第10章 要想钓到鱼，就要像鱼那样思考(9)

求名心理是指相当多的客户在购买商品时，喜欢选择自己所熟悉的，而在熟悉的商品中，又特别喜欢购买名牌产品。名牌产品是企业经过长期苦心经营而为产品或企业获得的市场声誉。在客户眼中，名牌代表标准，代表高质量，代表较高的价格，也代表着客户的身份和社会地位。客户往往会为了追求产品的质量保证，或者为了弥补自己产品知识的不足而选购名牌产品。当然也有些客户购买名牌是为了炫耀阔绰或者显示自己与众不同的身份和地位，以求得到心理上的满足。不管客户购买动机如何，名牌产品成为众多客户的偏好是不争的事实。

购买名牌产品的客户通常是高收入者和赶时髦者。他们对产品品牌往往十分敏感，品牌形象一旦受损，他们就很可能自动放弃购买。求名心理最多表现在客户对服饰、轿车、烟酒等品牌的追求上。

求名心理在我国表现得尤为明显。有着光耀门楣和衣锦还乡传统的中国人在富裕以后的第一件事情就是确定自己的地位。改革开放20多年来，我国消费群体发生了翻天覆地的变化，这些变化都导致了求名心理的产生，主要集中在以下几方面。

1. 年轻化

英雄出少年，这种说法在网络经济时代表现得尤为突出。很多成功人士都年纪较轻，即使是年长的成功人士也出于对子女的溺爱，将大笔财富交给子女处理。因此，青年一代的消费热情产生了众多的消费热点和时尚，成功人士的年轻化更是带动了消费主体的年轻化。

2. 富裕化

我国居民生活水平迅速提高，在家庭收入中，食品支出的比重越来越小。产品消费中过去低价位的产品也开始转变为电脑、汽车、住房新三大件高价位产品。富裕的国人开始求名。

3. 理想化

富裕的人们开始了个性化消费，他们对新鲜事物孜孜不倦地追求，讲究消费品位。

基于以上三点，不难看出消费者的求名心理日益重要起来，因此推销员在推销的过程中，针对具有上述特征的人士要采用求名策略。重点宣传其产品的知名度和美誉度，还可以强调该产品生产企业的规模和实力，这些都能促进客户购买。推销员进行推销的过程中，需要辅之以必要的广告宣传，如推销员对产品进行介绍的同时，还可以引用一些名人的推荐或该产品在电视上的宣传。不过一般来说，如果该产品在电视展露程度比较高的话，就不会采用人员推销的方式来进行产品推广；相反，正是一些展露程度很低的产品才十分依赖人员推销来打开市场。

在利用求名心理时要注意不能给客户造成价格相当便宜或者相当昂贵的印象。因为价格相当便宜，产品质量就值得怀疑；而价格相当昂贵，客户一般不会在推销员手中购买产品。价格适中是最好的选择。

定律释义：

求名心理在我国表现得尤为明显。有着光耀门楣和衣锦还乡传统的中国人在富裕以后的第一件事情就是确定自己的地位。

心理距离效应

西方的“刺猬理论”的大致内容是这样的，刺猬浑身长满针状的刺，天一冷，它们就会彼此靠拢，凑在一块。但仔细观察后发现它们之间却始终保持着一定的距离。原来，距离太近，它们身上的刺就会刺伤对方或者对方刺伤自己；距离太远，它们又会感到寒冷。只有若即若离，距离适当，才能既保持理想的温度，又不伤害对方。

这也被称为“心理距离效应”。

“刺猬理论”也给推销工作提供了一些启示，有一个普遍的现象，当推销员认准一位客户后，千方百计地想达到成交的目的，于是，推销员与客户之间的共同话题就是关于产品、关于价格等，一切好像都是为了这一次的推销成功而设计的。其实，有的时候给顾客留下一定的空间，甚至放弃这次推销，在长远看来也是有好处的。

在正式面谈过程中，推销员应该及时提示推销重点，开展重点推销，告诉顾客，吸引顾客，说服顾客。在处理顾客异议时，推销员也应该提示有关推销要点，补偿或抵消有关购买异议。到了成交的阶段，似乎该说的都说了，该看的都看了，顾客已经明确了推销要点，不用再做更多的说明了。但是，为了最后促成交易，推销员应该讲究成交策略，遇事多留一手，等到成交时再一一提示有关有利于成交的推销要点和优惠条件，促使顾客下定最后的购买决心，有效地达成交易。

在实际推销工作中，推销员要注意提示的时机和效果，面谈内容应逐步深入，首先要诱发顾客的购买欲望，并且要留有一定的成交余地，推销重点先留一手，到了最后的关键时刻再行提示，这是成交的最后法宝。但是，有些推销员不了解顾客的购买心理，面谈起来口若悬河，一泻千里，推销要点暴露无遗，这样既不利于顾客接受推销信息，又不利于最后成交。如果推销员在面谈时和盘托出，这样就会变主动为被动，因此，推销员应该讲究成交策略，多留几手绝招，除非万不得已，否则绝不轻易亮出王牌。既要及时提示推销重点，又要充分留有成交余地。例如，在成交关头，推销员可以进一步提示推销重点，加强顾客的购买信心，如“还有3年免费保修服务呢？”“还有两件赠品呢？”“还有这个特点呢？”等。

另外，还应该特别指出，推销员也要为顾客留下一定的购买余地，即使这一次不能成交，也希望日后还有成交的机会。

总之，在成交过程中，推销员应该讲究一定的成交策略，坚持一定的成交原则。也就是说，推销员应该密切注意成交信号，灵活机动，随时准备成交；推销员应该培养正确的成交态度，消除各种成交心理障碍，谨慎对待顾客的否定回答；推销员应该充分留有成交余地，利用一切可以利用的成交机会，有效地促成交易。当然，在实际推销工作中，推销员既要讲究成交策略和原则，也要讲究技术和方法。只有适当运用有效的成交技术和成交方法，推销员才能成功地促成交易，完成推销任务。

有时虽尽到了最大的努力但仍然落空，这是常有的事。客户拒绝订货的语言表达形式很多，一般来说有以下几种：

“我们可以订货，但库存还有不少，下次再说吧。”

“我们再考虑考虑、研究研究？”

“虽说这次不能订货，我们还是希望您能再来。”

“对不起，实在不能再订了。”

推销人员要认真分析对方拒绝的形式，再仔细琢磨其中的每一个字，以便考虑如何进行“下一步攻势”等有关事项。

推销员费了九牛二虎之力，如果没有拿到一份订单，心里一定很颓丧。如果被对方看出自己那副垂头丧气的样子会非常不利。不要幻想对方会同情你，你的那副样子与其说会使对方同情，倒不如说会使对方反感和恶心，对方会因此而不想再接待你了，所以心里虽不高兴，但表面上应开朗自若，千万不要翻脸，应保持原来的那副可亲的脸，一边收拾整理资料，一边还要再说上几句恭维对方的话，这样一来，你那不气馁的态度会给对方留下深刻的印象。到用户那里访问，见面时和告别时的客套话也是同等重要。

告别时，可恭敬地说，“在您百忙之中打扰您这么长时间，真不好意思”“下次拜访时还请您多关照”，同时向对方深深地行个礼，离开接待室的路上遇见其他员工也要一边点头告别，一边说“打扰了”“失礼了”“再见”等。

透过对客户的访问可以使你累积一定的经验，使你明白，即使挖空心思地用和蔼可亲的语调与对方会谈也可能空手而回。这种情况下，当你走出谈判的大门，大概会痛感现实的残酷吧，不过请你不要灰心，因为今天的失败有可能为明天的胜利播下希望的种子。

访问而被对方拒绝时，分析研究应如何应付下一仗是至关重要的。

定律释义：

有的时候给顾客留下一定的空间，甚至放弃这次推销，在长远看来也是有好处的。

有效读懂顾客心理的5种方法

方法之一：专业的顾客调查

顾客调查为市场预测和经营决策提供准确的情报资料，是市场预测和经营决策的基础。

许多企业，尤其是中小企业认为市场调研可有可无，同时市场调研代价比较高，且调研业绩不明显，相对于此方面则更愿意将资源投在产品研发、人员培训和设备升级更新上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式，将市场调研当做一件漂亮的装饰品，而忽略其真正的意义。这些企业并不在乎调研的真实性、有效性和可靠性，仅想借此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。而我国市场上的知名企业，尽管有着丰富的经验，并拥有一系列成功的产品，但每年都坚持着对市场的调研。它们的成功大多与关注消费者需要、重视市场调研密不可分。

顾客需求调查，如购买某种产品（或服务项目）的顾客大都是些什么人（或社会团体、企业），他们希望从中得到哪方面的满足和需求（如效用、心理满足、技术、价格、交货期、安全感等），现时哪些产品（或服务项目）能够或者为什么能够较好地满足他们某些方面的需要等。

我们来看一个例子：有个人发现中国生产男式西装的厂家不多，于是就开了一间厂，他想，中国十几亿人口，就算女的有一半那剩下的还有几亿人，市场份额很大，于是就做了，没想到赔了很多钱，就找市场调查人员请教。人家跟他说，即使中国有12亿人口，除去女性还有6亿，除去老人、小孩子、学生还有2亿，除去农民、工人等不需要穿着西装的职业还有1亿多，目前生产西装的厂家，已经足够满足市场需要。没有做足前期的市场调查就贸然地下决定，对企业来说无疑是在冒险，往往会遭受巨大损失。

顾客调研是所有企业生存和发展的一个重要环节，优秀的企业和专业机构每年都会投入大量经费进行市场调研。主要了解市场商品需求的数量、结构，产品市场寿命周期，对新产品的需要，以及与此有关的消费者的收入水平、人口数量和构成，为发展生产的投资部署，商品价格水平，消费者购买行为，政治、文化等一系列影响市场商品需求的因素。通过顾客的调查，可以了解商品需求总量和需求构成，以及对产品的花色、品种、价格等的具体要求，可以了解一种新产品是否受到消费者欢迎，有多大市场容量，有无发展前途。

顾客的需求应该是企业活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调查的重点内容。这一方面主要包括：服务对象的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求等。

中国南方流行的衣服可能在北方卖得不是很好，因为北方人不论是身材还是喜好上都会较南方人有所差异。所以在销售商品前，要了解消费群体的流行趋势、商品基本规格及政策法规等情况，确保您的商品符合当地的习俗和潮流。

在传统计划经济时代，由于产品市场供不应求，产品不愁没有销路，企业根本不重视把握和了解顾客的需求。如今已进入了需求导向型的经济时代，市场需求是企业一切工作的起点和归宿，当今世界成功的企业无不高度重视市场需求、把握需求和理解需求。海尔成功的一个重要经验就是不断调查了解客户需求，然后根据客户需求开发客户真正想要的产品。实践证明，对需求了解越清楚，越能为客户提供差异化、独特的产品，越有利于企业制订差异化营销策略，从而使企业赢得竞争优势。

毫无疑问，了解市场、把握客户需求非常重要。只有真正了解自己的客户需求，才能制订出一系列富有竞争性、差异化、量身定制的经营策略，开发出市场需求的产品，在市场竞争中不断发展壮大。

满足顾客调研方面，北辰购物中心做了很好的示范：

北辰购物中心认为要满足顾客的需要，就要了解顾客是谁，他们需要什么，要做到这一点，首先要做的是对顾客的调查。北辰购物中心每年都要请专业的调查公司或自行组织进行一次大规模的顾客调查，再辅以不定期的小型专项调查。调查的目的是掌握商圈内消费者的基本特点及主体消费人群的消费水平、结构、倾向和购买行为特点，在商品档次、价格、品牌选择倾向性以及对购物中心在经营范围、商品档次、价格层次、布局及服务上的期望。

北辰购物中心的顾客研究包括专题研究、分段研究和分类研究，而所有这些研究都围绕着一个共同的中心：顾客。这些研究使决策人员时时掌握周边地区的消费群结构和消费行为趋向。此外，北辰购物中心还不断进行业态与市场定位的研究，以便形成稳定的顾客群体，保证销售的旺盛势头。

北辰购物中心了解顾客的需求，并满足这些需求，是它之所以一枝独秀的重要原因。

方法之二：亲自进行客户访谈

很多企业强调售后服务，因此加大客服中心建设……企业照着“顾客的想法”去实现，可是结果呢？并没有得到合理的回应。

这种不合理的现象，是企业不了解顾客消费心理造成的。国内很多企业喊着“顾客至上”“一切以顾客为中心”的口号，真正把服务做成功、获得顾客肯定的有多少呢？消费者口里翻来覆去的成功企业，就只是寥寥可数的几家。

并不是说口号错误，而是企业理解有误。很多企业把它们理解成提供微笑服务，提供最好的服务。企业口里说的是顾客，其实一切都只从自身出发，按自己的设想来设计服务。设想顾客需要微笑，需要热情的问候，也需要其他的服务。

顾客怎么说的？

“真不想走进那家店，服务员笑起来好假。”