第12章 坏战略防不胜防(4)
总经理、首席执行官、总裁或者其他高层管理人员享有更多的权力和更大的行动自由。卓有成效的领导者在制定目标时都是谨慎的，不会随意追求一些目标，他们会判断应该追求哪些总体性的目标，并为各部门制定好次级目标。实际上，对于任何一份战略而言，其有效因素就在于设定了战略目标。成为领导者要面临的一个挑战就是处理好一个转变，即从别人为你制定目标到自主决定企业宗旨与目标的转变。
为了区分转变前后的不同，我们用“总体目标”一词来指总体性的价值观和愿望，用“中间目标”一词来指特定的运营目标。这样一来，美国的“总体目标”可以说是实现自由、正义、和平、安全和幸福，具体的“中间目标”则是打败塔利班，重建日趋没落的基础设施。正是战略将模糊的总体目标转变为连贯性的、可以实现的中间目标。领导者最重要的工作就是在“总体目标”与“中间目标”之间搭建起战略这座桥梁，并适时地进行微调。
例如，陈氏兄弟（Chen Brothers）是一家快速增长的区域性土特产经销商，其总体目标包括增加利润、打造良好的工作环境以及成为有机食品的主要经销商。这些目标都是很好的，但是这些目标虽然可以被视为限制性条件，却没有一个目标算得上战略或具体行动。（也就是说，这些宽泛的目标就像足球规则一样，因为这些规则把很多活动排除在外，而没有具体说明球队应该做什么。）
陈氏兄弟最初的目标是面向当地愿意为某些在大型连锁店里买不到的土特产支付溢价的零售商。企业的最高决策者已经把本企业的客户和潜在客户划分为三个层次，并针对每个层次制定了具体的战略目标：对于高级客户而言，要实现货架空间的主导地位；对于中级客户，要提供与其他经销商相似或更好的产品；对于第三层次的客户，要不断提高市场占有率。
最近，全食食品公司（Whole Foods）的快速发展给构成陈氏兄弟目标市场的土特产店带来了越来越大的压力。因此，陈氏兄弟的管理层制定了一个新的战略，将当地小型食品加工厂联合起来，使用一个共同的品牌，通过全食食品公司进行销售。这种战略的转变对于陈氏兄弟的总体目标没有什么冲击，但显然意味着当前战略目标的根本重建。在新的战略中，陈氏兄弟不再为不同层次的零售商设定不同的市场占有率目标，而是建立了一个完整的团队，将生产、营销、广告、配送和融资等环节融为一体。整个团队共同努力，让陈氏兄弟最具特色的新产品通过全食食品公司的销售而在全美范围内家喻户晓。一旦这个目标实现了，那么关于公司其他产品、货架空间以及市场份额的目标也就能实现了。
陈氏兄弟没有坠入“战略就是宏大愿景或者一套财务目标”的认知陷阱。
相反，其管理人员灵活地设计了一个集中于一两个重要目标的“前进之路”。
一旦战略目标实现，公司就会出现新的机遇，就可以设定更加宏伟的目标。
大杂烩式的目标
好战略的优势在于能够将精力与资源集中于一个或少数几个关键目标，而这些目标一旦实现，将会带来一系列可喜的成果。糟糕的战略目标的一种表现形式就是各种目标杂乱无章，仿佛大杂烩一般。
长长的任务清单通常被错误地称为“战略”或“目标”，但其实算不上战略，只是列出了要做而未做的事情。这样的任务清单往往是规划会议上制定出来的。在这种会议上，各个利益相关方都根据自身利益和愿望提出要求。参会人员并不是集中力量解决少数重要的事项，而是将一整天收集到的所有建议一股脑儿放进“战略规划”之中。然后，等到发现目标多如大杂烩时，就会冠以“长期”一词，这样一来，就不用在当天做这些事情了。一个生动的例子就是，前不久，我有机会同太平洋西北地区的一个小城市的市长共同探讨有关战略的问题。他的规划委员会提出的战略规划包括47个“战略”和178个行动事项，其中第122号行动事项是“制定战略规划”。还有一个例子是洛杉矶联合学区针对“重中之重的学校”（接下来将会讨论到）的战略规划，包括7个“战略”、26个“战术”以及234个“行动步骤”，真是名副其实的大杂烩。这种情况普遍存在于城市、学区、非营利性机构以及一些企业的战略之中。
不切实际的目标
糟糕的战略目标的第二个表现形式是不切实际。好战略能够应对重要的挑战，此外还在挑战与行动之间、愿望与即期目标（能力范围内）之间搭建了一座桥梁。因此，好战略的目标在现有资源和能力的前提下得以实现的可能性更大（请参考第7章关于近似目标的讨论）。相比之下，不切实际的目标往往是简单陈述一下对事态的美好预期，或者简单地说明一下当前的挑战，而对于如何实现预期、如何克服挑战等人人都毫无头绪的具体过程，则一般不会涉及。
领导者可能成功地确定了关键性的挑战，并且提出了总体方案来应对这一挑战。但是如果后来制定的战略目标不切实际，那就不可能取得多大成就。好战略的宗旨在于为克服关键挑战提供一套可能实现的行动方案。如果领导者设定的战略目标实现起来与克服挑战的难度相当，那么这个战略的价值就会大打折扣了。
2006年，曾是美国海军上将的戴维·布鲁尔被任命为洛杉矶联合学区的学监。这是美国面积最大的学区，布鲁尔面临的一个严峻任务就是力挽狂澜，提高这个学区的成绩。
在加利福尼亚州，评估学校办学情况的依据是学校在全州的集中测试成绩（aggregate test score），即学术表现指数（aPI）。洛杉矶共有991所学校，很多学校在测试中的表现都不错。然而，有309所学校没有达到美国教育部《不让一个孩子落后》法案规定的目标。布鲁尔认真研究了学区的形势，不久就确定工作中的最大挑战在于该区考试成绩最低的34所学校，包括17所初中和17所高中。他将这34所学校定为工作中的“重中之重”，计划首先着重提高这34所学校的成绩，然后再接再厉，在以往成就的基础上提高其他学校的成绩。
值得称赞的是，布鲁尔制定的战略具有明显的专一化特征，因为这34所学校在aPI考核中的表现一直都是最差的。通过这场攻坚战，就可以顺带解决很多历史性问题，消除过去那种监管体制层级过多、工会控制过牢以及管理权过于集中等弊端。其实，将这一挑战作为战略重点是很合理的，因为集中力量处理好整个关键问题之后，就会取得一定的成就。
然而，应该指出的一点是，目前对于“成绩”的定义是不合理的。用aPI成绩来评估学校办学情况容易忽视其他方面的很多问题，比如洛杉矶联合学区高得惊人的辍学率，而非洲裔和西班牙裔的学生辍学率尤其高。这两类学生构成了洛杉矶学生的主体，他们所占的比例分别是13%和70%。这个学区的非洲裔高中生的辍学率高达33%，而西班牙裔高中生的辍学率是28%。按照现行的评价标准，要提高学校在aPI考核中的成绩，就要将那些成绩最差的学生劝退，这是一个多么可怕的情况啊！
如果领导者把挑战的主要特征定性为表现不佳，这就为坏战略的制定奠定了基础。表现不佳只是一种结果，真正的挑战在于导致表现不佳的那些因素。除非领导者能够解释清楚为什么过去的情况一直不尽如人意，或者为什么挑战如此严峻，否则就很难制定出好战略。
例如，布鲁尔的7个关键战略之一就是“建立起由具有共同的信仰和价值观，并对所有成年人和学生抱有期望的人组成的学校和学区领导团队，为不断改善办学质量提供支持，确保高水平的教学”。要实现这一点，可以培养“行政领导和其他领导的能力……在日常工作中，改革型领导需要制定高度专一的计划来培养、提高并运用关键能力”。
这个战略或者说这个目标在几个方面都是“坏”的。首先，它没有诊断出领导管理不力以及对学生期望不高的原因。认真考察一下这个问题就不难发现，这些被视为重中之重的学校在过去数十年间一直表现不佳。在当前的管理体制下，每个学生每年所需的费用是25 000美元，即便如此，也不能保证一个八年级的学生具有读写和算术能力，这个体制确实很失败。虽然大多数教师和校长都能尽职尽责，但是能力不够的也大有人在。此外，权力集中程度很高的官僚体制数十年来一直试图改革当前这个体制，但并没有成功。
其次，“改革型领导”的提法不切实际，原因有三：第一，战略规划中已经明文指出，很多管理者和领导者能力有限，连日常工作中的问题都穷于应付；第二，即便是在最好的环境下，人们也都不知道如何打造改革型领导；第三，官僚体制和工会体制过于庞大，而且无事不管，导致这些学校备受掣肘。如果没有上级的批准，所谓的改革型领导甚至无权更改办公用纸的颜色，即便一些校长算不上称职的改革型领导，要撤换他们的可能性也几乎为零。而战略规划提出的各种解决办法，比如关于领导层协调、休假、内部培训等方面的提议，也都不足以扭转可悲的现实，反映出这个自私自利的体制造成的巨大浪费。
一个十分有趣的提法是，领导团队要有共同的信仰和价值观。在当前的美国教育界，这种提法很常见。强迫所有人接受同一种信仰和价值观并不一定能带来好的成绩，虽然这种状态不切实际，但与当前强调改革的政治主调是一致的，因此一直被视为通过改革谋求转变的道路。
布鲁尔的另外一个“战略”是在每个学校建立一个由学识广博、获得充分授权的家长与教师、社区合作伙伴组成的团体，共同为实现高质量的教学与学习提供支持。“战略”还特别提出设立一个社团联络处，负责组织每月一次的例会和一年两次的家长会，并负责实施家长志愿者项目。
如果这个团体能够深入参与学校管理，也许会带来很多可喜的改观。但实际上这只是一个不切实际的目标，几乎算不上战略。这34所学校中，表现不佳的学生具有的问题在幼儿园时期就出现了，并随着年龄增大而日趋严重，主要原因就是这些学校所在的社区贫穷、混乱。在洛杉矶联合学区，很多学生都是非法移民或非法移民的子女。他们的名字和住址都是虚假的，学生家长可能不愿意报名参加学校的各种项目。很多学生的母亲都是少女妈妈，她们自己没有接受过完整的教育，也不读书，每天忙于应付报酬很低的工作，在工作地和住处之间来回奔波，几乎没有什么空闲和精力管教孩子。这些才是真正的挑战所在，好战略应该认识到这一点。
研究了美国国家安全战略、安达信的报告、国际收割机公司、查德·洛根以及洛杉矶联合学区的案例之后，我们会明白坏战略是无意义、肤浅的，具有内在冲突，不能确定或解决真正的问题。当你被迫听到或读到坏战略的时候，你会感到无聊、不愉快。在下一章，我们将讨论为什么存在这么多坏战略。