|第2章| 虚拟生活，社会化媒体的崛起和日益增长的主导地位

Web 2.0时代迅速催生了Facebook和Twitter等社会化媒体，首次改变了传统的“企业–消费者”关系，引领出了一种更加亲密的关系——侵入式亲密，进而激发了消费者契约新常态。然而，企业若想利用这种亲密关系，就需对消费者的需求作出深度回应，不断发掘企业的价值，实现用“亲密”换红利。

• 社交网络：离婚律师的证据来源
• 如果你没有付钱，那你本身就是商品
• Facebook：游戏也能玩出商机

接下来，我们不妨通过分析几个最受欢迎的社交平台，来观察这一科技和社交现象。

Facebook：免费服务的背后

自2005年以来，如果你不是山顶洞人，那就一定听说过Facebook这个社交网站，用户之间可以在之上进行线上联系。一旦成为好友，用户就可以将自己在个人主页上发表的“状态”或上传的照片与好友分享。而对于这些状态或照片，其他用户可以通过点“赞”来表达自己的喜爱，或者进行评论、回复。这样，数百万人就能在Facebook上畅聊无阻。同时，Facebook也催生了数以百万计的“部落”，用户们会在此就各种各样的话题你一言我一语地闲聊。

Facebook的出现不过10年时间而已，但许多人早已经忘记了它出现之前的生活。如今，Facebook和它那“快言快语的表亲”——Twitter已经成了一种全球文化现象。2012年，每天有10.6亿人花费近102亿分钟在Facebook上（不包括手机用户），普通用户则每个月会花费了超过400分钟登录该网站。在美国，若按每小时最低工资7.25美元计算，那么每天100亿分钟就相当于每年有4500亿美元的经济损失。而此时，美国经济正在经历现代以来最为艰难的时期——这真的就是在浪费时间！

截至2013年年初，Facebook已经流失了10亿用户。事实上，从点击率来看，Facebook是第二大受欢迎的网络活动；排在第一位的是搜索引擎谷歌。而从花费的时间来看，Facebook就当属第一了，因为它占据了用户90%的在线时间。那些经常使用Facebook的用户知道，他们很容易会沉浸在Facebook的信息流中，特别是用手机登录时。

为了发展，Facebook投了近10亿美元在它的基础设施上，那么问题来了：这些钱从哪儿来的？与网上其他免费服务一样，Facebook也开始将它搜集到的终端用户数据出售给第三方，以此获利。而第三方公司利用这些数据去深入了解消费者，进行自主分析，再在Facebook上发布定向精准广告。

对这些买家来说，Facebook提供的数据之所以值钱，就在于用户间表现出了亲密度。在许多人看来，Facebook恰似友人间的一通私密电话，因为这种互动并不是在众目睽睽之下进行的，所以也就不用担心它会被记录下来。而如今，这些数据却成了心理学家和数据科学家的分析对象——数据科学家可以说是心理学家新交到的“好友”。

Twitter：小“推文”，大商机

在社会化媒体领域，Facebook并不是一家独大。对于不那么爱唠叨的人来说，Twitter是更好的选择。Twitter和Facebook的运营模式略有不同——Twitter尤其适合手机用户。Twitter的用户可以发送140个字以内的消息，即“推文”（Tweets）。Twitter的用户会面向全世界发送推文，而不像Facebook那样，只面向特定的朋友圈。用户还可以订阅彼此的信息，使得相互之间能够跟踪状态。任何人都可以检索到大部分推文，如此一来，已经发送的推文就变成了一个可供别人分析的庞大数据库。

面世不久的Twitter，不仅没有被Facebook的风头盖过，反而实现了更快的用户增长速度。

自2006年3月问世以来，Twitter的发展规模虽然比不上Facebook，但它的发展速度却比Facebook快得多。截至2012年，Twitter在全球范围内的注册活跃用户已超过2亿。这些用户大多数是手机用户，他们每天要发送4亿多条推文。除此之外，由于之前发送的推文可以保留，且能够被搜索到，所以Twitter每天还能够支持16亿多次的搜索，其中既包括个人搜索，也包括企业搜索。个人搜索是为了获取专门的信息，而企业搜索则是为了通过监控Twitter的网站流量来获取市场信息。

事实上，Twitter的商业模式是：限制免费的数据量，并对想要全面获取Twitter数据流的一方进行收费。此外，与Facebook一样，Twitter也拓宽了自己的广告渠道，即凭借目标消费者的详细资料获取精准的市场信息。

Twitter作为一个社交平台，自有其巨大的力量。假如你对此有所怀疑，那么不妨看看各界名人在Twitter上的粉丝数。在Twitter上拥有粉丝数量最多的明星包括：

◎贾斯汀·比伯：3600万粉丝；

◎Lady Gaga：3500万粉丝；

◎凯蒂·佩里：3400万粉丝；

◎蕾哈娜：2900万粉丝；

◎美国总统奥巴马：2800万粉丝。

在衡量这些数字时，你要有这样一个概念：加利福尼亚州的总人口数才3700万；可见，伟大的“比伯粉丝州”也并非弹丸之地。以上几个例子足以说明，作为一个社交平台，Twitter的影响力有多大。

社会化媒体的商业影响：消费者契约新常态的形成

这一切对公司又有什么影响？为什么公司不能将社会化媒体仅仅看作一个供青少年通信和上传图片的超大型聊天室？社会化媒体远非“聊天室”可比，即使我们将它称为一场人类交流的革命也不为过。无论你喜欢也好，不喜欢也罢，Facebook、Twitter和其他社会化媒体网站都正在改变世界的方方面面，其中也包括人们希望和期待的交流方式。社会化媒体用户所表现出来的这种期待，从数字部落延伸到了与它们相关的公司。如果你的公司没有利用这种渠道来建立消费者契约，那么在未来10年里，你就会失去大量消费者的认同——他们将不再买你的产品。

社交平台改变了消费者对企业契约的期待，这对于那些想要利用社会化媒体的企业来说，无疑是一大挑战。甚至不到10年以前，就有企业承诺在某一位消费者生日那天针对某些产品或服务给予其折扣。而如今的契约变成了：对于同一位消费者，在他们朋友生日的那天也要给予其折扣，前提是要通过他那位朋友的档案明确地知道他喜欢什么样的礼物。如今，由于社会化媒体的出现，这种契约开始要求企业与消费者建立一定程度的亲密关系，而且几乎是一种侵入式亲密，因为如今营销商对消费者资料的掌握已经达到了惊人的程度。利用这种亲密关系，企业可以对消费者的需求作出深度回应；而在消费者看来，假如不是利用这种方法，它们很难作出如此深度的回应。社会化媒体给消费者带来了巨大的好处，因此，对于许多人来说，用一定的隐私来换取这种贴心服务，是值得的。

与此同时，若企业想要建立这种必要的亲密关系，就不能再像以前那样运作。如今，当消费者与你的企业沟通时，他们希望你从深层次的个人层面去看待和理解他们。他们致电客服中心，是希望你彻底了解：他们之前在你那里买过什么产品，后来出现了什么问题，当然，最重要的是你要如何及时去解决这些问题。过去，企业会通过购买、使用和依赖客户关系管理（CRM）系统来完成这项任务。CRM系统会记录下企业与消费者的互动，其中包括他们购买了什么产品、购买的时间以及是否曾打电话咨询客服中心。与此同时，CRM系统还会记录一些针对每位消费者的专门数据，比如住址和生日。21世纪初期，这些对消费者数据的掌握程度就被认为是“与消费者之间的亲密度”。然而，有了社会化媒体后，我们就能实现更进一步的亲密关系，这足以让CRM系统望尘莫及。

一家公司往往能通过社会化媒体挖掘出消费者的情感、态度、想法、担忧和愿望。人们会在这些社交平台上大量透露自己的私密信息，却往往忽略了这样做的后果。消费者公开了这么多隐私，作为回报，他们也会从能满足他们需求的公司那里得到一定的好处。因此，在社交平台上，消费者虽然失去了大量隐私，却也获得了不少好处。

到2010年，如果某家公司没有对这些新的期待作出正确的回应，那么接下来，消费者很可能会采取某些行动：在他们加入的每一个社会化媒体平台上攻击你。越来越多的社会化媒体用户会转移到移动平台上，随时连接到他们所处的数字部落，在这样的情况下，如果你的客服不到位，那么消费者分分钟就会在网络上给你差评。可见，社会化媒体的浪潮不仅改变了公司对消费者的回应态度，也改变了公司自身的运作方式，只有那些成功预见并接受了这些改变的公司才可能在不久的将来存活下来。

社会化媒体的风险与回报

Facebook革命有一个副作用，那就是让当下大部分人过上了虚拟生活。更有甚者，一些老用户几乎每时每刻都会泡在网上，对个人隐私或者基本的伦理道德底线不甚关心，甚至是毫不在意。而人们在网上发帖之前，似乎也完全不经大脑，很多人好像也不在乎自己发的东西会产生什么样的后果。事实上，早在2010年，81%的受访离婚律师就曾表示，Facebook是他们官司的重要证据来源。

你一定听说过一些发生在Facebook上的骇人听闻之事：用户们竟然在Facebook上承认自己曾犯下诈骗、偷窃、强奸或谋杀等罪行，这不但令“好友”们难以置信，也为法律制裁提供了一定的证据。这种事，几乎每周都能在报纸上见到，但是Facebook的用户还是执着地向全世界网民“敞开心扉”。到2010年，社会化媒体平台上的信息大都非常可靠，就连美国大部分联邦、州和地方执法机构都在积极浏览这些平台，以寻找犯罪证据。爱德华·斯诺登在2013年揭发了美国国家安全局的监听计划后，公众的反应并不强烈。因为他们似乎已经习惯了这样的观点：我们生活在一个显微镜下，可毕竟这样做的好处总比坏处多。

社会化媒体促使用户之间进行最亲密的交谈，他们甚至忘了自己是在一个公众论坛上发表观点。在Facebook上，这类交流不仅是家常便饭，而且还很受用户们的欢迎。这对公司来说又有什么关系呢？如果公司想要在社交平台上获取有重要价值的东西，就需要对消费者坦诚相待——如果它们没有达到消费者的期望，就必须坦白承认，还要因服务不周到的地方向那些被惹恼的消费者公开道歉。对于大多数营销商、客服主管和几乎所有的公司法务来说，这样的沟通和以往不同，而且也会让人感到些许的不自在。然而，这是一种消费者契约的“新常态”，只有那些懂得如何创造和维护这种亲密关系的公司才能从社会化媒体上获取最大的价值。

什么造就了Facebook的数十亿美元身价

Facebook自2012年上市以来，其市场价值最高达到1080亿美元，显然，这是一个不小的数字（见图2-1）。当时，它是首次公开募股的最大的互联网公司。这就引出了一个问题：一家向消费者提供免费服务的公司何以有如此高的身价？我最喜欢引用一位风险资本家的话来回答这个问题：“如果你没有付钱，那你本身就是商品！”这个观点适用于互联网上的许多免费服务（比如谷歌、Hotmail和雅虎），但它尤其适用于努力使业务货币化以满足投资者预期的Facebook。

图2-1 Facebook的总收入（2008—2012）

资料来源：Facebook Annual Report 2012.

Facebook通过出卖（你的）信息给（想要卖东西给你的）公司来实现它的货币化目标。它们根据你在Facebook上发表的帖子，就能描述出你的大致信息。然后，只需再分析一下你的评论、照片和点过的“赞”，就能轻而易举地得到你的信息，比如你的朋友圈、你的消费喜好、受教育程度和兴趣爱好等。你在Facebook上发的东西越多，它们就越能更深层、更准确地对你进行描述、分析和调查。

此外，Facebook还推出了一系列以用户为导向的游戏，这些游戏既可以用来娱乐，还能帮助它更深层次地了解用户。事实上，游戏最能揭示人的性格类型、竞争倾向、交际能力和智商。

假如你是Facebook的用户，不断有人在Facebook上邀请你玩某个游戏，那么这时你不妨问问自己：“为什么Facebook会千方百计地要我来玩这个游戏？”我敢保证，其中很大一部分原因是：你一玩这个游戏，他们就能获取关于你的更精确的信息，到最后，Facebook就会将你的资料卖给其他公司，以此获利。

Facebook将关乎千万人的、私密而且精确的个人信息卖给公司。用户在Facebook上发送的内容，就这样轻而易举地被出卖了。或许，在过去的两年里，你就已经注意到了Facebook的这一变化——你的Facebook个人页面上多了很多广告，而这些广告可能会比其他网页上的广告更让你感兴趣。假如你经常上Facebook，那么这就没错了。你在网页上花费的时间越多，就会有越多广告商获得你的信息，以推送更多吸引你眼球的广告。

社会化媒体革命已经爆发

销售就是通过与消费者的心理和想法打交道，从而把手“伸向”他们的钱包。因此，公司越是了解消费者的偏好、愿望、态度和需求，就越容易将东西卖给他们。而最终，Facebook的价值就体现在这里：用户们对Facebook非常着迷，他们在上面大肆发布自己的个人信息，使得那些广告商们对他们了如指掌，然后将他们锁定为目标，并针对他们推送定向广告。

这也必然意味着营销商们不得不改变策略：从发布具有普遍吸引力的广告来尽可能地吸引消费者，到发布针对特定个人的广告。之前，他们要创造、组织和准确地传递这数不清的、各种各样的信息，操作起来花费巨大且过程复杂。而数据大爆发则不然：一旦必要的系统和内容准备就绪，那么在恰当的时间将这些信息传递给恰当的人，就是小菜一碟了。其实，这也就是社交平台（比如Facebook和谷歌）提供的一部分服务。

一旦某家公司锁定了某位消费者，而且它还获得了这位消费者的详细资料，那么它就能提前从消费者契约阶段过渡到消费者亲密度阶段。有了与消费者间的亲密关系，公司就能与消费者建立起某种好朋友之间才有的联系。实际上，公司正是通过与消费者建立亲密关系，成为消费者所在数字部落的正式成员，才建立起了足以赢得品牌忠诚度的信任关系，然后从中获利。

到目前为止，大多数公司都在Facebook上占有一席之地。它们以自己公司的名字作为Facebook的用户名，或许还有一个销售团队，负责在网上发布它们认为与消费者相关的信息。还有一些公司在社会化媒体的利用上另辟蹊径：有的公司会开发专门的App；有的公司会在自己的网站上建立消费者契约；也有的公司会开通博客，供消费者在线交流。

既然社会化媒体在千万人的生活中扮演了如此重要的角色，那么将社会化媒体作为一种拓展消费者的渠道也自然成为公司的一种必然选择。