种服务能够获得的心理满足和审美享受。

服务性广告摄影的特点之二是格外注重和强调场景环境的真实性，一般都利用实景拍摄，很少在摄影室内搭景拍摄。

服务性广告摄影的特点之三是将这些广告制作成系列，以不同的画面、角度表达同一个广告主题意念来影响目标对象（ 图1-3-3、 图1-3-4、 图1-3-5）。

三、工业广告摄影

工业广告摄影与商品广告摄影有所不同。工业广告摄影不仅要介绍企业的产品，而且更侧重于介绍企业的规模、技术水准、生产设备、职工培训等内容，向社会群体展现一个让人信赖的企业形象，使社会群体不仅从产品本身，而且从对企业的良好印象去认同产品，从而有利于产品在市场上的销售。

工业广告摄影一般多用在企业宣传册、展览会、挂历、样本等广告媒体上。因此，工业广告摄影与新闻摄影报道有些相似，要通过现场采访、实地气氛的拍摄和抓拍来完成，拍摄具有代表性、典型性、真实性的现场（ 图l-3-6、 图1-3-7、 图1-3-8）。

四、人物广告摄影

人物广告摄影是利用人物形象作为主体或陪衬商品的广告摄影。一般来说，人物广告摄影有两种表现方法：一种是名人式广告（或称明星式广告）；一种是以专业模特为形象中介的广告。

名人式广告中有一类是名人推销自己的广告，如用于音乐会、影片、唱片发行的音乐家、歌唱家或电影明星的形象广告。在这种类型的摄影广告之中，名人是主体，最终目的是要使名人获得社会群体的广泛认同，扩大名人的知名度。

另一种则是利用名人在消费群体心目中的知名度，调动消费者的从众心理，诱导消费者追逐时尚潮流，以利于推销产品。在这类广告中，名人或明星只是陪衬，并不是广告的主体，广告的主体是商品。

以专业模特为形象中介的人物广告摄影，一般均以形象俊美、身材匀称的专业模特为商品的中介物。专业模特一般不需要有名，因为在这种摄影广告中，是利用模特的形体更好地展示产品的功能和美的属性。在服装展示设计用得较多（ 图1-3-9、 图1-3-10）。

五、企业形象广告摄影

由于市场竞争不断加剧，企业为了在市场竞争中取胜，就必须建立起能让社会大众辨别其企业、产品、服务的差异性面貌。因此，企业形象战略便成为市场竞争深化的必然产物。越来越多的企业采用了非常有效的CI（CORPORATE IDENTITY）形象战略计划，并成为企业经营的必然趋势。

企业形象广告摄影是在企业导入CI计划中进行的，对企业所在地的环境、规模、产品及服务特点、领导者及员工形象的塑造都要靠摄影来完成，将这些拍摄内容通过报纸杂志、宣传册介绍给社会大众，使企业能在某一瞬间给人们留下良好的第一印象，这个第一印象包括这个企业的实力、理念精神、员工的精神面貌及优异的服务态度等，给人们以信任感和亲和力（ 图1-3-11）。