第13章 预备知识：效率 信息与激励(8)

二、逆向选择

逆向选择的最经典的实例是旧车市场。这个故事最早由2001年的诺贝尔经济学奖得主阿克罗夫（Akerlof，1970）提出。新车出厂有专门的质量检验，信息问题不是很严重，但人们买旧车要麻烦得多，一辆车开了5年以后可能状况很好，也可能很糟糕；同样开了5万公里，有些车依然很好用，有些车无法用。卖车的人知道这些，但买车的人不知道。我们看一下这会造成什么结果。假如旧车有两种可能性，如果是好车，值20万元；如果不是好车，只值10万元。如果买主知道车好还是不好，问题很简单：好车出20万元，不好的车出10万元。但是因为卖主所知道的买主不知道，假设买方只知道车子的两种状态的可能性都是50％，买主愿意付的价格是15万元。进一步地，因为卖车的人之所以要卖车，一定是因为他卖的价格要高于他自己的评价。假如卖车的人对好车的评价是18万元，他当然不愿意以15万元出售。因此，所有市场上质量好、值15万元以上的车就会撤出。买主也知道如果他出价15万元，实际上市场不会有值15万元以上的车，整个市场上的车都是在价值15万元以下的，那么平均的价值肯定小于15万元，买主不会出15万元，最多出10万元。因此我们看到，由于信息不对称，好车反倒卖不出去，最后只有最不值钱的车才有人买。

更一般地，如果市场上车的种类很多，结果也是一样。只有卖车人知道车的质量，买车人不知道，仅知道平均质量，按照平均质量付价格，那么高质量车将退出市场，在市场上车的平均质量将进一步下降，最后可能只有低质量的车进入交易，直到人们出最低的价格买最不值钱的东西，甚至这个市场交易就消失了。这就是著名的“柠檬市场”理论，或者称为劣币驱逐良币效应。我们再看几个实例。

资本市场上的逆向选择

在资本市场上，柠檬效应也存在。考虑有两个投资项目A 和B。每个投资项目都需要100万元的投资。第一个项目A，有80％的可能性成功，成功之后，投资者可以获得150万元；有20％的可能性失败，投资收益是0。这个项目的预期收入是150万元×80％＝120万元。第二个项目B，有50％的可能性成功，回报是200万元；也有50％可能性失败，回报是0；它的预期收入是100万元。对于这两个项目，人们应该投资哪一个项目？假定市场上银行无风险的利率是10％，很显然不应该投资B 项目，因为投资B 回报少于110万元，要亏10万元，应该投资A 项目，收益高于银行的资金成本，能获得10万元的预期净回报。如果信息对称的话，银行必须收回110万元的成本，因此对A 项目的贷款利率应该是37.5％（＝110÷0.8–100）。这时如果事后项目失败，银行承担风险；如果项目成功，所得的150万元中支付银行137.5万元。第二个项目只有50％的机会成功，银行也要得到110万元的预期利润，所要求的利率是120％（＝110÷0.5–100），也即要求项目成功以后要还220万元。显然，B 项目即使成功也只有200万元的收益，因此B 项目不会得到融资，其实企业也不会申请贷款，因为即使成功也不赚钱。所以可以看到，如果信息对称，好项目能得到融资，差项目得不到融资。但是如果信息不对称，假定银行只知道这个项目有50％的可能性是A，也有50％的可能性是B，问题就不同了。这时银行要求的利率等于两个对称信息下利率各乘以0.5加权，即78.75％。在这个利率水平下，我们看到A 项目成功了连本带息一共要还178.75万元，A 就不会申请贷款。但是差的项目B 却会申请贷款，因为坏项目成功能得200万元，还银行178.75万元以后还有21.25万元收益。因此我们看到了在不对称信息下，好的项目不敢贷款，坏的项目反倒敢贷款。当然，银行也不傻，知道这时敢贷款的肯定都是差项目，所以它就不会放贷，除非利率高达120％。结果这两个项目都不能得到融资。按照帕累托最优标准，A 项目应该上，B 项目不应该上。但是在信息不对称下，银行不知道哪一个是A 哪一个是B，帕累托最优无法实现。

保险市场上的逆向选择

保险市场也面临同样的问题。以癌症保险为例，投保人知道自己的身体状况，而保险公司不知道。患病的概率是从0到1分布，0表示根本不会得病，1表示已经得病。我们把投保人从低患病的概率到高患病概率进行排序，图1–15中的斜线就代表不同人的患病概率曲线。如果保险公司知道每个人得病的概率，那么它可以根据不同人的患病概率来收取不同的保费。现在的麻烦在于，保险公司只能得到根据统计计算的平均患病概率，也只能按照平均概率收费（如图1–15中的横线），那么，必然有一部分患病概率低的人觉得这个保费太高不投保而退出市场。这一部分患病概率低的人退出保险使余下那些人的平均患病概率提高，那么保险公司为了不亏损，就要提高保费。但提高保费之后，又有另一部分人退出市场，如此等等，最后只有已经患癌症的人才参加保险，其他人都不参加保险了，保险公司因此就亏损了，除非保费高到没有人买的地步。这就是保险市场上的逆向选择，它是事前信息不对称带来的问题。如果市场不能解决这个问题，很多市场可能萎缩甚至不会存在，可能没人买股票，没人开保险公司，旧车卖不出去，银行也不敢放贷款[28]。

如何解决逆向选择问题

解决这个问题依赖于如何设计机制使人们讲真话的收益大于撒谎的收益，也即让有好消息的人报告好消息，有坏消息的人不会报告好消息。诱使人说真话的关键是，拥有“好”私人信息的人应该得到信息租金，为此，我们就可能不得不放弃对拥有“坏”信息的人帕累托最优。这就是社会效率与信息租金的折中。有很多种办法可以用来缓解信息不对称问题。

第一种重要机制是信号传递（signaling）。这是2001年诺贝尔经济学奖得主斯宾塞的主要贡献（Spence，1973）。斯宾塞论文中的经典实例是教育的信号传递作用。人们接受教育可能是因为受教育本身能够提高能力和劳动生产率，但是他指出，即使教育本身不能提高能力，接受教育仍然是一件有价值的决策，因为教育可以传递个人能力的信号，从而使受教育者在劳动力市场上显示出自己的能力。这背后的原因是，获得文凭是一件高成本的投资，也是对自己能力的挑战，但高能力的人获得文凭的成本比低能力的人要低，低能力的宁愿少拿工资也不值得花那么大的代价去拿文凭。当然如果文凭可以造假，或者读书的成本由单位承担，那么就达不到这个效果。

回到旧车市场问题。卖车的人如果卖的是好车，他可以承诺保修，如一年之内出问题，可以获得免费修理；卖坏车的人不敢提供保修承诺，因为他的车本来就是坏的，如果提供保修，他每天都要为人家修理，得不偿失。因此拥有好车的人用保修承诺，传递了一种信号，让人们相信他卖的是好车，买车的人也就安心购买。我们身边经常有这样的事情，例如2001年月饼市场因为南京冠生园事件而导致整体销量下降，于是2002年有一个月饼厂家承诺，只要买我的月饼，有一块坏月饼，赔偿10万元。有些报纸认为这与《消费者权益保护法》不符，《消费者权益保护法》规定赔偿2倍，其实厂家敢赔10万元是为了传递一个“不会有坏月饼”的信号。如果只赔偿2倍，那么当然还是会生产坏月饼，只要被查获的概率不是太高（例如卖10块月饼，只有3个人来索赔，赔2倍即赔6块月饼以后，还能赚4块月饼的差额）。质量越高的企业，越敢做出这种信号传递的保证。做出这种保证的目的就是把厂家优质产品和那些不良产品、不良企业区分开来。在北京的房地产市场上，“现代城”曾经承诺无理由退房，这也可以理解为信号传递。当然这个问题更复杂，因为存在两方面的原因：一方面无理由退房给消费者一种信心，让他们相信产品质量没有任何问题，因此越是敢无理由退房，客户越可能不退房，买房的人越多了；但是另一方面，如果买房的人本身有机会主义行为—有人作为投机买房，当房子没有预期那样上涨他也会退房，这无疑是一种风险。所以，两方面的利弊都需要考虑。其实我们每个人在很多情况下都有信号传递，例如送礼品，礼品本身不一定对受礼者本人实用，但是可以传递送礼者有耐心和值得信赖。礼品对你有没有用不重要，送礼者是否花代价才是最重要的（Posner，2000）。

第二种机制是信息甄别（screening）。这是2001年诺贝尔经济学奖其中一位得主斯蒂格利茨的贡献（Rothschild and Stiglitz，1976）。所谓的信息甄别就是，没有私人信息的那一方，可以设计一个菜单让对方选择，然后通过对方的选择来甄别对方的信息，就像“自投罗网”。在保险市场实例中，保险公司可以设计几种保险合同，例如规定投保之后，如果两年内被检查出癌症，一分钱不赔。这样，已经患癌症的人就不会买保险；没有患癌症的人就会投保。因为从医学角度讲，投保时没患癌症，两年以后才患癌症的概率谁也无法推算，至少信息不对称不是那么严重。更细致地，保险公司可以提供一组菜单让投保人自己选择，例如1、2、3年等，然后每一种类型的收费标准也相应调整。这就是一种信息甄别机制，使投保人根据自己的特征选择合同。这种机制在商家定价里也经常可以看到，厂商可以用它来区别具有不同需求强度的消费者。例如电信公司销售月卡（包月）就是一种甄别机制。在月卡电话中，规定买1个卡可以打多少次，其中可以免费打多少次等；如果不买月卡，打一次电话付一次费。消费者中有人可能电话用得多，有人电话用得少，电信公司不知道谁喜欢多用，谁喜欢少用。但是有了月卡以后，那些多用电话的客户花800元包月是划算的，但是1个月内只打几次电话的人就不会包月，他就选择打一次付一次费。但是平均起来，消费多的消费者打电话多，他的平均话费比少打的人便宜。这就是厂商用非线性价格区别具有不同需求强度的消费者。

第三种解决办法是信誉机制（reputation），后面的章节我们还会详细论及。实际上在信息不对称情况下，我们之所以会相信别人，很重要的原因是我们认为他是讲信誉的。例如买旧车时，可以和一个私人交易，也可以通过旧车经销商购买，后者的价格一般要贵一些。人们之所以愿意买贵的不买便宜的，是因为顾客相信经销商可能比私人更注重信誉，如果他总是骗人，那么这个市场就会被关闭；而和私人的交易是一锤子买卖。特别值得注意的是，在市场中，品牌就是让生产者说真话的机制，因为品牌意味着欺骗将受到惩罚。为何电视机、电脑的品牌很重要，而土豆的品牌并不受到关注？依据前述的理论，很简单—土豆的信息没什么不对称，卖者和买者的信息差不多，而电视机的信息不对称程度高，所以需要品牌。结论是，越有可能骗人的东西越需要品牌。这与价值没有关系，虽然价值为零的产品谈不上品牌。并不是因为电视机比土豆贵就需要品牌，像可乐、矿泉水、药、盐等这些价格便宜但是同样也有高度信息不对称的商品也要靠品牌来维持。甚至有可能，今后土豆的买卖也会受品牌的左右—如果需要区别土豆是否是转基因产品或绿色产品。我们看到一些原来没有品牌的商品现在都讲究品牌，例如“绿色蔬菜”1等，就是因为技术的变化使得信息更不对称了。所有这些现象背后的道理都一样，品牌是解决信息不对称的重要手段。对经营和营销的启示是，产品品牌价值大小取决于产品的性质，在没有信息不对称的商品上过度投资于品牌，例如每天做土豆的广告，肯定不划算。当然，规模经济也可能是影响品牌的一个因素，因为产量太少可能无法维持品牌。至于企业家讲究信誉，这同个人的名声也是个人的一种品牌一样，道理相同，后面有更详尽的论述。

除了以上讲的市场手段外，还有一种措施是政府管制。政府会管制那些高度信息不对称商品的生产和销售。例如对药品，并非任何人都可以买卖和生产药品，药品经营事先要获得政府批准，也即政府首先要检查质量是否合格、是否有安全危害等问题，所以我们看到，药品有详细的分类，如处方药、非处方药等，产品的包装上有准字号、卫字号。另外，不允许个人自由开办银行，理由也是担心个人自由开办银行之后，有可能今天收钱，明天卷款潜逃。在这里，需要提醒的是，尽管政府的管制和法律对于解决信息不对称问题很重要，但是过多地通过政府管制往往削弱了市场本身解决不对称问题的能力。

蔬菜，消费者怎么看是绿色还是不绿色？有一种办法，就是看有没有虫子，菜上有虫子说明是绿色的。预期到消费者有这种心理，于是有些人专门抓一些虫子放上去。所以还是没法解决问题，最后仍然需要品牌。