第6章 基础理论(3)

在谈判的各个阶段，应让谈判者相互间关系轻松、融洽，而不感到拘束，建立一种良好的商谈气氛。例如，在物质需求上安排好住宿、饮食，包括点心、茶水、娱乐等，创造一个使双方有安全感的环境来满足谈判者的最基本需求。在谈判过程的协商统一意见阶段，更要增强社交活动来满足谈判者个人的需求。

然而，自尊需求的满足主要依赖于谈判者内心深处对自己的成就所作的评价。如果谈判者对自己的成就是满意的，即满足了他对自尊的需求，这时候，他就会要求“达成协议”，谈判双方的需求层次就会达到最高层次，并且有希望达成双方满意的协议。

满足谈判者对尊重的需求，以达到在利他过程中实现利己

谈判者需要得到本企业同事的尊重。如果他来到谈判桌前，谈判目标已经有了详细的规定，这样他的最大希望就是能够带着实现了的目标离开谈判桌。由此，追求这些目标的实现，就是他从谈判中得到的最基本的满足；谈判者需要得到对手的尊重。当他非常注重自身利益时，他会认为对方对他的尊重程度取决于他赢得了多大的成果，同样与他能否达到谈判目标息息相关。

由此可见，谈判者所追求的是想方设法取得自己的利益。遇到这种情况，我们就可以在谈判初期想法满足他的前三层次需求，并在利他过程中实现利己。为此，必须提高对手对我方让步条款的评价，降低他对我方不能让步条款的评价，促使谈判取得成功。

运用需要理论选择谈判策略

提示：

需求理论应用于谈判实践有助于选择恰当的谈判策略或方法。

有些专家学者按照谈判成功控制力量大小不同进行排列，划分出以下六种基本的谈判策略或方法。

（1）谈判者顺从对方的需求。

谈判者在谈判中站在对方的立场上，顺应对方的需求，从而使谈判获得成功。这种谈判最容易取得成果，当然，这种顺从战略是建立在不损害自身利益的基础上的。

（2）谈判者使对方服从其自身的需求。

这是一种定向诱导的谈判策略。商店的营业员与顾客之间的“谈判”普遍使用这种方法，营业员表面上用种种热情的方法满足顾客的需要，实际上是为了推销商品，从而实现自身的利益。

（3）谈判者同时服从对方和自己的需求。

这是指谈判双方从共同利益出发，为满足双方每一方面的共同需要进行的谈判，采取符合双方利益的策略。这种策略在谈判中被普遍用于建立各种联盟以扩大生产规模、或降低生产成本、或固定产品价格等。

（4）谈判者违背自己的需求。

这是谈判者为了争取长远利益的需要，抛弃某些眼前或无关紧要的利益和需要的谈判策略。

（5）谈判者不顾对方的需要。

这是一个强硬的谈判策略，即谈判者只顾自己的利益，完全忽视或者不顾对方的需要而采取的手法。采用这种策略的一方往往依仗于自身的强者地位。而这不仅容易导致激烈的抗争，最终可能会使谈判出现僵持或破裂，而且也违背了谈判双方对等与互惠互利的原则。

（6）谈判者不顾对方和自己的需要

这主要是谈判者为了达到某种特定的预期目的，完全不顾双方的需要与利益，实施一种双方“自杀”型的谈判方法。

上述这六种不同类型的谈判策略，当人们运用它们去实现某种目的时，谈判的控制力量从第一种到第六种依次逐渐减弱，而谈判桌上的危机则逐渐加重。在把握与运用需求理论与谈判策略的关系上，首先我们确实要规范地认识人们的本能化需求及其转换关系，要了解人的各种不同需求在时间上是继起的，在空间上是并存的，在现实上是可交换的。

总而言之，需求理论与谈判策略之间有着多重的联系。熟练地掌握相关的理论，并有效地运用到谈判的实践活动中去，这对于提高谈判能力、增强谈判效果是十分重要的。

谈判过程的四个阶段

课前提示：

谈判内容虽然不相同，种类也很繁多，它们的谈判过程也因此会各不相同。但一般来讲，各类谈判都要经过一些基本相同的主要步骤，所有成功的谈判也有共同的模式可寻。

谈判人员可以依从的谈判程序有很多。但我们认为，绝大多数谈判都可以粗略地划分为四个不同的阶段。下面具体来探讨一下这四个阶段。

这四个阶段简单说就是：

1.开局。双方见面初步交谈，确定谈判议程。

2.互换提案。双方明确提出各自的要求或主张，并试图弄清对方的立场。

3.讨价还价。谈判人员要为自己的立场辩护，并设法使对方让步，从而向最终协议靠近。

4.收尾。谈判双方或者达成最终协议，或者没有达成协议，谈判终止。（本书只介绍谈判达成最终协议的情况。）

上述四个阶段为谈判提供一个简明而实用的框架。我们建议在谈判中最好都使用四步法，尽管它不能保证你一定获得成功，但它将帮你准确地评估形势，选择说服对方的最好方式，有效实施你的战略。

第一阶段：开局

主要指谈判双方进入具体交易内容的讨论之前，见面、互相介绍、寒暄以及就谈判内容以外的话题进行交谈的一段时间。从时间上看，它只占整个谈判过程的很小一段；从内容上看，它似乎与整个谈判的主题无关，至少是关系不大。但是它却十分重要，因为开局阶段往往能营造谈判气氛，为整个谈判定下基调。

敬告：

之所以说谈判双方的开局对谈判进展有极大的影响，其原因是：

它可以在一定程度上透露一方对另一方以及所讨论问题的态度、愿望、意图和看法。

利用开场，双方可以大体上探明对方的总体态度。

利用开场，双方可以确定谈判的范围。

体现出哪方更有经验、更有信心、更有实力、信息更灵通。

因此，在谈判开局时，谈判人员通常要做以下工作：

（1）简要介绍自己和同伴。

（2）强调一开始就取得谈判共识的重要性。

（3）先概述“程序性”问题，如为什么见面？需要多长时间？将涉及到哪些人？哪方先谈？谈什么？何时应答？等等。

（4）表达你对要讨论问题的总的看法和观点。

（5）让对方简要阐明一下观点。

（6）认真倾听对方为其立场所做的辩解，或内心的想法。

（7）双方泛泛表达了对要讨论的问题的看法后，暂时休会。离场前简单小结一下。

（8）休会之前要决定复会后双方要讨论的问题内容。

敬告：

一般地讲，开局阶段应做好以下两项工作：

第一、应形成良好的谈判气氛；

第二、应确定谈判议程；

第三、第一次会面时间应该短一些，主要是进行试探，不要进入对问题的深入讨论。

（1）形成良好的谈判气氛

每一场谈判都有其独特的气氛，有的谈判气氛十分热烈、积极、友好，双方都抱着互谅互让的态度参加谈判，有的谈判气氛却很冷淡、对立、紧张，双方抱着寸土必夺、寸利必争的态度参加谈判，不过，更多的谈判气氛则介于上述两个极端状态之间，热中有冷，快中有慢，对立当中存在友好，严肃当中包含轻松。谈判气氛的选择和营造应该因人制宜，但必须服务于谈判的目标、方针和策略。

如果谈判一开始形成了良好的气氛，双方就容易沟通，便于协商，所以谈判人员都愿意在一个良好的气氛中进行谈判。如果谈判一开始双方就怒气冲天，见面时拒绝握手，甚至拒绝坐在一张谈判桌上，则对整个谈判来说无疑会蒙上一层阴影。

根据互惠谈判模式的要求，洽谈双方应当共同努力，来寻求互利互惠的最佳结果。这种方式的谈判，需在洽谈之初便有良好的基础。所以首先要建立一种合作的气氛，有一个顺利的开端，接下来双方融洽地进行工作。当然，谈判气氛，不仅受开局瞬时的影响，双方见面之前的预先接触，洽谈期间的交流都会对谈判气氛产生影响，但谈判开始瞬间的影响最为强烈，它奠定了整个谈判的基础，此后，谈判的气氛波动比较有限。因此，为了创造一个合作的良好气氛，谈判人员应该做到以下几点：

第一，谈判人员应该径直步入会场，以开诚布公的、友好的态度出现在对方面前，肩膀要放松，目光的接触要表现出可信、可亲和自信。心理学家认为，谈判人员心理的任何微妙的变化，都会通过目光表示出来。

第二，行动和谈吐要轻松自如，不要慌慌张张、毫无涵养。可先谈论些轻松的、非业务性的随意话题。如来访者旅途的经历，体育表演或文艺消息，天气情况，私人问题以及以往的共同经历和取得的成功等。这样的开场白，可以使双方找到共同语言而为心理沟通做好准备。实际上，在闲聊中，双方已经开始传递无声的信息了。因为，从谈判人员双方姿势上可以反映出他的心理状态，精神状况等，反映这些情绪的关键部位是头部，背部和肩部，为此谈判人员的行动也要显得轻松自如，否则就先输了一招。

第三，在服装仪表上，谈判人员一定要符合自己的形象。服饰要美观、大方、整洁，颜色不要太鲜艳，式样不能太奇异，尺码适合。虽然各国、各地区的经济发展水平不同，风俗习惯也有差异，服饰方面不能一概而论，但干净、整洁在任何场合都是必要的。

第四，注意手势和触碰行为。双方见面时，谈判人员就应该毫不迟疑地伸右手与对方相握。握手作为一个相当简单的动作，却可以反映出对方是强硬的，还是温和的，是鲁莽的，还是理智的。在西方，一个人如果用右手与对方握手的同时，又把左手放在对方的肩膀上，说明此人精力过于充沛或权力欲很强，对方会认为此人很精明，需小心谨慎。同时要注意，任何场合最忌讳的莫过于拉下领带，解开衬衫纽扣，卷起衣袖等动作，因为这将使人产生你已精疲力竭、厌烦等印象。

第五，在开场阶段，谈判人员最好站着谈话，小组成员也没有必要围成一个圆圈，而最好是自然地把谈判双方分成若干小组，每组中有各方一、二位成员。

总之，谈判气氛对谈判进程是极为重要的，谈判人员要善于运用灵活的技巧，来影响谈判气氛的形成。只有建立一种诚挚、轻松、合作的洽谈气氛，谈判才有可能获得理想的结果。

（2）确定谈判议程

为了提高谈判效率，在正式谈判开始前，双方需要就谈判的主题、范围和目的取得一致，即需要制定出一个双方都认可的谈判议程。

谈判的议程包括谈判的议题和程序。通俗地说，就是要确定谈什么，以及先谈什么，后谈什么的问题。外交谈判中，外交官们都十分重视谈判议程，往往为其绞尽脑汁。可企业家们往往不重视议程，结果往往在谈判中失去主动权。

某种谈判的议程实际上决定了谈判的进程、发展的方向，是控制谈判、左右局势的重要手段：

不同的议程可能阐明或隐藏谈判人员的实际动机；

可能建立一个公平的原则，也可能使议程对一方形势有利；

可以使谈判直接切入主题，富有效率，也可以使谈判变得冗长，进行无谓的口舌之争。

制定了某种议程，实际上也就控制了谈判的进程，更重要的是能够避开自己不愿意面对、对自己不利的谈判内容。

对于正式谈判来说，议程应以文字方式确定下来，以给对方留出准备论据和做出反应的时间，但不要被书面议程的“合法性”给拴住，因为议程永远都是可以再商议的，都是可以再更改的。

关于己方制定谈判议程的问题和原则，我们在前面已有介绍，这里不再赘述。

第二阶段：互换提案

在这个阶段，双方彼此交换最初的提案，并通过初步接触来判断对方真正的目标，以及己方可能的让步程度。在这一阶段中双方所发生的信息可以说是整个谈判能否继续下去的基础。

双方最初提案的内容以及各自对对方最初提案的反应，是关系到谈判能否继续下去的两项主要因素。所以在这一阶段，各方对于如何提出一个合适的最初提案，如何针对对方的最初提案做出适时而正确的反应，都需要进行精心的设计。

陈述

在报价和磋商之前，为了摸清对方的原则和态度，可先作开场陈述。所谓开场陈述，即双方分别阐明自己对有关问题的看法和所持基本原则。开场陈述的重点，是本方的利益，但它不是具体的，而是原则地、简明扼要地把几个议题的主见提出来，具体的本方利益及观点要在报价阶段提出。本文对于开场陈述的论述包括陈述的内容、表达的方式和建议的反应三个方面。

（1）开场陈述的内容，是指洽谈双方陈述各自的观点和立场。每一方都要独立地把自己的观点做一个全面且简要的陈述，并且要给对方以充分理清我方意图的机会，然后听取对方的同样陈述，并争取理清对方的意图。

在陈述自己的观点时，要采取横向铺开的方法，而不是深入地谈某一个问题。开场陈述内容一般包括：

我方对本次谈判议题的理解，即我们认为这次会谈应涉及的主要问题；

我方的利益，即本方希望通过洽谈取得的利益；

我方的首要利益，阐明哪些方面对我们来讲是至关重要的；

我方可以向对方做出的让步和可以商谈的事项，我方可以采取何种方式为双方共获得利益做出贡献；

我方的立场综述，包括：双方以前合作的结果；我方在对方所享有的信誉；今后双方合作中又能出现的好机会或障碍。

（2）开场陈述的方式即如何表达的问题，应该是以能够加强已经建立起来的协调的洽谈气氛为原则。正式的商业味十足的陈述，最好以诚挚和轻松的方式表达出来。结束语需要特别斟酌，其要求是表明我方陈述只是为了使对方明白我方的意图，而不是向对方挑战，或强加给对方，要其接受，这一点很重要。

（3）对于对方的开场陈述，我方要做到：一要倾听，听的时候一定不要把精力花在寻找对策上；二要搞懂对方陈述的内容，如果有什么不清楚的地方，进行记录并可以向对方提出，请求解释；三要善于归纳，善于捕捉、理解和思考对方开场陈述中的关键问题。

（4）洽谈双方分别陈述之后，需要做出一种能把双方引向寻求共同利益的陈述，即倡议。倡议是双方提出各种设想和解决问题的方案，然后再在设想和符合他们商业标准的现实之间，搭起一座通向最终成功道路的桥梁。双方需要判断哪些设想方案更具有现实性和可行性。这样，一方从另一方的倡议中得到启发，可以促进双方共同合作，使成交前景渐趋明朗。

报价

在任何一笔交易中，买方和卖方的报价，以及随之而来的还价，是核心和最重要的环节。因为价格决定这笔交易是否能成交，或者一旦成交，利益能有多少。报价是很有艺术性的，报价的好坏，很大程度上影响谈判的成败，历来为有经验的谈判人员所重视。

这里所说的报价，不只是一般意义上的在商品价格方面的要价，而是泛指谈判一方向对方提出自己的所有要求，或是谈判双方互相提出自己的要求。可以说，无论商品交易、劳务交易或工程项目的承包，谈判的重点都是围绕价格问题。因为其中价格条件具有重要的位置。

报价的形式