第8章 渐变vs.分化(2)

任何想要赶上竞争的品牌都需要“进化”。你不能靠出售1908年的福特T型车来和2004年的雪佛兰迈锐宝（Malibu）竞争。福特这个品牌并没有变（品牌的LOGO也几乎没有改变），但是随着汽车行业技术的发展，其产品已经发生了翻天覆地的变化。

在某种程度上，这对所有品牌来说都是如此。要不被进化的竞争淘汰，“改变”是必须付出的代价。

大多数领先品牌都不会惧怕时间的流逝。只要它们一直赶上竞争，就能在市场上保持自己的位置。即使雪佛兰推出一台更好的轿车，福特也不太可能会失去自己的汽车领先者地位。

为什么会这样？因为靠一个更好的产品来改变购车者的心智是需要时间的。而时间站在领先者一边。监视竞争对手，并且跟进（或者超越）其发展，就是今天这个叫做品牌维护的游戏。

这是达尔文为营销人创造机遇（或者招致问题）的第二条定律。分化是创造新物种诞生的进化规律。新物种能轻而易举地消灭原有物种（或产品品类）。我们亲眼见证了个人电脑消灭了打字机。互联网对传真也正在做相同的事情。

“进化”一词在误导

“进化”暗含着从一个物种向另一个物种逐渐转变的意思，但在自然界并非如此。

达尔文在《物种起源》的原著中并没有使用“进化”这个词。事实上，他非常不情愿地在后期的版本中才使用了这个词，因为当时“进化”这个词显然已经与他的工作永远联系在一起了。

对达尔文来说，分化定律和渐变定律同样重要。如果大自然只是遵循“进化”这一条路径，那就意味着很多物种会非常相似，很难区分。那个动物是猫还是狗？很难说，都有可能。

达尔文的天才在于他认识到像猫和狗这样的物种可能有同一个祖先，但是它们为适应环境的变化而进行了“分支”或分化。随着时间的推移，物种之前的差异越来越明显，达尔文称为“自然界偏好极端”。[在打造品牌的过程中，“自然界也偏好极端”。看看劳力士、星巴克和丽思-卡尔顿（Ritz-Carlton）这些高端品牌以及斯沃琪（Swatch）、沃尔玛和好市多（Costco）这些低端品牌。]如果地球的历史上只发生“进化”，那么这个世界将充斥着你能想象到的最大、最强、最坚韧的单细胞个体。这真是糟透了。品牌的进化被普遍认为是一个营销概念。而品牌的分化并未能被普遍接受。但从长远而言，是分化而非进化，创造了绝大多数创建品牌的机遇。

来看看福特汽车公司。一路走来，福特错失了很多“分化”创建新品牌的机会。例如，跑车分支目前由保时捷主导，豪华轿车分支，由奔驰主导。福特也失去了主导SUV分支（后由吉普主导）甚至是微型厢式车分支（后由克莱斯勒主导）的机会。

“进化”或渐变是明显的战略：“每年我们都要制造出更好的产品、售以更低的价格，拥有比以往更可靠的性能。”但是分化则不然。事实上，你的直觉可能会将你引向完全错误的方向。

凯马特、沃尔玛和塔吉特

比较一下凯马特（Kmart）和沃尔玛。凯马特显然已经在大宗零售商的战争中输给了来自阿肯色州本顿维尔的对手。那么，凯马特做了什么？

他们聘请了新的管理层，减少了每周特价商品的宣传册，并确立了和沃尔玛相似的“天天低价”策略。

顾客喜欢“天天低价”吗？当然，这就是他们去沃尔玛购物的原因，沃尔玛连锁承诺“永远低价”。

另一方面，塔吉特（Target）刻意从沃尔玛的模式中分化出来。宽敞的走道、整洁的陈列和设计师商品把塔吉特品牌和沃尔玛品牌区分开来。塔古特的主题就是“便宜的时尚”。（美国著名脱口秀节目主持人奥普拉·温弗瑞（OprahWinfrey）把这家店叫做“Tar-ZHEY”。）塔吉特从大宗零售商的品类中分化出去，变成了“高档”大宗零售商。

如果你把塔吉特、沃尔玛和凯马特三个品牌放在一个“大宗零售店”的试管里，并把它们混合在一起，结果会发现塔吉特在试管的顶端，沃尔玛在低端，而破产的凯马特则处在泥泞的中间地带。

如果研究山姆·沃尔顿和他的沃尔玛连锁店历史，你会发现这个品牌经过了分化和渐变两个阶段。

最初，沃尔玛品牌是一个典型的分化故事。凯马特是当时领先的折扣连锁，在大多数大城市里都有它的店铺。沃尔玛没有和凯马特进行正面竞争，而是选择了在小社区开设店铺。

沃尔玛遇到的竞争很小，甚至可以说没有，它通过渐变每年都在壮大。一旦沃尔玛加强了它的仓库和分销系统，它就可以攻入凯马特的领地。“适者生存”决定了这场经典战争的结果。

两个品牌无法占据同一个位置

在生存斗争中，没有两个物种（或两个品牌）能占据同一个位置。如果它们企图这样做，其中一个物种（或品牌）会迫使另一个走向灭绝。

在长期来看正确的道理，在短期往往很难看清。一次明智的促销、好运气，或者其他营销奇迹在短期内可能都会推动品牌，但除非品牌最终找到一个有效的战略，否则就会在长期中销声匿迹。

就拿米勒淡啤（MillerLite）来说，在经历了数年市场份额下滑之后，这个品牌最近宣布有些许回升，这得归功于它推出的“低热量”运动。（现在人人都在讨论低热量饮食。）但是低热量对大众市场品牌来说是切实可行的长期战略吗？如果米勒淡啤想和百威淡啤（BudLight）和库尔斯淡啤（CoorsLight）保持在同一阵营，它就需要一个主流概念，靠“健康啤酒”是不行的。

特别是米克劳（Michelob）Ultra已经抢先上市，聚焦于低热量，比米勒淡啤的热量更低。Ultra就是低热量啤酒的首选。米勒在短期内或许会有一些销量，但从长期来看，它肯定会回到开始的原点。

拯救原有品牌只是其中一个方面，另一方面就是创建新品牌。为了拯救品牌花费了太多的时间和精力，而这些相同的资源若投注在新品牌上可能会取得更大的效果。

达尔文相信所有生物（植物和动物）之间必定存在联系，有源自某个原始祖先的共同血统。如果是这样，分化的数量就太吓人了。如今我们知道的现有物种有170万种，其中5万种有详细的描述。地球上生长的物种数量估计有1000万至1亿种，而这个数字只是其中的一小部分。

这个数字还没有包括历史上已经灭绝的数百万物种，如恐龙、猛犸和其他很多生物。也许已经灭绝的物种比现存物种更多。在品牌的世界里也是如此。

“美丽和令人惊叹的无穷无尽的形态”

分化造成了生命形态的增加，这可以被看成是一股积极的力量。达尔文在《物种起源》的最后两句话概括了他对生命的看法：“这样，从自然界的战争中，从饥饿和死亡里，产生了自然界最可赞美的东西-高等动物。认为生命及其种种力量是由大自然注入少数几个或仅仅一个类型中去的，而且认为地球这个行星按照地球引力法则旋转不息，从最简单的无形物体演化出如此美丽和令人惊叹的无穷无尽的形态，而且这一演化过程仍在继续，这才是一种真正伟大的思想观念。”

看看50年或100年前没有的无尽形态的产品：电脑、手机和数码相机；淡啤、健怡可乐和能量饮料；松饼、冷冻脱水咖啡和酸奶酪；微波炉、有线电视、录像机和DVD。

研发实验室在未来还会继续开发出丰富的新产品吗？当然。事实上，如此美丽和令人惊叹的新产品还会大量出现。每个新产品都是推出一个新品牌的良机。新品牌能带给你的财富远远超出你的想象，但首先你要能抵挡住融合潮流的诱惑。