第12章 连锁店店面设计管理规范(2)

响亮。这是指连锁店店名要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜用作名称。响亮的店名也易于流传，易于扩大其知名度。

气魄。这是指连锁店店名要有气魄，起点高，具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。

（2）暗示商店经营属性

连锁店店名还应该暗示商店经营商品的属性和类别。但问题是，店名越是描述某类经营商品的属性，那么这个名称就越难向其他经营范围延伸。因此，连锁企业经营者在为超级市场命名时，不应使超级市场店名过分暗示经营商品的种类或属性，否则将不利于企业的进一步发展，连锁店店名也因此而失去了特色。

（3）启发消费者对连锁店的联想

连锁店店名要有一定的寓意，让消费者能从中得到愉快的联想，如“美廉美”超级市场，会使顾客联想到超级市场出售的商品物美价廉。

（4）支持店标

连锁店店标是指连锁店中可被识别但无法用语言表达的部分。店标是连锁企业经营者命名的重要内容，需要与连锁店店名联系起来一起考虑。当连锁店店名能够刺激和维持店标的识别功能时，连锁店店面识别系统的整体效果就加强了。

（5）适应市场环境

连锁店店名要适应市场，要适合该市场上消费者的文化价值观念。连锁店店名不仅要适应目前目标市场的文化价值观念，而且也要适应潜在市场的文化价值观念。

文化价值观念是一个综合性的概念，它包括风俗习惯、宗教信仰、价值观念、民族文化、语言习惯、民间禁忌等。不同的地区具有不同的文化价值观念。

（6）受法律保护

要使连锁店店名受到法律保护，必须注意以下两点：

该连锁店店名是否有侵权行为。连锁企业经营者要通过有关部门查询是否已有相同或相近的超级市场店名被注册。如果有，则必须重新命名。

该连锁店店名是否在允许注册的范围以内。有的连锁店店名虽然不构成侵权行为，但仍无法注册，难以得到法律的有效保护。连锁企业策划者应向有关部门或专家咨询，询问该连锁店店名是否在商标法许可注册的范围内，以便采取相应的对策。

2.连锁店命名的基本方法

连锁企业策划者在给企业命名时，除了查找字典，引经据典外，还应采用以下方法：

（1）人名，即以人名作为店名，与众不同，会使人感到熟悉和亲切，很多饮食店、理发店、时装店都采用此法。

（2）数字名，即以数字名作为店名使人易记易识别。

（3）动植物名，即以动植物命名，会使人产生对动植物的联想。

三、店名字体设计规范

1.店名字体的基本特征

（1）易读

店名字体要简洁、易读，传播的信息内容使人一看就明白，一看就了解。这就要求字体的笔画、结构要符合国家颁布的汉字简化标准，不能随便造字，避免由于辨认上的困难而造成歧义。

（2）易识别

连锁店店名字体首先要有一定的识别性，即通过一定的造型体现出独特的风格，反映企业的营销文化和经营理念，向目标市场传达企业经营活动的特点与文化附加值，达到消费者识别企业及其自有品牌的目的。

（3）系统性

店名字体是连锁店店面识别系统的构成要素，它的风格应该与店面识别系统中的其他要素的风格相一致，与其他要素共同体现连锁企业的经营理念和经营特征。另外，店名字体自身又是一个小系统，内部字与字之间，不论是大小还是造型都要符合统一的要求，要符合美的法则，要互相补充、互相配合。

2.店名字体的种类

连锁店的店名无论是英文字体还是汉字字体，其字类均可粗分为印刷体、美术体和书写体三类。

3.连锁店店名字体的形态分类

（1）按字体的属性分类

粗犷、豪放型：方饰线体、新魏碑等。

庄重、典雅型：古罗马体、卡洛林体、仿宋、黑体等。

潇洒、飘逸型：意大利斜体、行书等。

纤巧、秀丽型：结构型、草书体、隶书等。

古拙、稚气型：正圆形的罗马体。

（2）按字体的演化分类

古典型：典雅、多装饰，如古歌德体。

现代型：符号化、单纯化、简洁有力，如无饰字体。

（3）按企业经营属性分类

经营化妆品的连锁店，其店名字体多用纤细、秀丽的字体，以显示女性的柔美秀气。

经营手工艺品的连锁店，其店名字体多用不同感觉的书法，以表现手工艺品的艺术风味和情趣。

经营儿童食品与玩具的连锁店，其店名字体多用充满稚气的“童体”，活泼的字形易与童心相通。

经营五金工具的连锁店，其店名字体多用方头、粗健的字体，以表示金属工具的刚劲坚韧。

一般来说，除了经营传统的工艺品、仿古制品、民间艺术品等商品的连锁店，其店名字体用古典体的较多外，其他连锁店，特别是经营与现代科技、生产和生活方式息息相关的汽车、电子产品、钟表、时装等商品的连锁店，其店名字体制作，大多是追求时代感的，因此均应采用现代体字形，才能与销售产品的内容属性相吻合。

4.店名字体设计要求

（1）字体要与连锁店经营属性相吻合。要根据连锁店经营商品的属性，选择恰当的字体，切勿滥用。如果没有现成的字体可供选用，就需要花气力创造新的，要有“字不惊人死不休”的精神。

（2）要有美感，使视觉舒适。店名字体的结构、造型要符合美学原则，使消费者看后有美的感觉，只有这样才能留下一定的印象。同时店名字体的色彩与底色要合理搭配，做到既不太刺激又不太微弱，要使消费者感到视觉舒适。

（3）要易于阅读。连锁店店名字体，特别是手写体字与美术字，一定要做到使消费者能一眼认出是何字，切不要搞唯美主义，太草、太花、太深奥都要避免。

5.店名字体的设计程序

（1）调查分析

在设计连锁店店名字体之前，应对现在使用的企业名称、自有品牌名称等字体进行收集，分析它们是否符合店名字体的基本设计要求，它们之间是否有统一性或规律性的东西，并将这些资料进行归纳，作为设计店名字体的依据。一般来讲，调查分析要从以下几个方面展开：

连锁店的店名字体是否符合所处行业的特征。

连锁店店名字体是否与经营产品的特征相一致。

连锁店对外宣传中所用的店名字体是否统一。

连锁店现用的店名字体是否有独特的风格和新颖的形态。

连锁店的店名字体是否符合目标市场消费者的审美情趣。

连锁店的店名字体是否有现代感。

连锁店的店名字体是否符合美学原则。

连锁店的店名字体是否与企业的名字、自有品牌相符。

连锁店的店名字体是否能充分地体现企业的经营理念。

连锁店的店名字体是否有利于开展市场营销活动。

连锁店的店名字体是否能体现企业营销活动的特征。

连锁店店名字体的造型是否合理。

（2）确定造型

根据调查所得的资料，在确定了连锁店的经营特征、目标市场的特点以后，接着就要确定店名字体的造型了。例如，正方形、扁形、长方形、自由形、斜形等。店名字体的外形要与经营商品的特征相一致，要反映连锁店的经营理念。

店名字体确定以后，可在其中划分若干方格细线作为辅助线，以配置店名字体的笔画。常见的字格主要有米字格、十字格、五字格及四字格等。

（3）配置笔画

为店名字体配置笔画，首先要画出布局，在打好字架之后，依据结构布局，进行全面的调整，以求空间的合理与均匀。再根据确定的字架，画出文字的实际结构，将其不均匀之处进行修改和调整。

（4）编排制图

在完成了店名字体设计工作以后，必须按照规范的制图法，制作出大小规模不同的示样字，以适应连锁企业开展广告推广、产品促销、包装标示、公关宣传活动的需要。

店名字体的标准化制作，是确保在经营活动中店名字体传播的统一性、标准化的有效手段。在连锁企业营销活动中，可以按照标准图的大小尺寸来放大或缩小店名字体，以适应实际的需要。对店名字体进行标准作图，具体包括对店名字体的空间、形态、角度配置及笔画等内容标以明确的尺寸标准，以确保效果的统一性。标准作图的方式有两种：

方格法，即以等分线画出方形格子，然后将店名字体放在其中，注明高度、宽度、角、圆心等关系和位置。如果店名字体比较简单，可进行重点标注；如果字形复杂，则标注要尽量详细一些，关键的部分更要仔细。

直接标示法，即直接将尺寸标示在线框外，这种方法往往用于字形非常复杂而方格无法表示清楚的店名字体中。

在设计店名字体的过程中，往往将上述两种方法结合起来使用，从根本上控制字体图形、形象图形、辅助图形的整体造型及其细部处理。这就使店名字体的图形规范，既精致又数量化，便于应用操作，防止错位变形。

第三（节）店面装饰、装修设计规范

一、外立面设计规范

任何建筑的功能特点在其外立面的设计中都会得到体现，商业建筑是城市中最富变化、最丰富多彩的建筑类型，是城市一道亮丽的风景线。所有的人无论是休闲还是购物，进入商业区都会被争奇斗艳的商店门面，五光十色的招牌、广告所吸引，外立面会以自己独特的造型、色彩、材质等建筑、装饰语言向人们标明自己的存在。在商业街区的闹市里，店面的设计起到了一种对顾客的吸引效果。在这一方面，大中型商场特别是那些超级规模的连锁企业无疑具有先天的优越条件，其规模大、货品多、知名度较高，使得顾客纷纷有目的地前往。中小型商店、铺面一般分布在大型商业街区内，由于不能像大型商场、复合形商业建筑那样以大的体积和对比关系从整体上处理，要单独地进行店面的设计和规划。设计时应注意以下要点：

（1）造型要有个性。不论是现代的、古典的、庄重的、滑稽的、整体构图完整的还是局部故意破损的，都要有个性、有新意。

（2）材料的运用应讲究搭配和突出某一方面的肌理效果。如外墙铝扣板和反射玻璃及落地玻璃体现了材料的搭配；木材的肌理纹与石材的不同搭配可以体现出古典的或豪华的搭配，不锈钢和各种仿金属胶板可以表现金属的光泽等。充分利用材料的装饰特性，可以产生千变万化的效果。

（3）色彩的运用讲究和谐与对比，其淡雅和强烈应视商品的特色、周围的环境与广告的效应而定。特别是专卖店，要根据商品生产与销售企业本身的色彩规划进行。连锁经营店也要有本企业的标志色。在店面的重点部位，如入口及宣传栏、店徽、招牌、飘旗等处可作重点处理。

（4）灯光照明是最具现代感、最易变换，也是最易获得各种不同效果的因素，巧妙地运用可给店面带来无限的生机。灯具的运用也是点、线、面结合，整体效果与局部效果结合，亮与暗结合，动与静结合等。

（5）店面的广告是加深顾客印象的重要因素。有些著名企业的广告标记一看便知。任何商场都希望把自己商场的名称、标记印在消费者心中。因此，广告的造型、色彩及悬挂的位置都会对店面的设计产生深刻的影响。

（6）要与复合性商业大厦总体立面规划相协调。在这一点上，大厦的业主会对中小型商铺的立面做一些整体性、原则性的规定或做出一些统一的安排。

二、入口、门厅设计规范

把这两个部分放在一起叙述是因为从建筑空间的承上启下关系方面看它们紧密相连，从最基本的方面讲都具有引导和疏散客流的功能。

入口要醒目，尤其是大中型连锁店，入口的里外两侧应设置宽敞的入口广场和门厅（有的设置前庭）。连锁店卖场的主要入口一般在做建筑立面规划时，从造型、色彩等方面给予充分考虑。山西某商厦的外立面就体现了整体简洁、局部精彩的处理思想，将局部——正入口两个倒锥形的柱头与左侧墙面的灯窗和右侧墙面的观光电梯一起对入口做了重点强调。

门厅及入口处的空间设置有如下功能：

（1）疏导交通、引导客流。

（2）在此空间设置问询处、咨询台、商场分区指示牌、导购牌等多项服务设施。

（3）与环境、绿化的良好设计结合，形成商场或亲切宜人、或优雅时尚、或高档、或大众的商业氛围。

（4）有些卖场的入口门厅与宽大的前庭或入口广场相结合，除了上述功能之外，还与顾客的休闲相结合，形成丰富的城市商业景观。

三、中庭（前庭）设计规范

中庭是大中型连锁店，特别是大型连锁店的公众活动空间（相对于销售用的营业空间而言），历久不衰的空间形式。它对于活跃空间气氛、组织和丰富空间层次、调（节）空气流通、提升整个连锁店卖场的空间质量和档次，无疑具有积极的意义。

在国外大型卖场、步行商业街都设有一个甚至多个中庭，随着我国对外文化技术交流的广泛进行，在宾馆、商场等大型公共建筑中越来越多地应用了美国著名建筑师波特曼的“共享空间”理论。中庭所设置的形状、层数也丰富多彩，有的二三层高设置一个中庭，有的从首层或地下室开始一直到顶设置（作为卖场，一般到裙楼之顶），由于有的卖场层数达到十几层，各层建筑空间围绕中庭展开，加强了整个零售卖场公共空间的通透性、流动性和观赏性，所以使得整个卖场空间气象万千，丰富多彩。设置中庭空间具有以下意义：

（1）丰富空间层次，强化商业气氛

（2）形成交通枢纽，组织空间秩序

大型连锁店卖场一般都会围绕中庭组织横、竖向交通，人流在这里交汇。例如，日本横滨皇后广场从地下三楼到地上四楼的巨大中庭空间“中心站”，其周围除了布置专卖店街外，地下四层至五层还预留了横穿该街区的地铁站。中庭除了有巨大的扶梯之外，还设有新型的观光电梯。

（3）强调生态绿化倾向，形成舒适空间

生态、绿化主题越来越多地运用在大型商业空间之中，将植物、花卉、小桥流水等优美观引入商场中庭。

（4）宣传企业品牌、美化商场形象

例如，山西某大厦中庭以梅园的“梅”作为企业的标志，同时利用这个优美的图案装饰栏板、地面，尤其是空间花球雕塑的造型与大厦标志图案相呼应，色彩鲜艳是空间的点睛之笔。

（5）组织多种活动，增加休闲空间