第17章 金牌销售人的思维模式(1)
商业价值是销售的基础，销售的过程就是价值传达的过程。客户知道自己能够得到什么，他们在内心里接受销售人和产品价值的时候，才会决定购买。销售的过程就是让客户接受的过程，一句话，客户是在购买感情。只有在这样的感悟之下，才能够找到客户内心的渴望，毕竟，购买永远建立在自愿的基础之上。
三流销售卖产品，一流销售卖好处
销售人在做销售的过程中，需要了解客户真正的需求。美国有个营销学者说，在销售人的理解中，客户需要的是一个能打四厘米的孔的电钻，其实客户只是要墙上有四厘米的孔；你以为你需要擀面杖，其实你是想要包一顿饺子给自己的妈妈吃。所以销售不能立足于说自己的产品，而是产品对你的好处，如果不是这样，销售人就不能理解客户到底需要什么。
在企业的经营过程中，企业和顾客的沟通能力是企业的核心能力之一。在充分竞争的时代，这个战略能力至少和企业的创新能力是齐头并进的。不认识到这一点，企业在网络时代就不能很好地发展。企业最终的命运掌握在手握钞票的顾客手中，企业需要成为一个有个性的企业，顾客与企业之间架起一种非直接利益的感性关系。这是网络时代企业的一项必修课。
出色的企业必须有追随者。其实这是一流的企业的特征，一个企业用什么东西和自己的顾客去做互动，当然首先要有出色的产品。但是仅仅有出色的产品还不够，因为能够出好产品的企业千千万万，但是有话语权才是真正的终极竞争力。建立在硬实力上的理念引导力，才是成为一流企业秘而不宣的能力。
我们销售人需要懂这些新的营销理念，因为这代表了你在多大程度上能够跟市场和客户去对话。那些新的销售人时刻都在对你说，我这样做，都是为了你的明天会更好。他们在阐述他们的服务模式和思想对于你的好处，将你完全包容在他们的体系之下。从这个角度我们就能得出话语权在商业经营中的重要地位。在企业经营中能够站稳脚跟的东西，最终在内在上表现在企业的思想力上，对外则表现在话语权上。
跟客户不再强调产品，而是强调销售能够带给你的好处，你就不会再多思考产品本身，而是向着销售人描述的好处狂奔而去。
马云是一个商业思想家。我们可以想想，这个小个子杭州男人除了有思想，还有什么。一个企业家，在所到之处收获的是粉丝们的尖叫，这不是一个传统的企业经营者能够理解的。
这就是所谓与自己的顾客互动，如果一个企业家从红地毯上走过来，仅仅收获的是别人的尊敬，这还远远不够，那些板着脸说话的人，人们会敬而远之。
马云可以海阔天空地跟你讲互联网和电子商务的未来，他以一个时代智者的角色来给大家讲述未来世界和你之间的关系。告诉你他看到的未来图景，在某些时候，他更像电子商务的“革命导师”。我们略举一例就可以说明这位阿里巴巴的精神领袖是如何运用自己的思考力和顾客互动的。
在一次网络展会上，马云的演讲提出了网货20的概念。他认为，传统渠道的产品搬到网上来卖只是网货10版，省去的是渠道的费用，将渠道还给厂商，将优惠还给消费者；而网货20版，提倡的是按照消费者需求进行定制，将利润还给厂商，将个性化还给消费者。
“每一次营销方式的变化，就会形成制造业的变化。10年后，我相信每个网商的努力将会创造一个新的网络世界。”
马云解释，以前的商业都是C2C以及传统的B2C，但到了今天，所有的制造业都要高度警惕，必须因为消费者而改变自己产品的设计和渠道推广方式，以消费者为导向的C2B一定会成为产业升级的未来。“目前我国的制造企业已经拥有柔性化生产的能力，一百个同一批生产的杯子，完全可以做50个花色。”
他认为，工业时代是靠规模和资本取胜，而知识经济时代是靠灵活取胜。21世纪，越“小”的企业越灵活、越能成功。“上市不过是企业成功的标志之一，上市了才知道痛苦刚刚开始”。
在网络上出现了无数的马云语录，在中国有这样殊荣的企业家寥寥无几。很多话语在商业人士的谈吐中可以随口说出来。马云和他的精英团队不仅仅做了一个优秀的企业能做的事情，而且他们将自己变成了新的商业思想的策源地。
马云兜售的是整套经营理念，他的目的就是要你按照他的步骤进驻他们的网络社区。现在一流的销售不仅仅是跟你讲好处，还给你画好了整个发展的路线图。在当下的中国电子商务市场，你接受了电子商务，实际上你就已经被马云整合了。
电子商务带给我们很多好处，最重要的一点，我们坚持传统营销方式的理念动摇了，我们认为未来如果企业要高速发展的话，是离不开电子商务的。一流的销售做的不是产品和服务，而是一个巨大的包围圈。
销售人在目前的市场格局中，需要改变自己的诉求方式。比如一个人想去美容，怕衰老，去做养生的项目，实际上也许关心的是自己的形象问题。为的就能够让自己更年轻一点，能够和年轻人在一起。那么我们的诉求就是直接告诉你，我的服务就是让你变成一个年轻人，可以让你的生理、心理年龄回到年轻的状态，这就是销售人应该有的新的表达方式。这样的诉求也符合客户内心真正的期望。
永远不要把客户当笨蛋
在客户看来，最不能够容忍的事情就是销售人欺骗他们。你给客户的产品和服务，以及附着在其上的价值学说，都必须是真实可靠的。我们不懂的事情，就不要瞎说八道，这会让客户从内心里失去对我们的尊敬。
王永庆曾经说过，要深入了解一个人，最好的方法就是与他共事。在销售过程中，关键问题是我们跟客户还没有共事，所以只能通过语言来判断客户的心理和需求；同样，客户也只能通过语言来判断销售人员的人品，通过人品做出对产品的信任度。我们如果能够提供很好的证明，有一个很好的服务能力展示，这会加强客户对我们的认同。
我们在展示服务能力的时候不要欺骗客户，一是一，二是二，这样客户也就不会有太多的异议，坦诚其实是最好的，对客户的理念引导也是要讲原则的。我们不能将客户引导到错误的发展方向上去。
客户企业也是一个完全的市场主体，所以他们在和我们销售人接触的过程中会有自己价值判断。市场经济能够精确的判断你的产品和服务在市场上处于什么样的位置，值一个什么样的市场价格。所以我们不能给市场中的客户欺诈性的价格。谁都知道，一个32G内存的优盘不值500元人民币。前几年一个地方政府的采购就出现过这样的问题，一个优盘买成1000元，这是放在秃子头上的虱子，很明显的欺诈行为。
政府采购人员和商家联合起来在欺骗，这样的生意可能能够让销售人赚一些钱，但是一旦卷入到商业贿赂中，则得不偿失，如果企业能够靠市场经济本身的竞争获得生存地位，为什么要冒险去做这样的生意？后来这个事情确实也就出事了，因为不符合商业逻辑的事情是经不起任何拷问的，销售人在自己职业生涯上埋下地雷是不好的。
销售人需要一种职业精神和职业操守。不要总想着去走捷径，学会做专业化的事情，走捷径实际上都要付出代价，只有做好事情才能够把企业的根本竞争能力给做起来。如果我们做事是真诚敬业的，那么总能够将事情做好，在竞争的时候也就不需要过多的谋略，在商场上将销售做得好的企业，其实都是秉持一种简单精神的。如果客户觉得产品很好很有用，能够让客户赚钱，加上一个标准的营销服务，那么做销售其实是不累的。如果产品一般，却想获得超额利润，这样销售人就会开始思考野路子了。
所以无论做什么事情，我们永远都不要将我们的客户当成笨蛋，不要在客户面前撒谎，在做产品和服务陈述的时候，说话一定要有凭有据，因为合作之前任何参数修改被客户知道的话，就会怀疑销售人的诚信问题，也会思考企业的诚信问题。
太平洋建设集团老板严介和，在创业初期，就是一个很讲诚信的人，这位来自乡村的教师在生活和事业上一直按照自己的规矩去做事。当年，刚刚出来做事的严介和人微言轻，别人也不给他活干。好不容易找到一个八万元的工程活，这是谁也不愿意干的小活，但是严介和接下了，接下来才知道，这个活按照图纸做，根本就赚不了钱，还要亏掉几万块。手下的兄弟就劝他别干了，但是活已经接下来了，严介和说，既然接下来就要干，按照合同，就按最高标准做。
十天以后，活做完了，严介和身上所有的钱都已经贴进去了。工程监理和领导到这个涵洞一看，做的质量真的是没得说。这个涵洞成为整个工程的样板，很多批次的人参观项目，都是被带到这个涵洞看。领导当即决定与严介和合作。几个月后，严介和赚回来几倍的钱，终于可以在南京这个城市站住脚了。他用这种诚信，打动了合作方。后来他建立了年产值数百亿的超大型公共工程公司，而所有的基础，就是最初的诚信造就的。
销售人的诚信是一个原则问题，讲诚信的人会留下一路的人脉，而不讲诚信的人会留下一路的唾弃者，不可能将自己的做事方式变成积累型的，而不能积累的人是无法冲到人生高点的。销售人必须牢记一点，很多当初你看不上的人，或者你的下属，可能在十年之后成为你重要的合作伙伴，成为你生命中的贵人。而成就你人生的就是诚信和务实这样的好人品，当你有好人品的时候，别人要是有合作意向的话，也是会想起你的。
销售人不仅仅是销售商品，更是在展示自己的人格。销售中一言一行，以后都会转化为财富。那些欺诈者总是在破坏自己的生存环境，聪明人总是在营造适于自己生存和发展的环境。销售人的职业生涯其实就是一种诚信价值的积累。如果不是人脉带动业务的话，销售人永远也不可能成为金牌销售人。
介绍产品时不要马上提出成交要求
在大客户销售的过程中，销售人自有一套做事的流程。向客户展示产品是一个必不可少的阶段，对于产品的展示需要充分的准备。销售人对于自己产品的理解，需要知道得分毫不差，这样才能够成为解说产品的专家。和开车一样，销售人就是要和自己的产品有一种合为一体的感觉才好。
产品是我们服务于客户的基础，也是连接客户的纽带，销售人需要热爱自己的产品，并且将这种情绪传达给自己的客户，这是一种很重要的沟通。陈述的好坏决定了客户怎么样看待和判断我们的产品和服务。
产品陈述的过程中不仅是销售人一个人在说，而是同时要观察客户的反应，观察客户情绪的变化，最好的产品陈述过程，必须有客户的参与。聪明的销售人甚至会不断地试探客户的反应，客户期望产品是什么样的，这是最重要的事情。因为产品是一个静态的东西，是不可能改变的东西，我们在产品陈述中表达的东西实际上是顾客的期望，顾客每一次的购买行为都是一种期望，销售人一定要理解这种期望。
销售人必须将自己的产品描述成客户内心喜欢的样子，如果描述错了，客户就会觉得这不是他想要的东西。这时候就要看客户的反应了，如果客户听到我们的陈述，他们更加犹豫了，说明我们对于产品的认知和客户之间产生了偏差，我们需要及时进行说辞调整，给客户一个陈述期望的机会。
其实，销售人应该知道品牌营销战略。也就是说，品牌实际上就是基于消费者价值观的市场细分行为。
销售人都知道，没有虚拟价值的商品我们可以称之为干货商品，对于这样的产品，顾客追求的只是物美价廉，物美价廉是一个动态的竞争态势，不是一个长期的竞争策略。企业不能赋予产品以个性，不能用自己的企业学说来定义自己的产品，那样，主动权就不在自己的手中，而很可能会陷入到新一轮的价格大战之中。
对于这样类型的产品陈述，实际上就是一个价廉物美的问题，别的陈述都是没有花样的，销售人一般在销售这类产品的时候，其实也没有很大的空间可以回旋。这个层面上的客户也基本处于对价格很敏感的层面上，所以陈述不能错，看人下药还是很好的销售规则。
销售人在做产品陈述的时候其实是很费劲的，而品牌能够大大提高营销效率，因为客户喜欢某个品牌，觉得它代表了自己的风格。没有品牌的企业是非常吃亏的，没有品牌的企业意识不到在自己厂门口或者写字间的门口之外，有着万花筒般的商业需求变化。他们也许不知道消费者的价值观是何物。消费者怎么样看待自己的产品，这是品牌塑造中一个准绳，企业应该学会在实践之中不断调整自己的品牌传播方式和传播方向。
销售人不要急着成交，即使客户被当场说服了，也要给他留下思考的时间和空间，如果我们突然就催促客户成交，客户就中断了这个思考过程，回到原先的抗拒状态。其实，销售人赚的任何一笔钱，都是客户愿意让我们赚的，这个事情本来就勉强不得。现在有一种营销方式叫作“不好意思”营销，就是在这种勉强的基础上做交易，但这样的生意从企业整体战略上去思考，却是竞争力弱的一个表现。
如果客户对产品理解和我们对不上，此时跟客户去谈价格，谈立即购买就会变成逼单，这样的话客户其实是反感的，因为客户真的不喜欢自己被销售人牵着鼻子走。这时候如果提出交易要求，很可能会让客户一口回绝。
针对客户的需求，突出产品的益处
对于一个产品，用来满足客户什么样的需求，这是销售人必须考虑的问题，当然，这是企业决策层的事情，和泡在市场前沿的销售人关系不大。但是销售人一定要知道，消费者的需求是分层的，你的产品如果是一件衣服，你就要知道，这样的产品是完成客户的遮体保暖功能还是为了一种形象的改变，或者是为了向周围的人炫耀。这都是需求，但是需求和需求之间相差甚远。
销售人必须理解市场的多样性，需要将产品的价值和客户内心的价值相匹配。我们举一个例子，销售人自己开着一辆10万元的车能够代步，这没有问题；但是如果有一个人开着100万的车子，你需要理解他为什么需要这样的车子，这个车子除了代步之外，主要彰显了一种成功的荣耀。这时候就需要销售人去换位思考，如果有机会，也需要开着这样的车去体验一下感觉，而这种感觉就是购买者的需求。