第1章 把低价格做到最低(1)
为了保持天天低价，沃尔玛在各个方面都付出了极大的努力，力求把商品价格做到最低。低价是沃尔玛一直秉承的经营战略。沃尔玛不断的强化这样的信息：沃尔玛的商品在任何时候都很便宜。沃尔玛有意识地让人们对其形成一种信赖感，使之一想到沃尔玛就会想到低廉的价格，而且让他们确信不可能在其他任何地方发现更低的售价了，从而成为沃尔玛的长期顾客。无疑，在零售行业，低价成了沃尔玛的代名词。
1．折价销售的方式
要记住，你是在为顾客着想，你的减价行为并不是为诱骗他们花更多的钱而做出的，而是要让他们的的确确地感受到你是在低价经营。
——沃尔玛
沃尔玛王朝的建立，很大程度上归功于它的低价策略。那么，这一策略是在什么样的背景下产生的呢？
沃尔玛起步于美国中部一个偏远小镇，在那里，无论从顾客还是商品供应方面来说，都无法与大城市相比。作为独立的零售商，沃尔玛必须找到适合小镇实际的发展战略，那就是低成本、低售价和高数量销售。
山姆·沃尔顿在开设正式的廉价商店之前的很长一段时间里，一直都是这么做的。然而，什么是折价销售呢？
简而言之，比起一般的减价让利活动，折价销售作为一种特定的销售方式，实施起来要更长久，更稳定，也更需要整个经营管理过程中前后各个环节的配合。
首先，折价销售中的商品价格必须十分低廉。为此，沃尔玛一般的做法是：在商品进店后，首先列出发票上的进货价，然后根据对同业的调查估计出该商品的一般价格，最后在这两个价格之间找出一个中间价作为沃尔玛对这一商品的售价。比如说，价目表上，某货品的市场价格是1．98美元，沃尔玛在进货时实际只需支付0．5美元。那么，沃尔玛就要通过比较来确定商品的卖出价，而且价格比同类商品的一般价格低许多。
实际中会有这种情况，人们认为，既然市场上一般价格是1．98美元，那么沃尔玛为什么不可以按1．25美元出售呢？这个价格已大大低于市价，很具竞争力了。但沃尔玛确定的价格比这个还要低，其标准是一般只比进价高30％。
对此，沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿认为：“不管你为此支付了多少费用，如果我们得到了一大笔好处，那么，应把这些好处让给顾客。”
折价销售尽管表面上看来无非也就是减价让利，但是实际上它与减价让利有很大的差异。周期性的或不定期的减价活动，往往是通过一次性的“甩卖”，达到商家在特定时期对某一特定商品的促销目的。比如，换季清仓，宣传新产品，推销滞销产品等。而折价是一种长期的、稳定的让利，即通过尽力压低价格来保证数量，从而保证客源和利润总量。
因此，折价销售在定价时就需要坚持两个原则：一是尽可能地低廉，仅仅高出成本一点儿，如30％；二是长期稳定地保持这种低廉。即使是某些商品拥有某种垄断优势或是遇到意外情况也不轻易改变，这已成为沃尔玛的一种营销战略。
山姆·沃尔顿经常对员工说：“要记住，你是在为顾客着想，你的减价行为并不是为诱骗他们花更多的钱而进行的，而是要让他们的的确确地感受到你是在低价经营。”沃尔玛与其他折扣店有何不同呢？沃尔玛的与众不同之处，是想尽一切办法，在进货渠道、分销方式、营销费用以及行政开支等各个环节上节省资金、降低成本，再把这种节约平均到每件商品中，体现在商品的价格上，而不是只追求高利润，这样，沃尔玛的商品才能保证最低的价格。沃尔玛的低价经营策略由以下几个方面来体现：山姆·沃尔顿一直强调，要重视每一分钱的价值，因为沃尔玛的服务宗旨之一，就是帮每一位进店购物的顾客省钱。每多省下一分钱，就多赢得顾客的一分信任。因此，山姆·沃尔顿要求每一位采购人员，在采购货物时态度要坚决。他告诫说：“你们不是在为商店讨价还价，而是在为顾客讨价还价，应该为顾客争取最低的价格。”通常，沃尔玛是这样采购货物的：首先与厂家谈判讨论价格，一旦达成交易，总部便通知厂商，把货品直接发送到沃尔玛配送中心，再由沃尔玛公司的发货中心和强大的运输车队及时保质保量地送货至各家商店。
1983年，沃尔玛开始建立全美最大的私人卫星通讯系统，从而加快决策传达和信息反馈的速度，提高了整个公司的运作效率，同时节省了总部与分支机构的沟通费用。在沃尔玛总部，高速计算机和各个发货中心及各家分店的计算机联网，商店付款台上的激光扫描器会把每件货物的条形码输入计算机，再由计算机进行分类统计。当某一商品库存减少到一定数量时，计算机就会发出信号，提醒商店及时向总部要求进货。总部安排货源后，送往离商店最近的一个发货中心，再由发货巾心的计算机安排发送时间和线路。这样，只需36个小时，由商店发出订单到接到货物并把货物摆上货架销售，一整套工作就完成了。这种高效率的存货管理使公司迅速掌握销售情况和市场需求趋势，及时补充库存不足，既可以减少存货风险，又可以加快资金运转速度。
沃尔玛为了在商品销售成本上充分体现规模效益，往往采取仓储式经营来提高效率。例如，山姆·沃尔顿会员店尽量利用所有的货架空间来储存和陈列商品；价格不是标在每件商品上，而是统一标在货架上，这样简单醒目便于统计。
上述三个方面埘沃尔玛降低商品价格有很重要的作用，其中采购环节最为关键。沃尔玛才得以用低廉价格零售策略拥有自己的绝对优势。
2．无敌的价格优势
经营特色产品，提供优质的服务，至于价格，你就不要去和沃尔玛竞争了。
——沃尔玛
其他零售商和沃尔玛这样的大型仓储超市直接竞争价格好像不太现实，毫不客气地说，事实正是如此。沃尔玛有强大的品牌产品购买力和自己的产品商标，沃尔玛拥有自己高效的货物运销系统，应用先进的高科技技术，沃尔玛特有的企业文化、费用结构，这一切使得沃尔玛可以牢牢控制自己的经营成本，也使沃尔玛具有无敌的价格优势。
沃尔玛是一个资产超过2000亿美元的大公司，具有很强的规模经营优势，而且沃尔玛还非常注意节省开支，这无疑使它更具有竞争力。沃尔玛致力于降低经营成本、节省开支，使之成为企业的一种文化。如果有谁认为通过节省开支无法使公司兴旺发达，那就千万别和像沃尔玛这样的公司去理论。
至今，还没有哪个行业被某一个大公司这样操控，而美国联邦贸易委员会却没有通过反托拉斯法加以干涉。如果山姆·沃尔顿白手起家，主要通过在国内的业务扩展和开设新概念商店，而不是通过并购来发展壮大，那它就可能不会受到美国联邦贸易委员会的干涉。何况，沃尔玛制定的最高目标就是要使顾客购物尽可能地少花钱。如果所有的消费者都抱怨的话，事情就会不一样。但如果感到紧张的只有沃尔玛的那些竞争埘手，那么它们那些关于不公平的贸易操作的抱怨只能被置之不理。没有一个心智正常的美国政治家会冒险触犯中产阶级的利益，而正是美国的中产阶级从沃尔玛提供的低价商品中得益最多。
因此，所有沃尔玛的竞争对手要做的就是面对这个现实，并找到有效的办法与之竞争。那些效率低、定价高，把顾客的光顾视为当然的零售商们吃尽了沃尔玛的苦头。沃尔玛用自己行之有效的微笑服务和优惠的价格摧垮了这些零售商。
沃尔玛的低价策略对顾客产生了很大的效力。曾经有一个新闻曝光的电视节目报道了沃尔玛和血汗工厂。在节目中，就第三世界国家使用童工一事，沃尔玛当时的首席执行官大卫·格拉斯受到主持人的质询。首先他被要求观看一段童工在加工衬衫的录像，当时摄像机给了格拉斯一个特写来观察他的脸部表情。看完录像后，新闻节目主持人把那件由童工制造的标有沃尔玛商标的衬衫递给格拉斯，并要他谈谈沃尔玛对童工问题的看法。格拉斯不慌不忙，解释说沃尔玛有严格的生产准则反对使用童工，沃尔玛不会在知情的情况下和使用童工的厂家合作。
沃尔玛的雇员十分担心这个报道播出后顾客会对沃尔玛产生反感。当时，沃尔玛正在大搞“购买美国货”的宣传活动，这样的负面报道可能会对沃尔玛的销售带来非常不利的影响。这则报道还同时了解了观众的反应。主持人问消费者对童工为美国公司生产廉价产品有什么看法，消费者们的回答是他们对此感到震惊，但并不会因此而改变自己的购物习惯。他们喜欢购买国外生产的物美价廉的商品，而不是美国生产的同等质量却没有价格优势的产品。
人们原以为顾客会因为该事件做出不同的购买选择，他们的确是改变了购物选择。不过有趣的是，事实并没有以人们认为的方式改变。该新闻播出之后沃尔玛的销售额不仅没有下降，反而上升了！该新闻事件为沃尔玛做了免费广告，从而吸引了更多的顾客。顾客们接收到的信息是沃尔玛的商品价格低廉。他们的确用行动和支票簿做出了选择。
人们不相信在美国还有另一家名列财富排名前1000的公司会在不事先精心准备并清楚采访问题的情况下，允许电视台对它们的首席执行官进行全国性的电视采访。大卫·格拉斯并没有演练，在第一次面对那样的问题时他表现得十分坦率。人们永远也忘不了大卫·格拉斯次采访中的表现。他知道采访人将做些什么，而他一点儿也不害怕。
大卫·格拉斯用了沃尔玛的一个老办法，叫做“实话实说”，前任首席运营官唐·索德奎斯说，沃尔玛从来不进行任何排练。他们不会排练星期六早晨的会议或者股东大会，也不会为金融记者的电话调查或报社采访排练一番。虽然这在当今这个时代听起来让人震惊，但这使得沃尔玛比它的竞争刘手能够更迅速地行动，原因就是沃尔玛的竞争对手们沉迷于“摆姿态、找定位或者编故事”来回应来自媒体、客户、股东甚至企业内部员工的问题。因为没有提前演练，所以沃尔玛能够专注于“内容”而非“形式”。
沃尔玛这种与员工、顾客和新闻媒体打交道时的坦率存当今社会很少见。这是种非常新颖的方式，至少在沃尔玛，这种坦率很奏效。一般而言，员工、顾客和公众舆论都欢迎公开诚实地交流。另一方面如果你编故事，别人会很容易发现你在说谎。谁能想到沃尔玛会通过诚实在商业界创造一个“新潮”和“前沿”的概念，这个概念就是“实话实说”。
3．低价策略
只要我们做得到，我们就会在天天平价的基础上进一步降价。当我们可以降低自己的成本时，我们就可以为顾客降低商品的价格。你只需在商店里查看标有“让利”的笑脸标志，相信你也会展露笑容。
——沃尔玛
沃尔玛的指导准则是让利销售。这条经营哲学包含的意义还有低价进货，然后为顾客提供尽可能低价的商品。对于沃尔玛来说，他们不是去看一件商品的利润有多“多”，而是在看一件商品的利润有多“少”。他们不会靠销售伎俩来吸引顾客。在有关产品价格这个问题上，一位沃尔玛的执行官说：“我们的商品每天都在打折。”沃尔玛总是努力寻找好买卖，然后让利于顾客。正是由于山姆·沃尔顿的经营哲学，沃尔玛把顾客放在首位，所以顾客可以相信这样的商店不会让他们花冤枉钱。沃尔玛的目标是杜绝自己的商品售价高出自己的竞争对手。
在竞争激烈的市场，沃尔玛的低价策略使其他商家不得不纷纷降价。其他食品杂货连锁店感到降低商品价格带来的痛苦，积极找寻应对办法求生存。这些食品杂货连锁店使用的策略包括：提高存货跟踪系统的效率，发放多两倍甚至三倍的优惠券，通过办折扣卡来提高顾客的忠诚度。田纳西州食品杂货商协会主席卫斯·鲍尔说：“我们要降低利润，节省开支，并且相信渡过沃尔玛带来的难关之后，我们会重见天日。”
凯玛特食品超市连锁和其他一些竞争对手的做法是经常打折销售某些商品，沃尔玛则是让自己的低价商品来说明一切。最近，在美国全国范围的广告宣传中，沃尔玛大力宣传自己的削价战略，这是在给顾客一个明确的信息，沃尔玛一直都在尽全力提供低价商品。沃尔玛甚至有低价保证。而对消费者来说，关键问题是不能含糊的，一周有超过1亿顾客光顾沃尔玛证明其低价才是最重要的。有人说：“在折扣店中，沃尔玛的价格最低，然而它的营业毛利是最高的，差不多达到了6％。这证明在零售业里沃尔玛的经营成本也最低。”
其实，沃尔玛的定价策略非常容易理解。山姆·沃尔顿对沃尔玛的低价策略做了这样的描述：这就是我们吸取的非常简单的教训。比如说，我买一件商品花了80美分。我发现我把它标价为1美元和标价为1．2美元的区别是，售价是1美元时，我可以售出数量多3倍的产品，而因为我售出的数量多3倍，我赚取的利润就要大得多。听起来很简单，但这其实是折扣销售的实质。通过降低价格，你就可以大幅提高销售量，直到你的利润远远高于商品价格较高时所得的利润。用零售业的行话来说，就是你把商品的标价降低，但是赚得会更多，因为销量增长了。
山姆·沃尔顿的折扣哲学是，商品售价越低，销售量就会越大，最终赚得也越多。这种“薄利多销”的经营理念在当时被提出来，挑战了零售商和批发商们认同的产品的定价和销售观念。产品的售价是依据供求关系来决定的，只要市场能接受。沃尔玛的定价策略使它成为目标商店，其原因就是沃尔玛把消费者放在了一个重要的位置来考虑。正因为这个，每天有数百万的顾客前往沃尔玛购物。商品价格低是沃尔玛最重要的优势之一，而且，价格低这一项就已经使得沃尔玛具有了不可比拟的竞争优势。
沃尔玛有三条定价策略：
（1）天天平价
因为你辛辛苦苦地赚钱，我们要保证你购物时享受到尽可能优惠的价格。我们的天天平价是你应该享受的。这不是在打折，而是一种你每天都能享受到的优惠价格。我们要让你的钱买更多的东西。
（2）让利销售
这是我们为了让顾客更省钱的另一个承诺。只要我们做得到，我们就会在天天平价的基础上进一步降价。当我们可以降低自己的成本时，我们就可以为顾客降低商品的价格。你只需在商店里查看标有“让利”的笑脸标志，相信你也会展露笑容。
（3）特惠商品
当你看到标有“特惠”的商标，你就会明白自己可以购买到超值的商品。这件商品可能是我们每天都卖的，不过存货较多，或者是另一种限时抢购的产品，也有可能是一种货品即将售完，所以我们以超低价来销售。