第6章 应时而动，把握营销环境变化(1)
营销环境中的机遇与挑战
【科特勒如是说】
市场营销环境复杂而动态的发展变化基本上可以分为环境威胁和环境机会两大类。企业应该善于识别所面临的或潜伏的威胁，同时也应该对市场机会的吸引力和成功的可能性做出恰当的评价。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。市场营销环境主要可以分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观环境主要指自然、经济、人口、科学技术及政治法律、社会文化等影响企业营销的社会大环境。微观环境主要指的企业本身、市场营销渠道企业、目标顾客、竞争对手以及各种公众。无论是宏观环境还是微观环境都会对企业的发展带去或机遇或挑战等影响，所以，企业应该关注外界环境变化，适应环境变化，掌握先机，结合企业自身资源和能力，抓住发展机遇。
“非典事件”对于世界人民都是一场大灾难，面对这样的突发事件，往往会给企业带去一些不良影响，但是，对于莱曼赫斯公司来说，他们发现了机遇。
2003年2月，广州市政府召开新闻发布会，通报了广东省疫情情况。同时，政府邀请专家提出预防病毒感染的措施，其中多次提到勤洗手这一点。莱曼赫斯公司听到这个消息，立刻做出反应。他们在《广州日报》头版上推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”，随后又在《南方都市报》等各大媒体上连续报道宣传。同时，还在包括学校、机关等人群密集的地方开展免费送“威露士”消毒药水的活动。
随着广告等宣传的推出，人们对消毒液的需求增多，威露士消毒药水迅速成为人们心目中的品牌产品。
莱曼赫斯公司能够在极短的时间内结合事件中与企业相关的市场诉求点进行企业的产品宣传，同时又让公司一贯秉承的“关心大众，无私奉献”的企业精神在这次事件营销中得到了彰显。足可见该企业深厚的营销功力，正是对营销环境的高度敏感和快速反应成就了威露士，成就了企业。
另外，还有江苏恒顺醋业在听到专家建议消费者多吃醋来消毒后，也同样做出快速反应，就在新闻发布会召开的下午，江苏镇江恒顺醋业就向广州等地区发送了达千吨以上的醋，收到货款上百万元。第四天，其累积发货量已达15万多箱。而赫赫有名的山西老陈醋没有把握住这个机会，当时发货量只有2万箱。
由此可见，环境的变化，会给企业带去机遇，抓住这个机遇，企业就可能获得一个较大的发展，所以，企业应该关注环境变化，善于借助环境变化发展企业。当然，企业也可能面临不良的环境变化，但是，市场环境中的危机与机遇是可以相互转化的。比如，德国推出环境保护措施，这对于环境污染较重的企业来说，是一个不小的危机，但是，有些企业则抓住了这个变化，顺势而为，积极研究生产环保型的产品，结果，顺利实现转型，企业也在同行业中获得了较快的发展。所以，企业应该有主动适应环境，主动思变，抓住机遇，改造环境的意识，这样的企业才不至于被社会淘汰。
经济环境影响顾客购买力
【科特勒如是说】
经济环境指会影响到顾客购买力和消费方式的因素。每个国家的收入水平和收入分配都不相同。有些国家是自给经济。这些国家几乎不提供什么市场机会。还有一些国家则是工业化经济，对任何产品都有极大需求，是个大市场。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
经济环境就是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、物资资源状况、消费水平、消费结构及国际经济发展动态等。另外，还包括通货膨胀率、汇率、银行利率以及国家财政政策、税率等一般经济环境。其中特别是产业结构、劳动力结构、消费水平、消费者机构的变化对企业的营销活动起到很大影响。比如，消费者的收入水平下降，必然会导致可自由支配部分减少，购买力下降，这样对于企业就是个不好的警示。还比如，产业结构的变化，会给企业的发展带去契机或挑战，这对企业未来营销方向也起到一定的影响。总之，经济环境的变化或多或少会对企业的发展产生一定的影响，企业应该观察分析经济环境变化，及时调整企业发展方向，做出正确决策。
随着全球经济危机和严寒季节的到来，零售业逐渐进入了萧条阶段。面对街道上冷冷清清、店铺前门可罗雀的这一残酷现实，很多零售商都在绞尽脑汁地寻找方法，希望能够从经济危机中找到商机。但是，一些零售商使用了一些错误的营销方法，导致原本清淡的生意更加清淡了。比如，人们一味地降价让利，进行一些不切实际的促销活动等。其实，零售商应对经济危机的方法有很多，但关键的是要改变销售环境、为顾客提供更加优质的服务才是硬道理。
高师傅拥有一家规模较大且经营时间较长的店铺。在经济危机之前，这家店铺每天都是人山人海的，生意非常兴旺。但自从十一月之后，店铺就变得异常冷清，顾客少了很多，整个店铺经营惨淡。
高师傅仔细分析了一下市场环境。他认为，经济危机虽然在一定程度上减少了顾客登门，但企业自身上的一些缺陷也拒绝了一些顾客。所以，他认为，改善店铺环境，能够吸引更多的顾客。他认为店铺存在以下这几点缺陷。首先，店铺里没有暖气管道，只有几台空调，但因为店铺空间较大，这几台空调根本不起多大作用，整个屋里非常冷。有的顾客进来就匆匆走了。其次因为店铺年久失修，招牌和墙壁都显得很老旧，很不显眼，影响了顾客进店铺的心情。最后，店铺里的员工服务有问题，工作效率也不高，这样就降低了消费者的满意度。
为此，高师傅逐一进行改善。他首先将整个店铺进行了翻新，全面装修，这让整个店铺焕然一新，顾客愿意在这个好的环境中购物。其次，他联系供热公司，打通店内暖气。最后，他辞退了几名常被顾客投诉的服务员，重新招聘一些服务质量更好的人员，并且，还定期进行系统培训。
经过这样的改变，店铺的生意又好转了，营业额也有了很大的提升。这让高师傅很高兴，高师傅认为，虽然经济危机在一定程度上给经营带来影响，但大环境无法改变，也可以通过改善小环境，从危机中创造商机。多为顾客着想就是为自己着想，这样的店铺一定能够度过经济寒冬的。
的确如此，高师傅的行为值得我们借鉴，当经济环境不好的时候，我们也可以从自身上找纰漏，通过完善和改进自己的营销方式，赢得尽可能多的顾客。如果只等着经济好转，不积极采取行动有效自救，就可能陷入困境。
从人口环境中寻找商机
【科特勒如是说】
市场是由人组成，所以市场营销对人口情况非常感兴趣。世界上，庞大而又多样化的人口既给企业带来了发展机遇也带来了挑战。所以，营销者时刻关注着国内外市场上人口的变化和发展。他们跟踪调查年龄和家庭结构、地理上的人口变化、教育程度和人口的多样性。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
人口环境主要包括人口总量、年龄结构、受教育程度、家庭结构、人口的地理迁移等要素。正如科特勒所说的那样，市场是由人组成的，所以，人口环境的变化必然会影响企业的发展。比如，对于家电连锁零售的企业来说，人口环境的影响非常大。
苏宁电器主要经销传统家电和3C消费类电子产品。传统家电产品的主要目标消费群是30岁以上的成熟消费群，而像3C消费类电子产品则主要的消费群体是20~25岁的年轻人群体。与此同时，从受教育程度来看，越是受教育程度较高的消费者对生活品质要求越高，对各种不同类型的家电需求也就越多。从家庭结构来看，新婚家庭和以青壮年为主要群体的家庭中，对不同类型的家电以及一些数码产品的需求量要远高于其他类型家庭。从人口迁移情况来看，我国现在正处在城市化阶段，随着乡镇城市化趋势的加快，农村市场成为又一重要的消费家电市场，人口地理迁移在一定程度上会影响某些地区的销售状况。
还有，像食品、药品、服装、交通工具等这些人们日常生活必不可少的商品，在一些人口数量比较密集的城市更有市场。像中国、印度、埃及、孟加拉等这些人口数量较多的国家，即便有些地区的市场经济状况不好，人们的消费水平较低，但是，生产生活必需品的商家不愁会倒闭，因为人们都必须使用这些产品，所以，尽管这些国家的人均国民收入较低，也丝毫不受影响。而一些人口较少的国家，其就依靠向人口密集国家输出产品，来赢得收入。为了尽量减少损失，像美国、日本的跨国公司，它们推出新产品后，先在国内市场试销，然后等到产品成熟后，再销往国外，直至在国外直接生产。
最后，人口的密集程度也影响人们的消费和生活方式，最终营销到企业的营销方式。比如，在美国，人口密度较小，人们居住的房屋相对较大，屋中摆放的家具尺寸也较大。而日本人口密度大，那里人们的住房面积较小，所以，家具尺寸也相对较小。某美国厂商把自己的电冰箱销售给日本，但却出现了销路问题，结果经过调查发现，就是因为没有认识到人口密度导致的居住条件和生活环境不同这个问题，所以，他们销售的冰箱尺寸太大，根本搬不进日本家庭的屋里。
由此可见，不同地区、不同国家的人口环境都有着较大的差异，企业在营销时，也要根据不同的人口环境情况，因地制宜地采取较为合适的营销措施。
技术环境给企业带来机遇
【科特勒如是说】
技术环境也许在影响人类发展的因素中起着重要的作用。因为每一次科技的创造发明，如抗生素、器官移植、笔记本电脑及互联网技术的诞生，都会给世界带来奇迹。但是，核弹、化学武器等，也为人类制造了麻烦。当然，还有一些技术发明让人感觉喜忧参半，如汽车、电视和信用卡的发明。我们对科技的态度取决于我们对它所带来的奇迹印象深刻，也取决于对其带来的错误印象深刻。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
从近代以来，技术的进步就和经济的发展产生了越发密切的联系，特别是一次又一次的工业技术革命，使对客观世界的认识发生了根本性的转变，社会经济也随之大发展起来，人类的生活才越来越好。从第一次工业革命以来，我们社会生产力已经增长了100多倍，在20世纪，以为科技的迅速进步和生产率的大幅度提高，全球经济总体规模增长了20多倍，由原来的1万多亿美元增加到了近30万亿美元。随着，全球经济的高速增长，科技进步的贡献率也已经由20世纪初的5%左右，上升到了60%~70%。科技进步已经成了国家富强的重要动力，同样地，科技的进步也成了企业壮大的重要因素。
那么，科学技术环境具体会对企业市场营销产生哪些影响呢？
（1）随着科学技术进步，产品的生命周期越来越短。这加速了产品的市场竞争，企业的产品营销周期也要大大缩短，如何能够在短期内产生较好的营销效果，成了摆在消费者面前的很重要的问题。
（2）科学技术的发明和应用，导致一些新行业的出现，一些旧行业衰落。比如，计算机网络的发明，导致纸质图书和报纸等产品的销售量大幅下降。那么，企业如果抓住新行业发展机会，那么，对企业就是充满希望的未来；如果企业还在固守旧行业，必然衰退，甚至退出市场。
（3）科学技术的进步，改变了人们的生活方式、消费模式及需求结构。比如，汽车的发明，导致现在很多人都以汽车代步，不愿意走半步。如果企业能够及时捕捉到这些变革，主动采取与之相适应的营销策略，那么，就能获得良好的营销效果。所以，企业在组织市场营销时，应该深刻认识和把握科学技术发展引起的社会生活和消费的变化，发现营销机会，采取积极行动。
（4）科技的进步，导致销售渠道发生重大变化，营销空间在不断拓展和延伸。比如，人们不必千里迢迢去卖产品，只需要通过电脑联系到该地经销商，通过网上看货、交易，就能完成营销目的，轻松快捷。随着网上购物的流行，人们越来越依赖这种足不出户就能买东西的购物方式了。所以，我们企业也应该大力发展电子商务，更快地推销出自己的产品。
（5）现代计算技术和手段的发明运用，可以让企业及时了解消费者的消费需求和动向，使企业营销活动更加切合消费者需求。比如，科技的发展，使人们生活水平越来越高，人们对生活质量的要求与日俱增，朝着高档次、多样化方向营销的企业，定然能够发展得顺风顺水。
（6）科技的发展，也方便了营销总部对各个地区营销人员的管理。企业的竞争很大程度上是营销的竞争，营销活动做得好，企业产品销售就快，所以，通过网络提高各地营销人员的团结性和活跃性很重要。
总之，科学技术的进步，使社会上的方方面面都发生了变化，如果营销部门能够注意观察技术进步对人们生活的改变，就很可能从中发现营销产品的切入点，提高营销能力。同时，企业自身也可以掌握最先进的技术，主动变革，创造出新产品，迎合更多消费者需要。
企业不能忽视自然环境的变化
【科特勒如是说】
自然环境和人们环境观的改变，对于那些给环境造成污染以及那些通过传统方式利用资源、对自然资源进行超负荷利用和开发的行业或企业来说，是一种威胁，在社会舆论的压力和政府的干预下，它们只能采取措施控制污染或转移投资方向。但从另一方面讲，这种社会动向也给控制污染、研究开发无污染的包装材料等行业或企业带来了良好的发展机会。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
自然环境是人类生存的基础。人类总是在一定的自然环境中从事着活动的，自然环境对人类活动有着深刻的影响，如果没有自然环境为我们人类提供丰富的物质资源，我们的生存就成了问题，我们的生活就不会这么丰富多彩。然而，现在随着工业化的进步，人类的环境的破坏已经越发严重，人们越来越重视自然环境恶化这个问题。有很多环保组织成立，各国政府也就环境保护问题提上日程，提倡国家的可持续发展，积极鼓励开发环保节能用品。