第3章 特许经营的基本类型

特许经营的类型多种多样，不同的类型特许的内容和回报的方式也各不相同。人们将自己所拥有的某种产品、工艺技术、服务，甚至是一个具有特定内涵的名称（如著名运动员的姓名）的使用权授予其他人并从中获取回报。回报可以是直接的——以加盟费的形式或以特许权使用费的形式获利，也可以是间接的——以义务的形式强制规定受许人购买特许人的某种产品或服务，从而使特许人从中获利。以下为一些特许经营的基本类型。

1.2.1 按特许的内容划分

特许经营按特许的内容不同可以分为两大类：商品商标型特许经营和经营模式特许经营。

1.商品商标型特许经营

商品商标型特许经营由来已久，最早是一种由代销商为供货厂商代销某种产品的关系。后来慢慢发展成为，供销两家签订契约协议，由代销商专门为一个供货厂商销售商品，或者代销商直接使用供货厂商的字号、商标，成为供货厂商的一个销售部门。这样代销商与供货厂商就形成了母公司和子公司的关系，这就是最初的特许经营，或称“第一代特许经营”。

现在的商品商标型特许经营通常是由一个大制造商，为其名牌化的产品寻找销路，与受许人签订合约，授予受许人对特许商品或商标进行商业开发的权利，作为回报，受许人必须定期向特许人支付一定的费用。这类特许经营主要包括名牌饮料、汽车销售、汽车加油站等，比较著名的有可口可乐和百事可乐等饮料生产商、通用及福特汽车制造商、美孚石油公司等。这种特许经营的主要特点如下：

（1）受许人在规定的时间和地区内有权使用特许人的名称以及任何与之有关的商标或标志。

（2）被特许的内容应当是一项商业活动，但通常都是某种形式的服务项目，这一项目应当已在别的地区试运行过，并且已摸索出一套行之有效的经营方式。

（3）特许人应提供一套完整的经营方式的理念（通常也可称为“经营蓝图”），以便指导受许人从事具体的经营活动。例如，在快餐行业，特许人应提供食品的“秘密”配方，并且让受许人严格按此执行，就餐的环境布置也应严格按照特许人所提供的样本进行设计和布置。

（4）特许人应教会受许人如何根据经营蓝图中提供的方法独立运营。一般来说，经营蓝图应在达成协议后由特许人提供给受许人的操作手册中体现出来。

（5）特许人还应给受许人提供必要的服务和支持，以确保其经营顺利进行。这种支持应包括广告宣传、促销推广，以及协助开展当地一些特别的促销活动等。除此之外，这些支持往往还包括以下几个方面：提出以改善财政状况为目的的经营建议，开展以确定经营场所的吸引力为目的的市场调查，协助受许人进行租赁谈判、获得建筑用地许可证以及对经营场所的开发，提供建设计划和环境布置的条款，提供标准的会计结算体系等。可以说特许人所应提供的支持服务包括一个新的商务活动所涉及的方方面面。

（6）在特许人提供业务计划和服务支持的同时，受许人必须进行初期的业务投资，并在此之后主动按周或按月付给特许人一定数额的特许使用费，费用的多少视受许人的营业额而定。除此之外，受许人还有义务从特许人指定的供应商那里购买部分或全部原材料和设备。当特许人充分发挥其供应商的作用并从中获得了足够的利润后，特许权使用费将降低，在某些情况下还可能完全被免除。

（7）尽管特许人参与了连锁公司的创建，但这并不意味着特许人拥有该公司的所有权，公司仍然归受许人所有，受许人有权自由支配公司。但是，受许人也可能必须赋予特许人对公司的优先购买权，并且如果特许人不放弃自己的权利，那么受许人还必须就公司的买主人选问题征得特许人同意。

2.经营模式特许经营

经营模式特许经营被称为“第二代特许经营”，人们通常所说的特许经营就是这种类型。经营模式特许经营不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，而且要求加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务的质量标准、经营方针等，都要按照总店的全套模式进行，即加盟店购买的不仅仅是商品的销售权，而且是整个模式的经营权。这种经营模式的范围极其广泛，尤其在零售业、快餐业、服务业中最为突出，其中消费者较为熟悉的麦当劳、肯德基、比萨饼快餐店和“7-11”便利店都属于这种形式。

经营模式特许经营按所需投资规模可分为以下三种类型：

（1）工作型特许经营。工作型特许经营所需的投资大约为7000～20000元，这种投资较少的方式通常被称作“买工作”，它同样会得到特许人给予的各种支持，如人员培训、客户线索提供、广告宣传等。这种类型的特许经营特别适合资金量少，但具有某一特定领域的专业技术或期望得到某些专业技术培训的行业，如清洗行业、汽车修理和保养服务等业务范围。

（2）商务型特许经营。商务型特许经营对资金量要求相对较大，一般要求70000～120000元用于设备投资或缴纳保证金。商务型特许经营涉及的行业类型非常多，如各种零售业、餐饮服务业以及类似的街头照片冲洗店等。

（3）投资型特许经营。这里所说的投资型特许经营的初斯投资通常在120000元以上，其中，一些位于这一类型前列的高级宾馆以及一些装修豪华的大型快餐店的初期投资达到7500000元之多。

1.2.2 按授予特许权的方式划分

特许经营按授予特许权的方式不同分为单体特许、区域开发特许、二级特许和代理特许等类型。

1.单体特许

单体特许是指特许人赋予受许人在某一地点开设一家加盟店权利的特许。特许人与受许人直接签订特许合同，受许人可以亲自参与店铺的运营，目前，在该类受许人中，受许人的经济实力普遍较弱，因此相当一部分是在原有网点基础上进行加盟。单体特许形式通常运用于在较小的空间区域内发展特许网点的情况。

单体特许的优点：

（1）特许人能够直接控制受许人；

（2）对受许人的投资能力没有限制；

（3）没有区域独占；

（4）不会对特许人构成威胁。

单体特许的缺点：

（1）网点发展速度慢；

（2）总部对受许人的支持和管理投入较大；

（3）限制了有实力的受许人的加盟。

2.区域开发特许

区域开发特许是指特许人赋予受许人在规定时间、规定区域开设规定数量加盟网点的权利。由区域受许人投资、建立、拥有和经营加盟网点，该受许人不得再行转让特许权。区域受许人要为获得区域开发权缴纳一笔费用，并需遵守开发计划。该种方式在实践中运用得最为普遍，适用于在一定的区域（如一个地区、一个省乃至一个国家）内发展特许网络。特许人与区域受许人首先签订开发合同，赋予区域受许人在规定区域和时间内的开发权；当区域内每个加盟网点达到特许人的要求后，再由特许人与区域受许人分别就每个网点签订特许合同。

区域开发特许的优点：

（1）帮助区域受许人尽快实现规模效益；

（2）有利于充分发挥区域受许人的投资开发能力。

区域开发特许的缺点：

（1）在开发合同规定的时间和区域内，特许人不能发展新的受许人；

（2）特许人对区域受许人的控制力较弱。

3.二级特许

二级特许是指特许人赋予受许人在指定区域内销售特许权的权利。在该区域内，二级特许人扮演着特许人的角色并对特许人有相当的影响力。同时，二级特许人要向特许人支付数目可观的特许费。特许人与二级特许人签订授权合同，二级特许人与受许人签订特许合同。可以说，二级特许是开展跨国特许的主要方式之一。

二级特许的优点：

（1）扩张速度快；

（2）特许人没有管理每个受许人的义务和相应的经济负担；

（3）二级特许人可根据当地市场特点改进特许体系。

二级特许的缺点：

（1）特许人把管理权和特许费的支配权交给了二级特许人；

（2）过分依赖二级特许人，特许合同的执行没有充分的保证；

（3）特许收入分流。

4.代理特许

代理特许是指特许代理商经特许人授权为特许人招募受许人。特许代理商作为特许人的一个服务机构，代表特许人招募并监督受许人，为受许人提供指导、培训、咨询和支持。特许人与特许代理商签订代理合同，特许人与受许人签订特许合同。这种特许合同往往是跨国合同，因此双方必须了解和遵守所在国的法律。其中，代理商不构成特许合同的主体。代理特许也是开展跨国特许的主要方式之一。

代理特许的优点是：

（1）特许网络扩张速度快；

（2）减少了特许人开发的费用支出；

（3）特许人对特许权的销售有较强的控制力；

（4）能够对受许人实施有效控制而不会过分依赖代理商；

（5）能够较为方便地终止特许合同；

（6）可以直接收取特许费。

对特许人来说，代理特许的缺点是：

（1）特许人要对代理商的行为负责；

（2）要承担被受许人起诉的风险；

（3）要承担汇率变动等风险。

1.2.3 按特许双方的构成划分

按加入特许契约联盟成员不同，特许经营可分为如下类型：

1.制造商＿零售商特许系统

这种经营系统是由制造商发起并提供特许经营权，零售商则担当特许经营人的角色。这种特许系统在汽车行业最为普遍，尤其是在美国，特许汽车经销商是很常见的。

2.制造商＿批发商特许系统

特许人仍是制造商，但特许经营人则变为批发商。饮料行业常采用此种特许经营系统。例如，可口可乐公司把浓缩糖浆销售给瓶装厂（批发商）之后，由瓶装厂进行灌装并分销到商店、自动售货机、酒吧和旅馆等零售行业，这里所采用的就是制造商＿批发商特许经营系统。

3.批发商＿零售商特许系统

它是由一个批发商发起，同时吸收大量零售商加入所形成的特许经营系统，如RexallRugs、SenrtyHardware等。

4.服务特许系统

这种特许经营系统是由一个创造出独一无二服务概念的公司发起建立的，它通过特许经营协议，授予受许人使用总部的商标名称和专长的权利，总部则收取一定的加盟费作为报酬。服务特许经营形式最近几年在美国发展较快，主要是由于美国快餐店、便利店、饭店和汽车旅馆等行业的迅速发展。