第9章 摸清影响顾客购买行为的因素(1)
满足顾客需求是企业生存根本
【科特勒如是说】
个人和家庭组成一个消费者市场，他们消费的目的是为了自身购买商品和服务。而企业市场购买产品和服务是的目的是为了进一步深加工，或在生产过程中使用。经销商市场购买产品和服务的目的是转卖，获取中间差价。可见，各个市场各有不同特点，销售人员要仔细研究。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
“顾客就是上帝”，这是营销界家喻户晓的名言，的确，就如德鲁克曾经说的那样，企业存在就是为了服务于顾客，否则，企业就失去了存在的意义。也只有以顾客为导向，生产出顾客想要的、顾客需要的、顾客喜欢的产品，才是企业的根本。只有这样，企业才有市场，才能运营。当然，就像科特勒所分的那样，这里的“顾客”也分很多类，如个人消费者，家庭消费群，以及经销商，加工厂等，这些都可以被不同的企业认为是顾客。总而言之，我们要找准服务对象，满足目标顾客的需要，这样才是企业长盛不衰之道。
中国台湾雨伞的质量向来平平，与优质一直不沾边，然而竟能行销美国，且占美国进口雨伞总量的60%，奥秘在哪里？原来美国人买伞，用上几次就扔了，不求经久耐用，只图美观好看。这个“好看”也出人意料，不要花色，喜爱素色，以衬托自己的衣着。由于中国台湾伞商摸准了美国顾客的心理需求，投其所好，终于以反传统的质量观而行，打了一场漂亮的心理营销制胜战。
无独有偶，广州一家服饰专卖店，也是借助满足顾客某种心理需要来进行营销的。该店借新千年到来之际，抓住人们图吉利的心理，专营红色服饰，将其他色彩的服饰统统请下柜台，红褂、红裤、红帽、红围巾卖得抢手，同时还顺势而为，推出多款时尚造型的红色外套、毛衣、裙子、鞋子、手袋、内衣裤和红色袜子，销量比去年翻了好几倍。
由此可见，以满足顾客某种需要为导向，满足顾客的需求，我们的企业就能在竞争中赢得一席之地。
但是，有些企业营销的对象不是很明确，总是希望赢得最多人的喜欢，然而，真正购买你产品的还是那些目标消费群，即便花大力气，向不需要的消费群宣传，也事倍功半。倒还不如明确好目标消费者，主攻这个群体，让目标群体中更多的人去了解你的产品。
比如，美国汉堡王连锁店将其重度消费群体描述为：30岁以下的单身男子，工薪阶层，喜欢喧闹的音乐，不怎么读书看报，爱跟朋友闲逛。其重要意义体现在，核心顾客的数量虽然仅占全部客户的1/5，但消费量却占所有惠顾者的60%。
还有一家销售冲泡咖啡，取代酿煮的咖啡。该公司针对目标顾客群，直接将产品定位为：“在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！”对在办公室负责准备咖啡的个人，直接在信函上以“办公室咖啡准备者”称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员。
当然，也不要忘记广义的顾客中，还有一些是经销商，一些生产商，这类顾客通常需要量比较大，可以在价格和运输上提供便宜，和他们保持长期合作。
总之，企业依赖于顾客，所以，企业的一切市场营销活动都应该去满足顾客的需要。所以，顾客的需要是企业生产经营活动的出发点。我们企业要随时关注顾客的需求变化，不断调整营销策略，满足顾客多种多样的需求。
消费者个人特点影响购买行为
【科特勒如是说】
个人特点也影响着消费者的决策，如消费者的年龄和所处的人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我概念。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
消费行为不是抽象的，而是要由具体的不同的个体来完成，因此，任何一个人的购买行为都必然受到其个人特点影响。所以，我们在营销过程中，应该注意根据不同的人采用不同的营销方式，充分利用其个性特征实现营销目的。
希尔顿集团曾专门进行过一次关于人们对时间观念的调查，通过电话访问方式，公司调查了1010位18周岁以上的成年人。经过调查发现，有2/3的人愿意为获得更多时间适当牺牲自己的报酬。并且，女性面临时间压力要远远大于男性。
人们对利用时间的体会是这样的：（1）33%人认为没有时间过一个幸福周末；（2）31%人没有时间出去玩；（3）33%人没有完成当天要做的事；（4）38%人为了腾出时间减少睡眠；（5）29%人长期处在时间压力下；（6）31%人为没有时间和朋友、家人在一起而郁闷；（7）20%人在过去一年内，至少一次休息时被叫醒。
针对以上的调查结果，希尔顿公司推出“快乐周末”的项目，让客人在周末远离做饭、洗衣和其他占用休闲时间的日常事务的烦恼，真正和家人一起度过一个快乐的周末。该项目因为收费低，每个房间每晚65美元，早餐免费，小孩可免费住在父母房间里。结果大受欢迎，周六成了希尔顿入住率最高的一天。
正是因为现代大多数快节奏的生活方式，让人们越来越感到休闲时间的减少，对此，希尔顿展开营销，满足了人们有充分时间度过一个周末的要求，获得了营销成功。
当然，就如科特勒所说的那样，消费者的购买行为必然受其个人特征的影响，不仅有生活方式中的时间观念，还有不同的特定群体的生活方式也会不同，进而导致消费模式的不同。
斯坦福国际研究所的研究人员阿诺德·米切尔根据分析2713名被调查者对800个问题的回答情况，提出了一种新分类方法，将美国人区分为9种生活方式群体：
（1）求生者（占4%）。指绝望、压抑，为社会所抛弃的“处境不佳者”。
（2）维持者（占7%）。指敢于为摆脱贫困而作斗争的处境不利者。
（3）归属者（33%）。指维护传统、因循守旧、留恋过去和毫无进取心的人，这类人宁愿过那种“顺应型”的生活方式，而不愿有所作为。
（4）竞争者（占10%）。指有抱负、有上进心和追求地位的人，这类人总希望“出人头地”。
（5）有成就者（占23%）。指一个国家的能够影响事物发展的领导者，他们按制度办事，并享受优裕的生活。
（6）自我主义者（占5%）。一般指年轻、自我关注、富于幻想的人。
（7）经验主义者（占7%）。指追求丰富的精神生活，希望直接体验生活会向他提供些什么的人。
（8）有社会意识者（占9%）。指具有强烈社会责任感，希望改善社会现状的人。
（9）集大成者（占2%）。指心理成熟，能够把各种内向型因素和外向型因素中的最佳部分有机结合起来的人。
当然，生活方式的归纳是复杂的，不同的生活方式还表现为消费者有不同的活动、不同的兴趣、不同的社会意识等。
当然，除了生活方式会影响个人消费行为外，还有年龄生命周期阶段、职业、经济状况、个性及自我观念因素也会影响消费者的购买行为。
1.年龄
年龄生命周期对于个人来讲是一个基本的生理特征。人们在一生中购买的商品和服务是不断变化的，呈现出明显的与年龄的相关性。并且一些研究还发现人类存在心理生命周期阶段，成年人在一生中会经历数次过渡时期和转化阶段。成年人在这些转化阶段消费兴趣也会发生转移和变化，如离婚、丧偶和再婚后都会发生变化。销售人员对消费者年龄与生命周期的分析可以有利于他们确定产品目标市场。
2.职业
一个人的职业会对个人自我概念产生影响，甚至有些职业本身就会提出消费模式的要求，工人与经理的生活娱乐肯定是不同的，甚至不同的公司的同一职位也会影响个人的消费，如我国的某银行为了维护自身企业形象，虽然不能解决职工的住房问题，但却与某高级宾馆联系，要求无房职工与企业各出一半租金，长期租用宾馆客房。这对企业销售人员来说，是又一寻求目标市场的机会，有些公司甚至专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品。
3.经济状况
人们经济状况会影响人们的消费观念是不言而喻的，当然，当人们的经济状况发生变化时，人们对消费的观念也会随之发生变化。收入的增加，必然会增加娱乐、旅游和教育方面的支出。对于服饰方面的支出，当收入增加时，低收入家庭比重保持不变，中等收入家庭略有增加，高收入家庭则大幅增加。对于中等以上收入的家庭，当收入增加时，他们对家电的支出比重相对较少。对于高手家庭，当他们收入增加时，对食品方面的支出会较少。
4.个性
消费性格决定了消费者的消费行为偏好，对于一个急性子的消费者，他们通常购买东西时不假思索，只要商家劝导几句就达成消费行为；而一些慢性子的消费者，则会对商品精挑细选，有时甚至是挑三拣四。那么，我们可以打感情牌来进行营销，让其逐渐接受自己的产品，成为我们的忠实顾客。当然，还有一些是活泼个性的，优柔寡断性格的，固执的顾客等，消费者的性格多种多样，我们在营销时，就要具体问题具体分析。
5.自我概念因素
这种因素是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。每个人的心中都有真实的自我、私人的自我、理想的自我和社会的自我这些形象。真实的自我是显示给世界的脸，人们希望影响的一方面，比如，对汽车、时装、发型的消费就是真实自我概念的影响的消费者行为。私人自我通常是指的自我形象负性方面影响理想的自我，也指正性方面影响强化自我形象。理想的自我是人们心中想要成为的自己，因此，处于这种心理，消费者会购买能提高自我的产品，如购买乐器、化妆品等。社会的自我，是受到周围环境的影响而改变自己的观点而成为的自我，如明明不喜欢手表，但别人都买，自己也买。
顾客心理变化使其行为变幻莫测
【科特勒如是说】
个人的购买选择还要进一步受到五个主要心理因素的影响：动机、知觉、学习、看法和态度。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
顾客在购买商品时，通常要经过消费心理和消费行为的合作来实现。消费心理是指人作为消费者时的所思所想。而消费行为是指从市场流通角度观察的，即人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。
任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
消费心理学主要研究影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。同时也研究影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。
一般而言，不同性别，不同年龄的消费心理是不同的。比如，青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。而对于中年人来说，他们的特点是，生活经验丰富，情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行为。所以，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产生冲动的购买行为，会按照自己的实际需求购买商品，注意节俭，对商品的质量、价格、用途、品种等都会作详细了解，很少盲目购买。
几千年前老祖宗就留给我们这样的智慧：“攻心为上”，可见，其应用在现代商战中，也是再恰当不过的，读懂了顾客的心理，你就找到了切入口，成功就不远了。
日本“佳能”照相机如今是世界名牌产品，但是，当初走进中国改革开放的大市场时，已经慢了半拍，别的牌子的照相机早已挂上了中国摄影记者的脖子。可佳能公司并不因此而止步，他们决不会望着中国这个巨大的市场而不流口水。怎样占领中国市场呢？他们上演了一出经过精心策划的好戏。
佳能公司经过调查发现，中国众多的摄影工作者、爱好者只能从样本资料上了解佳能EOS照相机的性能，从商店的橱窗里看到它的模样，却不能去摸一摸、试一试EOS的功能究竟怎样。佳能公司上海事务所为了使EOS与中国的消费者熟悉起来，成为“好朋友”，就想了一招。他们把大批佳能EOS照相机借给上海的记者，让他们免费使用40天，同时又请维修部的专家讲解它的功用、性能。