第8章 连锁店选址规划管理规范(1)

第一（节）开店市场调查与分析

一、开店计划

一个企业必定有其基本经营方针及长、短期经营计划，零售企业的经营也不例外，尤其是大型连锁企业，在开店之前更需要有一套完善的计划。

（1）基础性调查

其内容包括市场调查与店铺选址调查，其结果虽然不是提供作为设店可能性的直接判断，但可作为具体计划立案时有关投资内容的建议。

（2）制订初步计划

其内容包括经营位置及建设计划，同时要注意两方面相互的关联性，对投资的内容要具体化，要以严密、客观的立场，为决策提供依据。

（3）确定意向

就是根据基础调查及基本计划的结果，由决策者决定设店与否的阶段。在作决策时，除了对个别计划的内容加以判断外，还要针对全面经营可能产生的影响进行详细研讨，各项客观情报也应作为决策时的参考。

（4）确定具体计划

根据决策所定项目，为达到一定的实施要求，而将基本计划作更具体的立案，使基本设计、施工设计、建设费估算及与经营有关各项业务的具体计划，均配合基本方针、基本目标等做详尽的规划。

（5）实施计划

在实施之际对工作的进度要随时加以研究，力求与计划充分配合，讲求实施的成效。

（6）开店实施

整体开店业务的完成阶段，其重点在于开店时各项行政管理业务准备，以配合开店的需要。

二、市场调查的基本内容

1.消费者情况

（1）人口结构

除了对目前人口的结构进行调查之外，有关过去人口集聚、膨胀的速度及将来人口结构的变迁也要加以预测，同时将人口结构依行业、年龄、教育程度等进行分类整理，以便深入分析。

（2）家庭构成

家庭户数构成是人口结构的基本资料之一，可据此对家庭户数变动的情形及家庭人数、成员状况、人员变化趋势进行了解，进而可以由人员构成的比率，洞悉城市化的发展与生活形态的关系。

（3）收入情况

通过收入水平的资料，可以了解消费的可能性，进而利用家庭、人口的资料，得知每人或每一家庭的收入水平，并将所得资料与其他城市、其他地域相比较，从而做进一步的分析。

（4）消费能力

这方面资料是地区内消费活动的直接指标，对零售业者来说也是最重要的指标。据此可以了解每人或每一家庭的消费情形，并针对消费内容依商品类别划分，得知其商品类别的消费支出额，同时也可以知悉商圈内消费购买力的概况。

（5）购买行为

对于消费者购买行为的分析，可以从消费者购买商品时的活动范围及经常在哪个商店购买哪种商品予以了解。研究消费者购买行为的目的：一是可以得悉消费者购物活动的范围；二是可以知道消费者选择商品的标准，以便对该地区的消费意识做深入研讨。

2.城市情况

通过对地域内实际生活的空间，包括中心地带及周围区域城市结构机能的调查，了解该地域内设施、交通、活动空间等环境的现状及将来的发展计划。

（1）城市规划

除了城市结构的现状外，有关将来发展的方向，如交通网的开发计划、社区发展计划及商业区的建设计划等，均是设店时在地点因素上所必须考虑的因素。

（2）地势情况

对于地域内地形状况调查，尤其有关平地的广阔度及腹地的大小要了解，对气候的特殊性也要深入了解，因为零售店与气候因素有相当的关系。

（3）交通情况

一般而言，零售店的位置以位于交通要道比较好，因为交通网密布的地方，往往是人口容易集中或流量特别大的地方，自然是设店的理想地点。所以调查时对交通路线及车辆往来的班次、载送量等均要作为考虑的重点，有时对停车空间也要调查。

（4）繁华地点的位置、形态

在繁华的地段，往往是商店容易集中之处，所以零售店选择热闹地段设店是理所当然的，但繁华地段的地价和租金较高，因此在投资成本提高的情况下，如何做有利的运用及将来可能变动的方向，都成为在繁华地段设店的考虑要素。

（5）各项城市机能

一般设店位置若在行政、经济、文化活动等密集的地方，则整个城市机能易于发挥出来，如行政管理、经济流通、娱乐服务、商品销售等机能，自然成为人流集中的焦点，因此流动的人口究竟是以公务人口为主体还是以购物、社交、娱乐的流动人口为主体，也应作为调查的事项。

3.零售业结构

（1）区域销售动向

针对营业面积、从业人数、年营业额等项目做调查，尤其要对营业面积及营业额总量和过去的增长状况作了解，同时针对城市中心地域及周边地域的销售额密度及商圈范围作比较。

（2）大型连锁企业的动向

因为大型零售企业的动向对于地区内的竞争情况多少有影响，所以无论大小型商店的设立，对于现有大型店的规模、营业额、商品构成、商品设施等资料均必须加以调查，以作为设店时的参考。

（3）区域竞争情况

针对各地区间有关商品构成内容及顾客阶层作比较分析，以便深入得悉其间的竞争情形，并据此分析各地区间的特性。

三、市场调查的基本方法

1.消费者调查

（1）消费倾向调查

调查目的：对于居住地消费者有关年龄、职业、收入、购买倾向的把握，以调查可能的商圈范围。

调查对象：以学校或各种家庭为对象，或依据居住地点以抽样的方式进行家庭抽样调查。

调查方法：采用邮寄调查表的方式或直接访问均可。

调查项目：居住地名、家庭构成、户主年龄、职业、工作地点、购物倾向。

调查优缺点：居住地购物倾向与设店预定地的评价易于比较，但调查费用较高。

（2）消费动向调查

调查目的：设店预定地实际消费购买动向的把握，以调查零售业的商业力。

调查对象：设店预定地通行人数的抽样调查，或是百货店主力顾客的调查。

调查方法：在调查地点通过的行人，在一定时间采取面谈方式，时间以十分钟以内为佳。

调查项目：居住地、年龄、职业、上街目的、使用交通工具、上街频率、购买动向。

调查优缺点：调查费用较低，但对于居住地与设店预定地购物依存度较难明确把握。

（3）客流量调查

将对设店预定地客流量的调查分析结果，作为确立营业体制的参考。

（4）其他调查

可以利用各种座谈会的机会，或利用公、私场合进行各项有关资料的收集与调查。

2.竞争店调查

（1）竞争店商品构成调查

调查目的：针对前项调查再予以附加商品组成细目的调查，以作为新店铺商品类别构成的参考。

调查对象：与前项调查竞争店相同，着重于主力商品更深入的调查。

调查方法：主力商品方面，由销售人员、采购人员与销售促进人员同行，着重于商品量的调查。

（2）竞争店价格线调查

调查目的：对于常备商品的价格线与价值进行调查，以作为新店铺的参考。

调查对象：与前项调查竞争店相同，对于常备商品，在一定营业额或毛利额以上的商品进行调查。

调查方法：采购人员与销售人员共同进行，对于陈列商品的价格、数量进行调查，尤其是年（节）繁忙期间的调查更为必要。

（3）竞争店营业场所构成调查

调查目的：竞争店楼别构成调查，以作为新店铺楼别构成的参考。

调查对象：设店预定地商圈内竞争店的主力销售场所及特征销售场所的调查。

调查方法：销售人员与销售促进人员同行，针对营业面积、场所、销售体制的调查，以便共同研讨。

（4）竞争店客流量调查

调查目的：对于竞争店出入客数的调查，以作为新店铺营业体制的参考。

调查对象：针对竞争店出入的15岁以上的顾客。

调查方法：在竞争店现场记录出入店客数，以了解竞争店时间别、日期别的出入店客数，尤其注意特殊日期或各楼别流动量的调查。

第二（节）商圈的界定管理

一、商圈的特征与层次

商圈又称商势圈，它是指企业吸引顾客的空间范围，即商店能吸引多远距离的顾客来店购物。这一顾客到商店的距离范围，就称为该企业的商圈。日本一位商圈研究的专家指出：“所谓商圈就是现代市场中，企业市场活动的空间范围，并且是一种直接或间接地与消费者空间范围相重叠的空间范围。”

因此，我们可以把商圈定义为：在现代市场中，零售企业进行销售活动的空间范围，它是由消费者的购买行为和连锁企业的经营能力所决定的。

连锁店的商圈具有以下特征。

1.区域性

连锁店的商圈指的是一个具体的区域空间，这个区域空间是由每一个商店的特有的地理环境作为基础而决定的。对于商店经营者来说，它的商圈即是其进行市场营销活动的空间范围。在这一空间中，零售店向消费者提供他们所需要的商品与服务，也正是由于连锁企业采取积极的营销活动，才创造出各自独特的商圈。这个商圈对于消费者来说，则是他们进行购物活动的行为空间。

2.层次性

连锁店的商圈一般具有比较明显的层次性特征。区域性的零售店的商圈大小由消费者居住状况及人口分布、交通状况及距离、市场竞争状况等决定。根据日本的理论与实践研究，把大型连锁店的商圈划分为四种类型。

（1）徒步圈。指步行可忍受的商圈半径，也可称为连锁店的第一商圈，单程以10分钟为限度，商圈半径为500m以内。

（2）自行车圈。指骑自行车方便可及的范围，也称第二商圈，单程为1.5km。

（3）汽车（机动车）圈。指开车或乘车能及的范围，也称第三商圈，以购物为目的，距离5km左右，单程为10分钟。

（4）捷运圈、铁路圈、高速公路圈。指搭乘捷运、铁路或经由高速公路来此购物的顾客范围，属于连锁店的边际商圈。

以上几个商圈又可区分为：

（1）小商圈。范围最小的商圈，如徒步圈、自行车圈。此种商圈消费习惯是以生活必需品的高频率购买为主。小商圈是零售业的起源，多半分布在大都市的住宅区及郊外的住宅区。

（2）中商圈。以自行车圈、汽车（机动车圈）为主，主要以购买选购品为主，供周末假日全家一次性消费购物。

（3）大商圈。以机动车圈为主，顾客可以经10km左右车程至此商圈消费，属于连锁店的边际商圈。

特大连锁店还可形成更大的辐射商圈，即由高速公路、铁路等能形成的幅员广大的商圈。根据我国市场状况，一般把连锁店的商圈划分为三个层次，即主要商圈、次要商圈和边际商圈。主要商圈是指最接近连锁店并拥有高密度顾客群的区域，某个连锁店的客流量大约有50%~70%来自主要商圈；次要商圈位于主要商圈之外，顾客光顾率较低，一般这一区域的顾客约占商场客流量的15%~30%；边际商圈位于次要商圈之外围，属于某些商场的辐射商圈，在此商圈内顾客购物比率更低，一般连锁店的顾客有10%左右来自边际商圈。大、中城市内处于市级商业中心的大型商场（如北京的王府井百货大楼、西单商场、上海的上海第一百货和华联商厦），由于其所处的地理位置决定其市场辐射范围为全市的消费者，因而一般不形成具体的区域性商圈。本章进行商圈分析的对象主要指的是位于大、中城市区域性商业中心的商场，比如北京的当代商城、蓝岛大厦、城乡贸易中心等商场。

3.不规则性

实际的商圈并非真正是同心圆状，而是不规则的图形。其原因在于商圈要受到零售店周边地理环境、交通状况、居民人口分布和购买力及竞争者分布等因素的影响，因而各个商店的实际商圈都是不规则图形的区域。

二、测定商圈的意义

（1）科学测定商圈是企业进行科学选址的基础。选址是关系连锁企业生存发展的根本方略，而企业选址必须以商圈的测定作为前提条件。如北京某公司在进行商业选址决策时，由于未对周围商圈进行深入调查和可行性论证，凭感觉即草草地将某印刷厂厂房开发、改造为现代化的大型商厦。这个商厦改造投资几亿元，具有一流的设施与设备，但开业后始终吸引不了更多的客流，导致零售企业的经营亏损，最后不得不关门停业。

（2）通过商圈分析，可以具体了解商圈内消费者的构成及其特点，从而为企业进行目标市场定位、确定经营方针和进行经营预测打下良好的基础。

（3）可以深入了解本企业的地理环境和交通状况。

（4）可以决定怎样进一步开设分店和连锁店。本企业所开分店和连锁店一般不应同自身的商圈范围相交叉重复，以免互相影响，相互掣肘。

三、商圈的层次

从商圈的形成及其构造的理论分析，可以将连锁企业与商圈的关系分解为点、线、面、流四个层次。

（1）点指的是商圈区域的圆心点或核心点，具有商圈的中心性特征。

（2）线指的是商圈核心区对周围居住区的吸引力，它具有商圈吸引性的特征。

（3）面指的是商圈的辐射范围和广度，亦即商圈核心区通过自身的信誉和经营实力所能辐射的范围，它具有辐射性特征。

（4）流指的是商圈的形成后产生的人流、车流、客流，最终实现为物流和商流、信息流。

如果深入分析，我们可以发现，商圈的“点”即都市的中心和区域性中心，它具有市场集结性核心的功能。“线”是指市场所具有的吸引性，人们是按照对都市核心点的依存度来决定其居住区域的。把居住区与都市中心点（或区域性中心）连接起来，即商圈的线亦即商圈的购物半径。

四、影响商圈形成的因素

影响商圈形成的因素是多方面的，主要可归纳为企业外部环境因素和内部因素。

1.外部环境因素

（1）家庭与人口因素。企业所处外部环境的人口密度、收入水平、职业构成、性别、年龄结构、家庭构成、生活习惯、文化水平、消费水平，以及流动人口数量与构成等，对企业商圈的形成具有决定性意义。

（2）产业结构。一个企业的外部环境是工业区还是农业区，是市区还是郊区，对商圈的形成有着重要意义。如果一个农业区域发现了丰富的矿藏，将要开发成一个新兴的工业区时，有利于扩大企业的商圈领域。

（3）交通状况。交通状况对于商圈形成十分重要。要考虑道路状况，是否有公共汽车或电车停车站，是否有地铁站连接等。

（4）城市规划。城市连锁店的规划建设要受到城市整体规划的制约。如果企业选址在城市的市级商业中心规划区，其商圈范围大，可能涉及全市；如果企业选址在区域性商业中心，则商圈范围为区域性的地域。

（5）商店聚集状况及商业区的形成。连锁企业的聚集状况可分为以下两种情况：

一是不同业态零售企业的聚集。比如商场同专业店、超级市场等的聚集。这种聚集，企业之间一般不会产生直接的竞争，而会产生一定的聚集效应，产生更大的市场吸引力。