第4章 消费现象：一池浑水(3)
无论是物质产品的消费，还是服务产品的消费，它有两个前提：一是必须有支付能力；二是必须有消费的时间，二者缺一不可。支付能力取决于消费者的收入水平，而消费的时间则必须从制度上予以保证。这就是放长假能拉动消费、促进经济增长的原因所在，由此产生了“假日消费”这一独特的概念。
旭日升冰茶与冲货
人们经常看到成集装箱旭日升冰茶从公司运到经销商手中，然后经销商又把货成车成车地拉到其他销售区域，甚至是从哪来的回哪去。有的人把它叫“冲货”，旭日集团则把它叫“窜货”。冲货，又被称为窜货，就是产品越区销售，是我国现阶段营销渠道冲突的主要表现形式之一。
有这样一个例子：旭日集团曾搞过一个大型促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把1万件货迅速出手，并要再次进货。这1万件冰茶该县消化得了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？回答是给冲走了。冲到哪里去了，没有人知道。在促销期过后，旭日升产品因二级批发商手中的货压得太多在该周边地区开始滞销。原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手——当时，冰茶的价格一度跌到了33元1件，而出厂价是41.6元1件。
以上只是“旭日升”经销商进行冲货的简单一例。没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去冲击其他市场，甚至是赔钱卖货。经销商不会做赔本的买卖，事实上，他们只是利用“旭日升”这个品牌来吸引客户，进而达到卖其他产品的目的。东方不亮西方亮，旭日升冰茶不赚钱，别的可以大赚一把。
这样一来，商家笑了，可厂家却该哭了。冲货现象打乱了“旭日升”原有的营销渠道，造成市场之间的秩序紊乱，丧失利润的主要来源地，如蚁噬大堤一般，在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。不促销经销商不进货，可促销又无异于饮鸩止渴；渴得难受时，明知是鸩也要饮，“旭日升”陷入了进退两难的境地。其结果自然是丢掉了原有的市场份额，产品积压严重，经营陷入困境也就不足为奇了。
商品流通的本质是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。制造商为了增加市场占有率，抢占空白市场，往往要选择经销商代理销售模式。经销商是按照区域来选择和建立的，并规定在指定区域销售产品。
经济学家笔记
由于销售任务、年终返利、渠道政策等利益驱使，经销商没有按照公司规定，而是将产品以低于其他区域的市场价格，销往该区域，造成该区域市场产品销售价格的不平衡，往往会形成冲货现象。
药价“无底洞”
中国大约有80％的人生了病不敢去医院，主要原因就是药价太贵。举个简单的例子来说，治疗糖尿病的盐酸二甲双服片厂家批发价为每盒5元，药店卖每盒9元，涨幅80％，可医院却卖到了46.80元，涨幅达900％。农民看不起病，是什么原因？就是药品太高！近几年药价不断攀升，使因病返贫、因病致贫的困难户增多。从1997年至今药价已经连续13次降价，公布的最高降幅达60％以上，仅在2001年，国家计委就先后三次为药价“减肥”，平均降价幅度达到20%，降价总金额约54亿元，如此高频率的降价次数和大幅度的降价额度，在其他商品中也许是绝无仅有的。照理说药品价格也应该比较合理了。然而近几个月来在武汉、南昌、北京、天津、成都等地纷纷出现的“平价药店”，才使老百姓如梦初醒：原来药价仍然是一个无底黑洞啊！
2002年8月底在南昌市开了一家“开心人”大药房，开张之日接待顾客6000多人，至今每天都有数以千计的消费者光顾，热力不减。原因是“开心人”经销的16类5000种药品，零售价比国家核定的定价平均低45%，其中近一半药品的价格竟不及国家定价的一半。例如一瓶14片的奥美拉唑胶囊，国家定价是101.84元，医院开的价格是204.7元，“开心人”的售价则只有16.8元。零售价是国家定价的1/6、医院卖给患者的1/12。
是什么原因造成药价畸高这个“无底洞”的呢？
生产成本过高吗？制药行业需要较高的科研投入，专利费用较高，其生产成本较高也是有道理的。但平价药房能“比核定零售价平均下降45%”仍有利润可赚，如果再看那些为产品销路发愁的众多制药厂，足以告诉我们生产成本不是影响药价过高的因素。
是医药零售商和医院抬高物价吗？据报导大多数药品零售商和医院都是在医药管理部门和物价部门的监管下在限价内销售的，基本上不存在私自抬高药品价格情况。
政府不管吗？近年各地管理部门对药品零售业实行最高限价，对医疗单位推行招标采购办法，应该说都是用心良苦但效果不佳。
是老百姓愿意出高价吗？老百姓购买药品与购买其他商品一样，要求“物美价廉”，决不愿出高价。老百姓大药房销售火爆的情形可以作证。但人们对药品的需求不同于一般日用品，电视机价过高我可以不买，但有病不能不买药，只要病况需要是不论价格高低的。正是由于药品需求基本无弹性的特点，老百姓是高药价的被动接受者。这就是在菜市场司空见惯的讨价还价，在药店和医院绝无仅有的原因。
那么造成药价过高的原因究竟是什么？高药价正是政府管制的结果。医药销售业的进入和药品价格都受政府管制。据报道陕西省现有药品零售企业4600家，但成规模的只有几家。按现行规定进入药品零售业要经过批准，设立分支机构亦要准许，由于有市场禁入的限制，其他企业难以进入医药零售，小零售商也无法发展为大公司，市场竞争严重不足。药品零售价格由政府制定上限，现有的零售商既然可以坐享其利，获得垄断利益，且高价又有政府的守护，谁愿意降低价格呢？
平价药店为什么能把药价降下来？首先它利用了集团公司的大批量采购的优势，在降低厂家营销费用的情况下，使出厂价下降20％。其次是以药品批发企业为依托，与药品生产企业直接建立业务关系，绕过层层代理商，使采购成本大为降低。三是采取现金进货，使厂家降低资金风险。尽管降低了零售价，但通过薄利多销，药店仍有利可图，零售毛利率达15％。
有人对平价药店作出如下评述，平价药店是降药价“虚火”的良药。
但是，平价药店的出现还不能使虚高的药价全线崩溃。只要医院不平价，药价还是平不了。因为医院占据了80％的药品市场，医院仍是最大的药品销售商。以广州为例，85％的药品消费仍在医院，44家普通药店和10多家平价药店只占销售额的15％。
药品降价的空间在医院，这是不争的事实。医院对药品市场价格下降有极大的拉动作用，按现在市场份额计算，药店要下降5％才能拉动整个市场的2％，而医院只要下降1.2％就能拉动市场的1％。
应该说，尽管平价药店还不能像潮水一样冲击药品零售业，把药价的虚火彻底根除，但它毕竟符合老百姓的愿望，触动了药价虚高的神经，撕开了药业集团编织的垄断网，打破了长期盘踞药品销售领域中的利益群体的“金饭碗”。
平价药店已经告诉我们：市场自由竞争是降低药价的利器。
放松对药品零售业进入的管制，允许新的竞争者介入，放开药品价格的管制，才是降低药价的上策，而且进入的方式采用经营权拍卖等市场化方式会更有效率。
为什么除市场竞争以外的其他方法难以奏效呢？
先看政府管制。由于政府物价部门与其管理企业之间存在信息的不对称。如果政府按成本加利润率订价，企业掌握成本而政府要靠企业报告成本，企业没有报告真实信息的积极性，而且还有足够的动机高报成本，政府在成本信息不全面（甚至是误导）的情况下，又怎能确定合理的价格呢？如果物价部门按报价高低收取管理费的话，谁又能保证管制中不发生道德风险呢？
再看零售商和医院，靠现有企业更新经营理念，直面市场竞争采取降价策略不也是好办法吗？老百姓大药房降价后，希望继续维持暴利的药店采取的手段首先是威协等低级手段；其次运用政府管制手段希望政府干预；第三是动用经济制裁如建立同盟、停止供货。降价的老百姓大药房处于尴尬局面。可见在巨大的经济利益面前靠良心发现是无济于事的。然而老百姓大药房的降价是其占领市场的策略，是其为了自身利益最大化的选择，决不是为了老百姓的福祉。但老百姓大药房这样的经营者多了，老百姓就有了真正的实惠。
经济学家笔记
为了广大患者的利益，为了医药行业的健康发展，降低药品价格的办法只有取消管制。取消管制后政府成为真正的“守夜人”，目标是保证公平竞争。
“面子”的消费
我们中国人特别重视面子、讲究面子。所谓“面子”，其本质就是别人对你的评价。“面子”的实质是自我人格的外在化表现。当然，人格的外在化形式与其本质并非必然统一。外在化形式有时能反映本质内容，但有时是本质的扭曲反映。
生活在现实世界的人，有两种类型的产品可供选择消费。一类是物质产品；一类是精神产品。相应人生的收益和效用也来自两个方面：一是来自消费物质产品所产生的效用；一是来自消费精神产品所产生的效用。来自物质产品的效用除了可满足人的生理需求外，也能满足人的一些心理需求。财富本身既能为财富所有者提供衣食住行的安全保证条件，也能使财富所有者感到自尊和富有成就感。来自精神产品的效用则更多体现在满足人的心理需求方面。
从经济学角度看，“面子”属于精神产品的范畴。人们爱“面子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对个人而言，更多体现为一种心理满足。一个人很要“面子”，从偏好结构的角度看，就是偏好于精神产品的消费，精神产品对其产生的边际效用相对较大。
从社会的角度看，“面子”本身有其积极的经济价值和社会价值。首先，“面子”对个体而言毕竟是一种约束，所以也就客观上提高了个体利益向公共利益转化的可能性和渠道。其次，如果社会上每一个人都重视“面子”，社会经济运行会降低许多交易成本。再次，一个人讲“面子”，会带动一部分人讲“面子”，从而产生精神的扩散效应和乘数效应，这将进一步直接和间接促进社会经济效率的提高。
经济学家笔记
“面子”对社会经济运行也有不利作用。“面子”反映的是表面现象，而“里子”才是真实的本质。人面前是一套游戏规则，人背后是另一套游戏规则，这种双重规则会加重社会成员的决策成本和监督成本，不利于社会经济效率的提高。另外，“面子”本身也蕴藏着人的一种机会主义本能。当“面子”与“里子”不统一时，机会主义便会油然而生。而机会主义又会引发诚信缺失等许多问题，并将直接导致社会秩序建设成本的增大。