第5章 颠覆与被颠覆(4)

纵观整个宣传流程，天猫基本实现了所有的流量导入，达到用户活跃度最高的效果。前期的推广调用了所有的资源，包括淘宝C 店的资源。显然，天猫将流量做到了极致化。

第二，天猫商城的库存量超过线下商店。对于线下商店来说，一个仓库的库存与一个线上商城的库存不是一个量级的。线上商城的仓库往往在一处，而商场里任意一个展台的库存量都相当有限。在天猫购物，基本上很少出现断货的情况。对于商场来说，服务一个客户需要花费的时间也远远超过了天猫店的服务时间，因此，类似商场里打折时经常会遇到的无库存调货问题，还有导购所发生的面对面问题，在天猫基本都不存在。

第三，商品种类多。在商场的活动期间，其商品的种类自然是无法和天猫店相比的。在“双十一”期间，商场的活动一般就是当季的产品，而在天猫上，则是全面开花。这显然说明，用户并不只是购买当季的产品，而是几乎任何产品都会涉猎，充分展现了“囤”的能力。当然商品种类足够多才能支撑整个促销活动的进行，这一点也是线下商家不具备的优势。天猫在双十一种类繁多的大市场里，为了更为直观地向用户展示产品，运用大数据对用户的收藏及购买记录进行分析，从上万商家的产品中挑选出用户更可能购买的产品，帮助用户淘汰无效的数据。这种手段也更好地刺激了用户的购买欲。

第四，折扣力度与价格承诺。天猫为了让用户信任天猫的价格最低，在“双十一”期间喊出“一个月内不会有更低价格”的口号。也正是有这样的承诺，用户才会相信这次活动的折扣力度。同时，天猫还在一个月前就将商家参加活动的产品全部打上记号，专门设置详情页面将参与活动的产品展示出来。同时，与很多线下商城的满减规则、积分规则相比，天猫的价格更为清晰，用户所需要的思考过程更为简单。直观的数字更能影响用户的下单量，这也是天猫在品牌之后，五折更有说服力的原因。

第五，网购的天然优势。网购在近几年能顺利抢占线下市场和份额，与网购本身的优势也有极大的关系。快捷、便利、不用出门，都是网购自然的优势，这些也吸引了很大部分的用户。省钱是网购的基础需求，而对产品质量有更高要求是进阶需求，天猫之所以能创造淘宝C 店无法创造的神话，很大一部分原因就是淘宝C 店无法满足大部分用户的进阶需求。

在天猫“双十一”350亿元的背后，不仅仅是一个活动，更多的是一个成功的案例。很多人仅仅认为电商能够很好地发挥价格优势，但是没有看到电商之所以在国内能获得比国外更为优秀的成绩，是因为对电商的挖掘。对于很多电商企业来说，挖掘用户体验很重要，而很多传统企业已经开始试水电商，他们关心是否能够利用电商获得自己想要的效果。没有电商基因的传统企业，怎么参与到电商中，又怎么依靠自身的力量迎合消费者，取得成绩呢？

从天猫身上，我们基本可以看到以下几点：

首先是流量，只有巨大的流量才能带来巨大的基数。流量是前提，倘若在电子商务中没有足够的流量，那么想要获取高客单价显然不那么容易。因此，电子商务的流量是获取用户的基础，足够多的流量能帮助企业获取比传统广告更多的知名度。而从“双十一”的结果来看，天猫的领域逐渐扩大，延伸到了手机客户端，但是手机客户端并没有更好的解决办法，展示效果也差强人意。

其次是创新和细致，一炮而红的不是“双十一”。“双十一”依靠的是模式的创新和摸索。它在历年的发展中，从刚开始的五折和部分商家，发展到后来几乎所有的商家都想参加进来，天猫在这个过程中挖掘到很多细致的地方来吸引用户，增加流量。

还有一点是用户的心理。用户想要的是什么，对于产品的期待是什么？对于传统厂商，很容易陷入一个误区，那就是：我是迎合用户的，我所生产出来的产品是经过市场的。但是，用户对所需要的产品往往有更高的要求。寻找用户真正的“痛点”就是产品获得认可最大的可能。

与天猫“双十一”比起来，淘宝C 店活动“双十二”则看起来冷清得多。淘宝也学习了天猫的同一套模式—提前预热，但是，虽然C 店的小型卖家参与度高，产品价格却没有天猫那样的力度，同时，被商品真假困惑的买家没有办法对C 店给出追捧的态度。“双十一”后“双十二”的冷清，是淘宝C 店亟待解决的问题。

不仅如此，天猫本身就是针对淘宝C 店的缺漏而组建的平台，C 店要想再次崛起，所需要的是壮士断腕以及超越天猫的决心。但是，阿里巴巴的思路是将淘宝C 店打造成许多稀有产品的汇集地，淘宝C 店也将成为被颠覆的一代。

当然，天猫“双十一”的成功中夹杂着用户的痛点，譬如，价格并没有那么给力，物流也是硬伤等。天猫“双十一”只是一个案例，代表着一次成功，并不代表天猫“双十一”没有更多可挖掘的地方。“双十一”还能做什么？被“双十一”深深“伤害”的淘宝C 店和线下商城还能做什么？这些都值得深思。

1.5互联网连接一切

当互联网出现的时候，很多人看到了希望。马云看到了电商，所以有了淘宝和天猫；马化腾看到了通信，所以有了QQ 和微信；李彦宏看到了搜索，所以有了百度。而现在，无处不网络，不管有线的还是无线的，互联网都在我们周围。在这个充斥着信息的时代，互联网给我们带来了巨变。互联网到底有什么？

环顾四周，从企业互联到个人互联，从通信产品开始，互联网的地界变得模糊。不管是世界何处的用户，都能通过互联网联络上对方，无论是通过邮件还是其他的平台产品，这一点只有互联网可以办到，互联网让世界无界限。对于企业来说，需要认识到在互联网上是可以直接面对全部用户的，并且用户的多样性完全超过了企业对用户的认知。人，作为个体，是互联网的主体，也是企业的直接用户。相对于企业来说，互联网更适合个人用户，因此，互联网的无界限也在于人与人之间的无界限。

互联网的用户是所有的人，即全民化。互联网成为一件全民都会参与的事情，即便是不熟知互联网的人，也依然可能成为互联网的客体之一。所谓全民，不一定是所有的人参与，而是所有人都受其影响。就好比在电商领域，有完全不懂的人参与，尽管是借他人之手，他也依然是互联网的客体。也就是说，互联网影响的对象是全民，这就给了互联网更广阔的伸展空间。

由于互联网是面向全体用户的，因此用户接收到信息的速度是均等的，这与传统的信息传播方式不一样。

在互联网中，信息量是巨大的，我们可以借用互联网树立企业的基本形象，在配合企业产品的情况下，快速吸引用户的眼球。因此，在互联网上，信息是一大宝藏，能够挖掘到信息，并且找到信息聚集地同样重要。

总的来说，互联网的特征是无界限、全民化、信息化、传播速度快。对于企业来说，还要关注在互联网这个载体下，能够做什么，需要把握什么。其实，对企业来说，追随着互联网的步伐，能够做的事情还有很多。

首先，对于互联网的无界限性，我们可以理解为走近用户，甚至与用户成为同一阵线。在这一点上，天猫“双十一”就做得很出色，用户需要的往往是一个神奇的数字中自己的贡献，以及在一个影响力巨大的活动中自己的参与度。企业可以尝试把权利交给用户，将活动规则的制定交给用户。在一次活动中，淘宝曾经尝试将活动的红包发放方式交给用户抉择，这样走近用户的行为让用户在互联网中的活动更加随意，对互联网的理解更为一体化。当然，互联网无界限并不代表停止为用户提供服务，而是让企业的产品与用户之间的联系更多。

其次，利用互联网的全民参与度，可以调动用户的思维，帮助企业产品进行推广。例如，大众就曾经发起过“大众自造”的活动，很多用户参与到这个活动中，有不少优秀的设计产品是根据用户的意见选拔出来的。由于活动的主体是用户，而整个活动避开了价格的劣势，旨在发挥创意，因此大众所打造的这场轰轰烈烈的活动取得了不俗的成绩。互联网的全民性给企业提供了大量的原生用户，如何利用好这些用户，调动用户的积极性，得到用户的认可，是企业可以挖掘的方向。

再次，互联网上充满了信息，同时还拥有极快的传播速度。对于企业来说，正是由于互联网有这样的属性，才能在短时间内迅速传播自己的理念，树立口碑。在互联网上，有不少“良心推荐”等优秀的推广案例。只要是产生于互联网的信息，都具备高速传播的能力，因此在互联网上建立口碑的速度更快。

对于大多数企业来说，对互联网的运用还处于初级阶段。不少企业有各种误区，譬如将互联网直接理解为电子商务，认为只需要有一个平台（网站或者网点）就是在涉足互联网；也有的企业将互联网看成宣传平台，认为信息传递出去即可，而对传递效果往往不甚明了。利用互联网的案例已经有很多，但是互联网的能力是不是仅仅如此呢？

为什么QQ 在手机客户端上没有成为霸主，反而让微信占得先机？

为什么京东商城可以颠覆国美？国美在线难道不是一样在互联网上有展示吗？