第13章 销售就是察言 观色 读心(1)

——读懂顾客的心理需求

在消费中，顾客有着复杂的心理，很多的因素会促使顾客购买，也有很多因素会导致顾客放弃购买，而心理因素对顾客的决策的影响是巨大而深远的。销售员要想把自己的商品销售出去，就必须了解顾客的心理，知道了顾客真正想要的是什么，有哪些不利因素影响了顾客的心情，从而采取有效的措施，激发促使顾客购买的积极因素，消除阻碍顾客购买的消极因素，让顾客愉快地、满意地购买到自己喜欢的商品，才能够赢得顾客的心，从而使自己受到欢迎和青睐，也给自己带来巨大的利益。

读懂顾客求“实惠”的心理，巧妙设计性价比

性价比，顾客考量商品的最根本尺度

大家在购买过程中或多或少都听商家说过，这商品品质好、性价比高。所以，许多顾客都把性价比看成是选购商品的重要指标。

所谓性价比，顾名思义，即性能与价格的比值。老百姓购物，经常是“货”比三家，图的就是个物美价廉。随着经济的发展和人们生活水平的日益提高，在这个充满竞争的市场上，顾客消费权衡的是商品在给自己带来价值的时候有尽量低的价格，也就是以较低的价格去买质量比较好的商品。

面对着越来越理性的消费者，有些商家发现，尽管“大礼”比往年多了好几重，但似乎打动不了消费者的“芳心”，而一些在价格上大做文章的商品促销却立马见效。不少商家表示，消费者看重的是商品性价比，而不是看你送了多少礼。任何形式的促销活动都脱离不了价格因素，顾客一般是先看好价格，再看其他形式的优惠。此外，消费者的口味变化又让一些商家绷紧了神经。现在客户要求的东西越来越多元化，商品的搭配也更自主，厂家原来的搭配方式很难满足顾客的要求。比如，选择家具的过程中，很多顾客都是自己DIY，这种个性化的需求趋势越来越明显，商家搞活动促销，可以在这个方向多花点心思。

每个卖场都在进行活动，每个卖场也都把营销活动作为吸引顾客的主要手段。并且，每个客户的消费倾向也都被卖场的营销活动所影响。说白了，就是谁能够提供更多的优惠，顾客就在谁那里消费。

“超低价”“捡便宜”“买二赠一”“超值换购”……这是大家在大卖场经常见到的促销信息。而到底哪个活动能够得到顾客的青睐，或者说能够最大限度地刺激顾客产生购买行为，这就需要我们有的放矢地来对待了。例如，在冬天临近的时候，对凉席进行包装促销，其收获的效果一般会低于所投入的促销成本。简单地讲，就是要促销顾客需求的东西，包装大多数顾客“想购买”的东西。

只记得在卖，没有总结自己产品的性价比吗？不行，不仅仅是总结而且要总结得很在行、很地道、很实在。要把自己的性价比记在心里，背得很熟，可以巧妙地分析给客户听。

例如，在竞争激烈的车市中，车型最有力的竞争武器还是汽车的性能、售后服务等。随着市场的日渐成熟，人们消费观念的理性回归，以核心技术为衡量准则的性价比将会成为车市中的主流，而建立在华而不实的配置和自我吹捧基础上的轿车，将会越来越无缘于消费者的订单。

不难看出，面对五花八门的车型，如何选择一款性价比较高的汽车，正成为消费者最关心的问题。苏先生是一家广告公司的经理，由于业务发展需要，想买一辆大气的车，但由于公司创业不久，资金不是特别充裕，只有10万元左右的购车预算。苏先生让朋友帮忙参考，如何既满足要求，又不占用太多的资金即可买一辆称心的车。朋友通过多方面比较，最后建议他买稳重、大气的比亚迪F6。开了两个月后，苏先生很满意，觉得很符合要求。

从苏先生的案例不难发现，随着中国汽车市场的逐步成熟，汽车行业的竞争将由价格竞争转向整车性能价格比的竞争。从近两年的市场表现来看，持续性降价，并未给哪种车型带来理想的效果，相反，由于车型推出过多，价格下降过快，消费者购车渐趋理性，不再一味地追求低价，更注重汽车性价比、汽车的使用成本和汽车质量的稳定性。

一位代理某品牌的汽车经销商说：“代理销售汽车，也要选择性价比适合当地消费者需求的车型。因为目前过于频繁的新车推出潮和降价潮，不少车型已经淹没其中，消费者真正记得住的，还是那些性价比高和口碑好的车型。”

经销商的话充分表明，汽车性价比时代即将来临。面对日趋理性的消费者，汽车生产企业也逐渐从价格战和只重视品牌建设中“清醒”过来。一位汽车销售的负责人说，从长远来讲，降价不是未来车市最有效的竞争途径。对于汽车工业，一味地降价会使其陷入低层次价格竞争的泥潭。

业内专家指出，对于国内车市竞争最激烈的经济型轿车而言，提高性价比尤其重要。由于国内经济型汽车目前价位已与国际市场接轨，而生产远未形成规模，厂家的降价空间日渐缩小。因此，如何提高汽车质量和性能、减少汽车使用成本、提高汽车性价比等因素，将成为未来车市决胜的关键。

从专家的建议中可以看出，性价比对顾客消费而言是多么的重要，是顾客参考的一个最重要的指标。所以，想让自己的商品好卖，最重要的是提供质量好、价格合适的商品，具有好的性价比，就不用担心消费者不上门了。

突出功能性，让顾客觉得“值”

顾客对利的需求是首要的需求。人们往往有这样的思维误区，即把顾客对利的需求片面地理解为买便宜东西，买价格低的商品。其实，“利”并不仅指形式上的价格低廉，而是指物有所值，物超所值。目前，许多商家为了满足顾客对利的需求，拼命地打折促销，打来打去，即使货卖出去了，也没有赚多少钱，丢掉的不仅是利润，甚至还可能是信誉。等到扛不住的时候，也只好关门谢客了。

何为物有所值、物超所值呢？就是顾客的心理比较优势，顾客在购买商品时，心里感觉付出的价款值得。比如，同样的一件衣服，放在自由市场里卖，100元人们嫌贵，放在高档的大商场里卖300元，人们也许认为便宜。因为大商场附加了许多自由市场不可能附加的服务内容，如购物环境、可靠程度、信誉度、服务质量以及心理上的感觉等，而这些本身就是有价值的。尤其在当今物质满足程度较高的情况下，这些物质以外的满足更重要。所以利不是简单的价格低廉，而是顾客在主观上认为物有所值、物超所值；是顾客在权衡比较一番后愿意付出的价款。当然，要满足顾客对利的需求，使顾客感到物有所值、物超所值就要突出产品的功能。

在销售时，应避免直接进入产品，片面强调产品的本身（如质量、外观等），因为消费者之所以购买，并不是因为产品质量好，外观漂亮，而是因为他有着某种需求。因此，这时应重点推销核心产品部分，即推销产品的功能，要强调消费者购买你这一产品后所能得到的满足。这样才能引起顾客的注意和兴趣，激起他的购买欲望，为最终成交打基础。有些企业现在十分重视这一点，如有个化妆品公司就要求其推销员接受“我们在工厂中生产的是化妆品，但我们销售的是美貌”这一观念，这就是在教导他们推销时要注重产品的功能推销，要从产品功能与需求满足这方面来寻求推销的突破口。

一对年轻夫妇在苏宁重装开业的时候逛商场，促销员远远就看见他们在看美的电磁炉，且是美的的特价品，不知为什么没买。

走到苏泊尔柜台前，那女士说苏泊尔的也不错。

促销员马上接话说：“对呀，了解一下吧，不用看其他的，你看一下苏泊尔的赠品就知道了。”

“你看这黄色的铁搪瓷汤锅，没有一个牌子的电磁炉会送给您的，那他们做不出来还买不起吗？为什么他们不敢送，因为他们的电磁炉受热不均匀，用不了多久铁搪瓷会掉的；苏泊尔电磁炉就不一样了，传热均匀就可以放心地使用了。多用富含铁元素的锅，尤其对女性身体特别好，补血；价格也不贵，399元，还有苏泊尔原装的汤锅炒锅送，要一个吧！”

男士转头悄悄问女士：“那就要这个吧？”

女士微笑默认。

顾客只关注电磁炉，说明顾客购买目的很明确，不是盲目购买；同时顾客关注的是特价品，说明顾客是属于追求实用、物超所值、购买力有限的顾客。这是顾客的理性需求。

这种类型的顾客，以追求商品的使用价值为主要目的，特别注重商品的实用功能和质量，讲究经济实惠和经久耐用。

所以，导购员的介绍方向是电磁炉的功能和质量。但在这里存在问题，对于电磁炉这种产品来说，特价产品同质化严重，大部分品牌特价品差异化很小。所以导购员就调整了方向，从赠品的独特性作为切入点，而避开了特价品同质化的问题。

赠品，也是顾客所买商品的一个组成部分，对于有些贪图小便宜的顾客，往往是“买椟还珠”，在众多品牌商品的比较中，把赠品数量多少当做一个比较重点。再加上一些买赠力度比较大的商家助推，导致有些顾客对赠品的关心超过了对所买商品的关心。

但对于一些理性消费者来说，他们更看重赠品的耐用性、实用性、匹配性。案例中的顾客是属于理性顾客，所以案例中的导购员在介绍的过程中，对赠品的各种优越性进行了详细的阐述。在阐述的过程中，也不经意地打击了竞争产品。

销售人员在销售产品时要正确评价产品的功能、价值、质量。掌握分寸，进退有度，任何话说过了头，都会起到相反的作用。推销员只有掌握语言的分寸，才能使表达逼近真实，从而才能使客户产生信任感。语言过于直白，缺乏感染力，过于夸张，容易产生逆反心理，在直白与夸张之间掌握一个度，就是语言的分寸艺术。

要让客户明白产品的特别之处，宜言简意赅，突出重点，而不要长篇大论，言不达意，甚至表错情，说了半天客户还不知道你的产品有什么功效。在突出产品性能时，一是注意加强语气，注意声调；二是注意选择适当词汇，最好是选择有鲜明感的词汇。这样才能很好地辅助产品的销售。

摸准价格阀门，攻破心理防线

企业在制定价格或调整价格时必须考虑到消费者的心理反应。有时可把价格定得便宜些，而有时可把价格定得贵一些，以适应不同顾客的心理需要。

人们的需求是多种多样的，总体上可分为心理需求和生理需求，并且不同的人有不同的需求。著名的心理学和经济学家马斯洛将人的需求归纳为五个层次：一是生理需求，即人们衣食住行和婚配的需求；二是安全需求，即生存安全和职业安全的需求；三是社交需求，即在社会交往中对友谊、对爱情的需求；四是尊重需求，即在社会交往中希望得到人们的尊敬和认可；五是自我实现的需求，即希望自己的价值得到社会认可，希望自己的才华在社会中发挥作用。

心理需求要比生理需求复杂得多，心理需求具有无限性。生理需求的量是有限性的，但是消费者的心理需求却是永无止境的，当一种需求满足后，又会产生新的需求。因此，企业要不断开发新产品去迎合消费者的心理追求，永不停步地去追赶市场、引导市场、超越市场。

消费者的生活习惯、文化程度、收入水平、价值观念、欣赏能力各不相同，会产生不同的甚至截然相反的联想或情感。人们常说，百人有百心，百货对百客。消费者的心理需求是随着生产力的发展和人们对生活的渴望及其可能性而具有强烈的时代色彩。因此，企业要千方百计地去了解消费者的需求，并针对不同的需求层次提供不同的商品，制订不同的价格策略。消费者的需求心理各式各样，从影响企业价格决策的心理因素看，主要有以下几种：

自尊心理。有这种心理的消费者，不仅追求商品的使用价值，而且更追求精神方面的某种满足。比如，人们送礼品，在礼品上有明码标价时，人们往往宁肯花上105元，而不愿花95元。买同类商品，虽然只差十元钱，却给人感到是两种不同的档次。又比如，有部分消费者往往通过消费来显示自己的身价，提高自己的地位，而一些企业正是利用少数顾客的这种心理，采取高价、厚利、少销的策略。

求实心理。这是一般消费者最基本最普通的心理活动。人们在购买商品时，偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。

求廉心理。在人们的日常生活中，许多消费者很注重追求商品的价廉物美。许多收入水平低的城乡消费者都持这种消费心理。

时髦心理。在市场上，我们经常看到一部分中青年消费者，对产品的质量、价格等并不在乎，对产品的流行性特别感兴趣。他们追求新潮，追求时髦。

求名心理。许多消费者在购买产品时，特别是购买耐用消费品时，往往非常重视产品的牌子，企业的名称，希望自己买的是名牌产品，是信得过的产品。

求信心理。人们对有些商品的购买非常注重产品的信誉，购买日用消费品往往愿意购买老字号的产品，请客也去老字号餐馆。所谓“一分钱，一分货”的说法就是这种心理的反映。酒好不怕巷子深，是这些老字号的经营心态。

求美心理。艺术趋向和审美观念在市场买卖活动中占有重要的地位。许多消费者购买行为的实施往往取决于商品的欣赏价值和艺术价值，他们在购买商品时，特别注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神陶冶作用。