第5章 特许经营的优势

特许经营之所以能风行世界，成为跨国连锁的主要形式，究其原因，一来特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种知识产权的授予，它不受薪金、地域、时间等因素的限制，特许总部可以在同一时间发展多家连锁店，而无须像正规连锁那样一家家兴建。由于特许经营是一种软件的转让，不受硬件设备的影响，因而可以在任何地域发展。二来特许经营是一种对国家、特许人、受许人以及消费者都有好处的连锁经营形式。对一个国家而言，引进有特色的特许经营项目就等于直接引进了国外先进的商业管理经验，花钱不多，收益不少，可以避免走弯路，并带动整个连锁业的发展。例如，日本正是因为引进了美国的“7-11”便利店，从而带动了日本国内整个连锁业经济的发展。

1.4.1 特许经营对受许人的好处

特许经营对受许人而言主要的好处在于，受许人不用自己去探索开创新事业的路子，只需向总部支付一定的加盟费就可以经营一个知名的品牌，并能长期得到总部的业务指导和配套服务，因而投资风险较小。具体描述如下：

1.降低创业风险，增加成功机会

在当今竞争日趋激烈的环境里，市场机会对一个拥有小额资本的独立创业者来说已是越来越少。美国每年有几万家中小企业倒闭的事实告诉人们，一个资金有限、经验匮乏的投资者要想在高度饱和的市场环境中独立开创一份事业是非常困难且极具风险的。而投资者若选择一家业绩良好、实力雄厚、信誉颇高的特许经营企业，加盟其连锁网络中，其成功的机会将大大提高。中国有句俗话“树大好遮荫”，小投资者加盟到特许经营网络后，有整个连锁总部作“靠山”，又可以从总部那里获得专业技术方面的援助，这对于缺乏经验的创业者来说，的确是一条通往成功的捷径。

当然，这并不意味着特许经营的保护伞下就不存在商业风险。任何企业活动都包含风险，特许经营也不例外，但采取加盟特许经营的创业方式要比独立创业的风险小得多。据美国中小企业管理部门统计，在开业第一年就失败的自营店铺比例高达30%～35%，而采用特许经营方式的店铺开业第一年失败的比例仅为3%～5%，比前者低了许多，可见，经营风险较小正是特许经营对受许人最有利的地方，也是特许连锁总部吸引投资者加盟的重要原因。

2.受许人可以得到系统的管理训练和营业帮助

企业拥有一套成熟并被证明高效的管理方法无疑是事业成功的基础。研究表明，企业的破产大概有90%是由于管理不善造成的。一家企业要独自摸索出一套可行的管理方法往往需要较长的时间，或许在这套管理方法成熟之前，该企业就因多走了弯路而无法维计。但如果投资者加入特许经营企业，就不必一切从头做起，尽管他完全没有专业知识和管理经验，也可以立即得到总部关于管理技巧、经营诀窍和业务知识等方面的培训。这些培训还包括：行政管理、财务管理、销售管理、顾客服务、商品陈列、质量检查等，而这些经验是总部经过多年实践，被证明行之有效，并形成了一套规范化管理系统的，因此，受许人照搬这些标准化的经营管理方式，极易获得成功。

值得一提的是，受许人还可以直接从总部那里获得帮助，有些总部甚至还会委派专门的工作人员帮助受许人解决企业开业之初和经营过程中出现的问题，使受许人能集中精力以最有效的方式来管理企业。这些帮助包括：店址选择、筹备改装房屋的计划、与市政及法律部门的协调以及店内装修、员工训练、购买设备等。另外，好的总部为了提高整个连锁企业的名誉，往往会随时开发具有独创性、高附加值的商品，以产品差异化策略来领先竞争对手，受许人可以坐享其成，无须自己开发，这对于初涉商界的投资者来说是十分有吸引力的。

3.受许人可以集中进货、降低成本、保证货源

连锁经营最大的优势主要体现在集中进货与配送上，特许经营也不例外。由于特许人将众多分散的小零售商组成一体，加大了总体规模，这就使得受许人的进货成本和库存成本降低成为可能。在集中进货时，由于进货批量大，特许人与供应商谈判的周旋余地也大，可以获得较低的进货价格，从而降低了受许人的进货成本，使其取得价格竞争优势。同时，由于各加盟店是有组织的，在进货上克服了独立商店进货的盲目性，加上总部配送快捷，受许人能将商品库存压到最低限度，从而使得库存成本也相应降低。

如果是独立经营的零售商，店主对采购事宜必定亲力亲为，采购什么商品以及采购多少都要自己拿主意，进货的价格也往往较高，竞争能力自然削弱。更何况店主既要管理自己的店铺，又要兼顾采购工作，很容易分散精力，结果事倍功半。而申请加盟特许经营企业后，店主可以卸下采购的重担，将全部精力放在商品推销上，这就加速了商品流转，从而提高了利润水平。

由总部集中统一进货的另一大优点是可以充分保证货源，有效防止商品断档。补给不足、商品缺货、断货是个体零售商的常见现象，它们往往由于资金及库存空间有限，担心货多积压，每次进货都要“量出为入”，因而造成商品数量有限，陷入商品断货之后来不及补充的尴尬境地，长此以往，势必影响商店的信誉及客源。特许经营的受许人则不必担心这一点，总部快捷方便的商品配送服务，为受许人节省了大量时间和精力，也吸引了消费者的光顾。

4.受许人可以使用驰名的商标或服务

现代社会的消费者，无论是购物消费还是饮食娱乐，再也不像从前那样仅仅对价格感兴趣了。尽管价格仍然是消费者考虑的因素之一，但良好的形象与高质量的服务已成了消费者关注的首选。因此，对于一个初涉商界的创业者来说，最棘手的问题就是如何提高自己的声誉，吸引消费者，即所谓的“打响招牌”。当然，他可以利用大量的广告展开宣传攻势，力求在短时间内使自己的“招牌”深入人心。事实上，许多实力雄厚的大企业在创业之初正是靠这一策略赢得一席之地的。但是，一般的个体经营者资金有限，假如他经营的产品又没有独特之处，想要创出自己的品牌可谓难上加难。

而绝大多数情况下，特许人已经树立了良好的品牌形象并提供高品质的商品服务，如麦当劳的汉堡包、肯德基的家乡鸡等，可谓家喻户晓，妇孺皆知，个体经营者若加盟了这些特许组织，就可以分享其无形资产，使自己的知名度和信誉随之提高。站在消费者角度来说，一般也会把加盟分店看成是某大集团下属的企业，从而对其增加认同感。因此，加盟者可以“借他人之梯，登自己发展之楼”，凭借这种优势，迅速稳固市场地位。

5.受许人可以降低广告宣传费用，同时达到良好的宣传效果

个体经营者加盟特许组织之后，可以坐享已经建立起来的良好信誉和知名度，节省创业之初的广告宣传费用，这种优势是不言而喻的。但在当今激烈竞争的市场环境里，要保持自己的市场地位，不断吸引消费者的注意力，就需要持续进行广告宣传，不断加深产品在消费者头脑中的印象。如果各加盟店单独进行广告宣传，开展公共关系活动，显然会力不从心，且影响力也极其有限。

在通常情况下，这些活动都由总部统一策划组织，每个加盟店按比例向总部缴纳一定费用，总部经过策划后，发布全国性广告，这种广告内容一致，影响力颇大，对广告商也有一定吸引力，有利于降低广告成本；各加盟店成员都能从中受益，每个加盟分店所分担的费用比单独进行广告宣传的费用显然要低得多。实际上，特许连锁网络的分店少则几十，多则上万，这些分布在全国各地或世界各地的分店本身就是最好的“活广告”，它们每天都在提醒着消费者其品牌的存在，各加盟店在无形中已经享受了这种宣传优势，这是独立商店难以达到的效果。

6.受许人较易获得特许人或银行的资金支持

对于一个独立经营者或创业者来说，他们最关心和最棘手的问题莫过于资金的筹集。他们往往因为资金不足而不能顺利开业，以至于丧失良好的市场机会；或者因为资金周转不灵而陷于困境。如果他们一经加盟特许组织，资金的筹集相对来说就容易得多，因为有些特许总部会向加盟店预拨一部分资金作为财政援助。从美国的情况来看，加盟汽车修理特许店能得到企业资金的1/3，奶酪、香肠零售店可得到1.5万美元用于购置设备。

当然，特许经营总部是没有义务贷款给加盟者的。尽管许多总部都没有提供直接的财务资助，但它们会帮助加盟店与银行建立关系，有些甚至通过连带担保方式，使加盟店获得贷款。现在许多银行也已经认识到，特许连锁店是建立新企业的一种更为安全的途径，在特许总部的“保护伞”下，企业有能力创造更多的利润，因而银行也愿意贷款给加盟者。此外，目前世界上许多国家的政府为鼓励特许经营，纷纷制定了多种优惠政策，其中也包括资金方面，这就使得加盟者较易获得低息的长期贷款，从而解决资金来源问题。

另外，加盟者应该知道，一个负责的总部是不会接受全部资金都依靠借贷的加盟者的，即使该加盟者有这样的借贷来源。因此，加盟者不要幻想可以白手起家，认为有了银行的财政资助方案，就不需要进行任何投资了，加盟者依然需要具备一定的经济实力。

7.受许人可以获得特许人的经销区保护

一般来说，特许经营总部通常实行经销区保护的政策，即在一个区域只接受唯一的加盟者，不再建立其他特许连锁店，以避免同一商号形成的恶性竞争，在经销区内，特许人和加盟者联合起来，共同对付其他竞争者，保证双方的利益。

8.受许人可以获得更广泛的信息来源

特许人将从各加盟店收集信息数据进行加工再及时反馈给加盟店，并随时对周围的环境开展市场调查和分析，包括商圈范围、目标顾客层形态、消费水平变动、消费倾向、产业界信息等，使各加盟店能针对分析结果及早采取应对措施。单个企业通常无法获得如此巨大的信息量，或者无力承担如此庞大的信息调查分析费用。

1.4.2 特许经营对特许人的好处

对特许人而言，特许经营只是将特许人经营的成功经验即样板经营模式、商标、商誉许可他人经营，经营所需的资金由购买许可权的受许人自筹，而无须总部直接投资，因而是一种既安全又可迅速扩大名声、拓展业务的经营方式。特许经营对特许人的好处具体如下：

1.特许人不受资金的限制，可以迅速扩大规模

欧美各国的早期连锁业都是以正规连锁的方式起步的，经过一段时间后，人们发现，尽管正规连锁的发展步伐比其他商业组织形式要快，但较之特许经营却慢得多。由于正规连锁的发展常常受到资金（发展一家零售连锁店需要几十万美元以上的资金）、地域（各国的商业往往有严格的地域限制，地方法规、税收制度不同，有些地区甚至严格禁止外来资本进入零售业或其他行业）、时间（由于所需投资额较大，不可能同一时间发展几家连锁分店）等方面的限制，因此无法获得充分发展。

此外，由于正规连锁发展速度相对较慢，所需资金较大，也使总店的投资风险增大。如果没有雄厚的资金作后盾，又不能尽快占领市场实现规模效益，一些总店就很有可能发生严重的资金周转困难或亏损，有些总店甚至不得不破产停业或出让。

特许经营恰恰可以弥补正规连锁的缺陷，不受资金的限制并且迅速扩张。这是因为开设的每一家特许加盟分店都是由受许人自己出资，受许人对分店拥有所有权，总部只需提供已经成熟的经营方式而已。当然，加盟店无须总部出资并不等于总部在经营中不需要投入资金，总部在创立品牌初期往往需要大量资金投入，首先在自己的分店摸索成功后，才能进行特许权的授予，在以后的经营中所需投入资金比加盟的分店要少。

一方面，由于特许经营风险较小，金融机构更乐意贷款给特许经营的总部和加盟店，因而开设分店的资金来源较容易解决，这使得特许经营企业加速发展成为可能。另一方面，总部通过出售自己的名望、商标以及经营模式等无形资产，在开设分店时不仅无须自己出资，而且还能从加盟者手中获得开办费、使用费，这可以说是一种坐收利益的生财之道。总部用上缴的加盟费再开设正规连锁分店，可以进一步加速其发展。

特许经营不受资金限制，仅凭一纸契约就可以发展新店，迅速扩张规模。这种迅速扩张的速度有时甚至非常惊人，例如，美国的TCBY冷饮店，1982年仅有1个商店，年销售额40万美元，到1990年，短短8年时间，该商店就拥有了1800家分店，年销售额也已达到3亿美元。

2.加盟店主更加积极肯干，有利于特许人事业发展

从事过连锁行业的人可能都深有体会，连锁企业的发展，一是容易受资金制约，二是容易受人才的限制。随着事业的不断发展，一个连锁企业要找到足够多的既有业务知识又有工作经验的人做店主非常困难，这种人才往往干过一段时间，积累了一定经验后就自立门户或是另谋高就，美国目前许多企业的高层管理人员就曾做过麦当劳店主。另外，即使连锁总部能找到足够多的高素质人才，但这些人既要有知识有能力有工作经验，又要有高度的责任心事业心，简直是难上加难。因为正规连锁店店主是连锁总部的雇员，不是分店的所有者，分店的利润高低对他们的收入没有多大影响，尽管现在许多连锁企业实施了一系列的激励措施，但他们毕竟不会像对待自己的事业那样尽心尽力，因而其主动性及积极性相对较差。

加盟店店主就不一样了，他们是加盟店真正的主人，加盟店的经营状况与自己的切身利益密切相关。他们中间有许多人将其毕生心血投入到特许经营事业中，因此一旦破产便会“血本无归”；有些人是从银行借贷投资的，假若无法偿还贷款，则贷款抵押物也不得不赔进去，这是他们所不愿看到的。因此，特许经营加盟者比正规连锁店店主更勤奋、更努力、更有责任心、更有干劲，他们在将自己的商店经营得有声有色的同时，也带动总部的事业、信誉与声望蒸蒸日上。这也是许多连锁企业将一些正规连锁店转为特许连锁店的主要原因。

国外许多特许经营总部都要求投资者亲自参与实践和管理，并在合同中明文规定，一旦发现加盟店经理是投资者聘用的，则立即取消投资者的特许权。一些特许人甚至要求加盟店主从最基本的扫地、清洗等工作做起，事必躬亲，希望加盟者由此了解加盟特许经营并不像投资股票、房地产一样会自然升值，若想坐享其成只能放弃加盟资格。

3.特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平

特许经营方式可以使特许人获得更多的经营优势。例如，随着加盟店的不断增多，集中采购商品的数量也越来越多，特许人可以从供应商那里获得较多的折扣和优惠，付款期限也可以延长，从而降低了进货成本，进而降低商品售价，提高了企业的竞争能力。又如广告宣传，如果是正规连锁，广告费用实际上由总部完全承担；但若是特许经营，特许人负责广告策划和实施，广告费用则由各加盟店分担，这实际上是降低了总部的广告宣传成本。而特许人提供给受许人的各项帮助，包括监察费用，也可以通过从各加盟店的营业额中抽取一定比例获得补偿，这实际上是将一些管理费用分散到各加盟店承担，相应降低了总部的经营成本。

由于特许人无须处理分店在日常经营中出现的问题，因而可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源，做好后勤工作。总部可以从各分店获得自己所需要的市场信息，及时对新产品的外观、质量和性能作出改进，再推向市场，加快畅销产品的培养；总部可以发现物美价廉的进货渠道，进一步降低进货成本；总部可以研究和改进商店设计、广告策划、商品陈列、操作规程、技术管理等各个方面，使各分店保持统一形象，形成新特色，以便更好地吸引消费者。

4.特许人可以获得政府支持，加快国际化发展战略

随着世界各国连锁业的不断发展，商业集中和垄断的趋势逐步加剧，这种集中的结果，被各国政府认为有破坏自由竞争之嫌。美国小企业管理局的一份报告指出，就零售业而言，其集中程度的提高，正是由于零售业中的不少行业（如饮食业、食品业、百货业等）大力发展连锁商店所致，造成这种集中的原因是规模经济的发展，这又使零售业中1～4人的最小企业在竞争中大量倒闭、歇业或被兼并。

在这种情况下，许多政府已意识到保护中小企业的重要性，并制定一系列措施支持并鼓励自由连锁和特许加盟连锁组织的发展。例如，日本对加盟店所需现代化设备80%的资金发放15年期的低息、贴息，甚至无息贷款；新加坡政府对加盟店提供25%～50%的委托咨询费以及用于商店装修改造的优惠贷款；美国、加拿大也纷纷制定了相应政策，为特许加盟企业的发展大开方便之门。因此，相对于正规连锁来说，特许经营在政府的支持下具有更多的经营优势。

此外，特许经营较正规连锁更容易走出国门，实施国际化战略。在许多国家，尤其是发展中国家，其国内市场是逐渐开放的，它们往往对零售业、服务业等第三产业的发展更为谨慎，外国资金要进入这些行业非常困难。而由于特许经营是一种无形资产的转让许可，并不涉及外资的进入，因而可以绕过壁垒，大张旗鼓地在世界各地发展，这种优势是正规连锁难以达到的。