第8章 彻底颠覆“二八法则”(1)

本章授课要点：随着长尾理论的代表企业Google全球化的不断成功，长尾理论的深入发展就使得速度大幅度加快，二八法则被批判的呼声越来越多，因为在2004年12月，《连线》杂志主编克里斯？安德森对亚马逊和Netflix之类网站的商业和经济模式的阐述时，把长尾理论的置入为企业市场的开拓做好了成功的基础。因为越来越多的消费者趋向个性化、小众化，比如，以个人为中心的博客社区的特点就是大量分散的人群产生大量分散的流量。以和讯博客为例，80%以上的流量来自博客，而博客首页以及其他公共页面的流量仅占不到20%。因此，博客社区的收入应该多从大量的博客身上想办法，为他们提供更多、更细的个性化收费服务，或者通过和他们分成的方式让他们替我们去经营、去赚钱，而卷入进来的用户越多，也就是这条尾巴越长，那么这部分产生的收入也就越庞大。从IT角度，长尾提供了新的商业模式，因为那些不起眼的小客户，小商品，它们的总量惊人，在物流库存成本很低的互联网，利用这些小客户，小商品也可以取得利润。因此，长尾理论被越来越多的人们所关注，成为新时代的商业理念。

一、 新兴的理论正在颠覆惯常的定律

长期以来，几乎在各个领域，我们都习惯了“二八法则”，即 20%的企业决定了80%的市场份额，而另外80%的企业只占20%的市场份额。由此，导致人们把更多的精力放在起决定作用的20%上，而忽略了另外的80%。二八法则体现在网络营销上，即是目前以品牌营销为核心的架构。广告主们纷纷将广告投放在主要的门户网站上（所谓的20%），因为那里能带来接近80%的浏览量和点击率；而对于为数众多的小网站，即使具备特色，最终也会因流量及点击量较少，而无法进入广告主的视野。确实，在传统的商业世界里，二八法则被奉为圣经，即20%做出80%的贡献。企业家也因此而对这20%青睐有加，而其余的80%，则成为无人问津的“沉默的大多数”。然而，这种情况正在发生逆转，逆转的依据则是长尾理论。长尾是安德森提出，用来描述亚马逊之类网站的商业模式，即从总量上统计，过去根本卖不动的书，比现在那些畅销书卖得还多。

1. 二八法则根本就不是一个命题

目前，长尾理论影响华尔街投资家决策，因为影响华尔街投资家决策的根本原因就是长尾理论颠覆了被以前华尔街投资家誉为商业圣经的二八法则，即在全新的商业模式下，公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是同时来自许许多多原先被忽视的数量庞大的中小企业客户。比如，亿玛旗下的亿起发广告联盟营销平台，恰恰遵循这样的长尾理论。在网络营销领域，从二八法则到长尾理论，其实就是从品牌营销到效果营销的跨越。以前，基于品牌的网络营销，主要看重的是几大门户的流量和点击率，广告主也会因此支付广告费。如今，广告主越来越不满足这种状况，他们希望在浏览和点击之余，还能发生有效的反馈及购买。于是，基于效果的营销开始进入广告主的视野。

“二八法则，还是长尾战略？”这是很多中国企业遇到营销瓶颈时面临的一个最为头痛的问题，特别是长长的尾巴里有那些红色区域所不能满足消费者的购买产品时。换言之，如果技术的成熟和成本的保证得以完成，二八法则在互联网相关产业上便宣告结束。

安德森研究了亚马逊、Rhapsody、Netflix的销售数据，并把它们跟沃尔玛的销售数据进行对比，进一步深化正在影响华尔街的长尾理论。这个研究有助于发现互联网与传统商业模式的区别，尤其是传统的80/20法则，即20%的产品，带来80%的销售额。安德森的研究发现，在传统市场中，20%的产品带来销售额的80%，而另外80%的产品只能带来销售额的20%，并且这部分产品几乎不带来利润。而在互联网的长尾市场，有90%的产品是在传统市场根本买不到的，它们带来销售额的25%和利润的25%，同时，在传统市场不带来利润的那部分产品，在长尾市场的产品总量中占8%，占销售额的25%和利润的25%。也就是说，在传统市场不赚钱的产品，在长尾市场却带来了50%的利润。如下图（红色代表传统市场热卖的产品，灰色代表传统市场的一般产品，黄色传统市场买不到的产品）：

图2-1 传统市场热卖的产品，一般产品，买不到的产品的利润比

通常，当当网上书店的销售策略是，品种多，批量小。在遵循二八法则的同时，努力去发掘长尾中的价值，不卖那些在传统市场不太好卖的产品（灰色部分），还愿意卖那些在传统市场买不到的产品（黄色部分）。这样看来，当当网上书店已经有效地利用了互联网带来的优势。这样它就得到了为当当网上书店带来50%利润的那部分产品。对当当网上书店来说，它卖一件热卖的产品，跟卖一件冷僻的产品，成本几乎完全一样。

无疑，在效果营销中，担当重任的不再是几大门户，而是成千上万的小网站，他们成了效果营销中的主角。这些小网站虽然每个都很小，只有几千或几万的流量，但是把他们联合起来，就形成为一个声势浩大的长尾，作用一点也不次于门户网站。关键是长尾效应怎么实现。但是中国特色在B2C领域也是非常鲜明的，当当网上书店做的图书音像业务，虽然整个市场盘子是非常大的，尽管中国地域广阔，地区发展极不均衡，受物流和供应商信息化程度的影响，但是热卖商品和冷僻商品的成本差别还是不大的。

长尾理论给互联网带来活力，特别是那些B2C网站，它们赢利很多，究其原因，主要原因有以下三个：一是非常专业，卖数码的就专卖数码，卖手机的就专卖手机；二是商务资源非常好，也就是与合作伙伴的关系非常紧密，账期也不是非搞个2月3个月，压死供货合作者，供货商乐意给谁好价格好货？三是人力成本很低，100多个人工资和当当几个中层的工资差不多。

2. 二八法则的经验误区

如果说二八法则是一个营销陷阱，那么很多人都不会相信，因为很多营销从事者从开始做这项工作时开始，他们的部门经理就会灌输一个商业圣经似的观念——企业80%的利润来自20%的顾客。所以大部分营销从事者都是把重要的关注放在这20%的顾客身上。大部分营销从事者在交谈的时候或者说服别人的时候也往往会用到这个理论。事实上，一直被营销从业者奉为圭皋的二八法则本身就是企业战略里面最大的错误理论！因为营销从业者在谈论二八法则的时候，只看到由小部分人（20%）所产生的那小部分利润，而且还以为这利润是顾客价值的全部，是由于营销从业者的努力而产生的。其实，不是。顾客产生的价值不过是一种惯性的延续，是初期活动结果的延续。

如果二八法则不是一个营销陷阱，那么按照二八法则，企业80%的利润来自20%的顾客身上，这20%的顾客是企业的所谓核心顾客，因此他们自然可以享受到企业额外的照顾。但是在实际的营销实践中，一个让人很尴尬的现状是：大部分营销从事者虽然给了这20%的顾客额外的照顾，提供的服务也是比对其他的80%的顾客要好，但越到后来大部分营销从事者会发现这些顾客的价值越小；而被大部分营销从事者所忽略的那80%的顾客，在付出同样多的时候，得到的却不一样，也在背弃大部分营销从事者。而且因为大部分营销从事者过于强调所谓的二八法则，过于将目光放在这20%的顾客身上，大部分营销从事者会发现我们的新顾客越来越少。

毋庸置疑，顾客是存在价值生命期限的。无论是20%的顾客还是80%的顾客，都存在价值生命周期，营销从业者所能做的就是尽最大的力量，用最好的手段让每个顾客的价值生命周期变长。谁也不可能保证这个顾客的生命周期无限长。所以在二八法则中的这个所谓20%的顾客，他们的价值也会有枯竭的一天，当他们枯竭的时候，企业的利润必须寻找新的来源，而事实上企业也不可能仅仅依靠这20%的顾客生存，企业需要更为庞大的顾客群储备——无论是重点还是非重点，现实的还是潜在的顾客。只有当企业的顾客储备可以转化为现实的顾客购买时，企业才有利润可言，而这才是营销从业者的工作重点。

事实证明，如果当这所谓的20%的重点顾客的生命价值走向枯竭的时候，那么就意味着企业必须不断的填充新的所谓重点顾客进入这所谓的20%的矩阵。这就要求营销从业者不断填充进来的顾客，值得关注的是，哪怕是作为一个营销从业者，都知道是不大可能产生于那种第一次购买的顾客。因此，20%的矩阵必须从那所谓的80%的顾客中产生。换句话说，这平时不被营销从业者重视的80%，才是最大的价值源泉，只是营销从业者一直忽略了，没有被开发出来。而且营销从业者还使用了一个所谓的二八法则来对自己催眠，自己对自己的营销失误寻找借口。从这点上来看，这80%的顾客同样重要，甚至比那已经产生了80%利润的顾客更重要，因为他们的生命价值周期才是最长的，他们才是真正的价值和利润源泉。非常要注意的是，营销从业者需要做的就是让着80%的游离性顾客成为忠实的顾客，而不仅仅是维护那20%的所谓重点顾客。只有在这个时候，所谓的80%的利润产生于20%的顾客才是有意义的。

当大部分营销从事者在谈论所谓的二八法则时，笔者只是想提醒大部分营销从事者，在营销和制定企业的战略中，二八法则需要注意的是重点与次重点，而不是重点与非重点。重点可以产生的是眼前的利润，而次重点产生的却是长久的利润，企业或者营销从业者过度将目光放在眼前的利润上，则必然会产生营销短视症，而这正是大部分营销从事者诸多营销活动失败的根源。

3. 二八法则遭遇业内专家“空袭”

随着Google，百度股价的大幅上扬，一种新兴的理论正在颠覆惯常的定律，那就是长尾与二八开始在商业领域内的较量，尤其是网络渠道方面，已经看出了长尾战略的优势所在。

学术界有些专家认为，长尾理论是对二八原理的颠覆，二八法则遭遇质疑是必然的，事实已经证明，存储和流通的渠道足够大，需求不旺、销量不佳的产品共同占据的市场份额也可以和数量不多却热卖的产品所占的市场份额相匹敌。值得注意的是，在搜索营销这个市场上，百度的长尾理战略已经挑战了传统的二八法则。

现在还有谁不用搜索引擎吗？这一革命性介质已经彻底改变了人们获取信息和传播信息的理念与形态，以天文数字般的海量资讯丰富着每个人的时空，它所形成的新兴市场正掀起全球消费需求新浪潮，推动着经济和社会的历史性变革。

对于搜索引擎的巨大商业价值和效果，企业往往最先看到，特别是位于各个领域前沿地带的跨国公司。长期的国际运营经验，先进的品牌文化和营销哲学，高素质的管理队伍，对新技术、新产品潜力的前瞻和判断，都使得跨国公司率先进入搜索引擎市场。跨国公司的存在目的只有一个：研发制造出好产品并连产品带品牌卖给尽可能多的人。从国际市场看，搜索营销的理念，最先被跨国公司接受。越是知名企业，越重视应用搜索引擎，越愿意为有潜力的新服务付账。

网络公司提供的各种搜索引擎服务产品对象不同，针对不同客户，基于搜索平台衍生出各类产品，有面对中小企业的，有面对大客户的，各企业选择也不同。全球最大的中文搜索引擎百度的客户名单里，包括了摩托罗拉、索尼、英特尔、柯达、爱普生、三星、宝洁、佳能、诺基亚、西门子、福特、雀巢、资生堂、欧莱雅、LG等，这说明跨国公司对搜索引擎的品牌欣赏和网络公司对跨国公司的关注。对它们，网络公司提供的服务比较丰富，包括全流量广告和事件营销等。在此基础上，还为不同客户量身定做，提供全方位服务。

利用网络搜索，跨国公司既进行广告投放、推广产品和品牌，又获取最新、最快的信息，为企业制定业务计划做依据。

各搜索引擎服务商的市场份额，一直被公众关注。在搜索界，百度品牌效应显著。有调查报告指出：2005年底搜索引擎用户最常使用的搜索引擎网站比例，百度为56.6%，谷歌为32.8%，雅虎一搜为6.1%，接下来是搜狐搜狗、新浪爱问和中国搜索，百度增长最为迅速。网页搜索是搜索引擎最重要的收入，而百度在此市场的份额已达1/4。到2010年，预计搜索引擎收入将占整个网络营销市场的约40%，收入达100亿元。

对于国际搜索营销市场，有报告称，2005年，美国、加拿大的搜索引擎广告投入为57.5亿美元，全球付费搜索产业为110亿美元，2006年将达到140亿美元，预计2010年达到330亿美元。据相关资料，去年中国搜索引擎市场规模达到近10亿元人民币，到2008年，将突破30亿元人民币。

在跨国公司用户里，百度的知名度非常高。可以说搜索营销的概念是从百度兴起的。就像凤凰卫视一样，百度强调自己的中文权威，并将硅谷文化吸收进来，在行业里形成垄断态势。有统计数字表明，百度每天要响应来自138个国家的上亿次搜索请求，每天有超过15万网民把百度设为首页，超过400家的大型企业使用百度搜索广告。百度提供的竞价排名推广、全流量广告、关联广告、事件营销、公关百宝箱等服务，为许多企业带来可观的效益。公司组建了高级销售团队，会同资深策划专家、垂直行业专家、专业优化专家、数据挖掘专家和行业策划专家，共同为客户服务。针对全球500强和中国500强企业，提供360度打包服务，调动线上、线下优势资源，将最具人气的媒介平台、最有影响力的媒体品牌、丰富灵活的合作方式、精确科学的监测评估系统、专业的综合服务融合在一起。在索尼等公司选用的竞价排名推广服务市场，据零点公司调查，72%的企业用户在实施网络营销时会首先选择百度。在国际著名品牌调查机构瑞恩安德的报告里，百度的品牌价值超过了凤凰卫视。

因此，可以得出结论，在百度搜索营销的业务应用上，二八原理已经遭遇质疑，只有更好地开拓80%的市场，企业的终极目的“利润”才能更多。

二、 长尾理论渐渐被人们所重视