第6章 消费理论：浑水变清水(2)
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。
这种经济上的心理现象也给精明的商家带来了商机。有些银行推出了帮助顾客制订理财计划的服务。比如一家单位的员工，主要收入由工资——用银行卡发放、奖金——现金发放构成，节假日和每季度还有奖金，偶尔炒个股票、邮币卡赚点外快，那么银行的理财服务就会为他作如下划分：把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。由于在事先把这些钱一一归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头。
经济学家笔记
把不同的钱归入不同的账户，这就是为什么赌徒的口袋里永远没钱的道理，输了当然没什么好说的，赢了，反正是不劳而获来得容易，谁愿意存银行啊？
价格歧视
一对夫妇要搬新家了，他们决定换台新的电视机。于是到了家电商场，结果一看，同样29寸彩电，价格相差很大，有的4000多元，有的2000多元，但很多人买的并不是价格便宜的，而是选择价格高的名牌产品。这个现象让这对夫妇很困惑，于是请教朋友。在他们的朋友中，有几位是家电的内行。据他们讲，国内家电特别是电视产品质量相差不大，用的都是进口显像管。
那为什么人们选择价格高的呢？名牌产品给人信赖感。如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，而在产品质量相同的情况下，这种选择显然是不公平的。
仔细想一下，这一状况在不同的场合、不同的领域都可以见到。清华大学的一般毕业生和其他一般高校的拔尖学生比，其水平不一定高，但在人才市场上，用人单位大多选择前者。这种并非由产品质量而是由其他因素引起的排斥现象，就被称为经济领域的歧视。
人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。电视不像日常低质易耗品那样经常更换，购买一台电视通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。居民的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等。
在人才市场上，由于各校的评分标准不同，用人单位很难根据各校提供的学习成绩单对学生进行评估和比较，只能根据社会对毕业学校的认识和统计结果来选择学生。大量统计资料表明，清华大学毕业生平均生产率比其他一般高校高，因此他们只有选择清华的学生。
当歧视扭曲了某些团体的工作努力和人力资本投资激励的时候，它就特别地有害于经济。歧视的损害效果首先表现在商品和劳务的供给者，他们花费同样的成本，生产出同样质量的产品，却无法按同样的价格卖出去，甚至根本卖不出去。
那么歧视对购买者是否有利呢？得出的结论应该是否定的，因为购买者购买同样质量的产品却要花费更多的钱，最为可悲的是绝大多数购买者没有认识到这一点，反而乐此不疲。
商品的歧视迫使被歧视的企业花费大量的精力和费用去做广告，宣传自己的产品，企业的成本大大增加。
经济学家笔记
在这样的情况下，虽然企业的品牌建立起来了，但它们的成本都追加到了消费者身上，因此那些名牌彩电能卖得更高。一旦成为名牌，自然就有了名牌的价格，也就有了高昂的利润。这就是经济领域的歧视现象导致的名牌战略背后的秘密。
马屁股和现代铁路
马屁股和现代铁路怎么能联系在一起呢？但是既然“巴西的一只蝴蝶扇一下翅膀就能引起得克萨斯的一场飓风”，为何马屁股和现代铁路就不能联系在一起呢？
实际原因源于铁路尺寸。我们知道，美国铁路两条铁轨之间的标准轨距是4英尺8.5英寸。为何是这样一个标准呢？它源自英国铁路标准。因为英国人是修建美国铁路的指挥者。英国人又从哪里得到这样一个标准呢？英国的铁路是从电车车轨标准中脱胎而来的。电车车轨为何采用这样一个标准？原来最先造电车的人以前是造马车的，而他们是把马车的轮宽标准直接搬用过来。为何马车要用这样一个标准，因为英国传统路程上的车辙痕迹的宽度为4英尺8.5英寸。这一宽度又是谁制定的呢？是古罗马军队的战车。古罗马军队为何以这一数字为轮距宽度呢？答案极为简单：这是两匹拉战车的战马的屁股的宽度，这样一个宽度有利于战车的驰骋。
这是经济学里一个着名的现象：“锁定现象。”“锁定”是说一个团体、一个社会一旦选择了某种制度，就会对这一制度产生依赖，并在一定时期出现制度自我强化现象。锁定的基本特征是：制度自我强化。换句话说，制度在某一方向上不断繁衍复制。对于企业而言，所选定的产业同样具有此种“锁定”的问题：一个可以不断自我复制繁荣的产业，对于所进入的企业而言是幸运的；一个不断自我复制衰败的产业，对于此产业中的企业来讲是一种痛苦。
精明的企业，都会选择消费者持续钟情的产品，而更为精明的企业则会选择“网络外部性的产业”。
什么叫网络外部性？按照经济学家的说法就是，这个产品对于消费的价值随着消费者数量的增加而增加。好比如果只有你们家有一部电话机，那么这电话机对你是没有任何意义的；如果有足够的人有了电话机，这部电话机对你才有意义。如果处于这样一个行业，那么你就有了一个优越的条件：一旦消费者买了你的产品，就被你锁定，如果他要转移到其他的产业，成本会非常之高。如微软的操作系统软件就具有这样的优势。我们知道，软件是一个平台，一旦用了微软的产品之后，实际上就被它锁定。使用微软的人越多，人们就越愿意使用微软的软件。如果要转到其他软件会很困难。反过来说，这种情况就意味着其他软件供应商的生存会很困难，这也就是网景公司惨遭失败的原因。同样，在我们国内也一样的，为什么WPS这个市场总上不去？它应该知道，处在这样一个行业，微软进入中国，一旦我们使用了微软的WORD，那么WPS就很难生存下去。因为没有人愿意冒这样的风险，选用一种命运不确定的软件。
经济学家笔记
在这种网络外部性产业中，商家和企业可以获得一种“赢家通吃”的局面：即一旦占有了市场，成为了赢家，那么所有的市场都有可能被占领。而这就需要企业的技术创新和商家的手段，通过技术创新找到一个可以锁定市场的产品或产业。
促销打折一条龙
促销，就是促进销售，把产品卖出去，这是经济领域的消费现象和理论之一。促销是迅速提高销售业绩、赢得更多顾客的最简单、最便捷的方式。具体的促销方法有很多种，商家经常用以下几种方法面向消费者进行促销：
（1）打折：打折即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从５％至５０％不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。现在还出现一种“限时促销”，这种促销是不定期不定产品的促销，在有限的时间如一个或两个小时内以３０％到５０％的折扣销售商品。
（2）回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按标签上的回扣金额数量寄支票给消费者。
（3）样品：促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。很多化妆品都采用这种试用装的办法，让顾客亲身感受产品。
（4）代金券：适逢节假日，商家每每会举行大规模的促销活动，各种产品大幅降价，而且一次性消费金额达到一定程度，商家便赠送一张代金券，凭此券在有效期内，在商家指定的商店里购买其他商品时，可获得一定程度的优惠，或直接代替现金。但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。像中国联通内蒙古分公司有一次就搞了“存100块钱话费送50话费”的活动，这其实就相当于送50元代金券或“买100送50”，只是它是将50元话费直接打入话费当中。
（5）展销会：展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额能够达到相当的水平。