第4章 重视市场调研，收集更多信息(1)
建立信息系统，规范管理信息
【科特勒如是说】
一个良好的营销信息系统，能够让经理们得到想要的信息，同时又能发现信息之间的均衡点。另外，该系统还可以为外部合伙人，如供应商或营销服务机构提供信息。甚至一些重要的客户也可以使用有限的信息系统。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
虽然现代信息化社会的高速发展，企业的竞争日益激烈，谁掌握了更多的信息，就意味着谁在竞争中先人一步赢得暂时胜利。特别是在企业开展营销活动，更是需要更多的信息，以便营销者更好地了解产品销售情况、供应商情况、零售情况，等等。并且，随着企业在市场中的活动范围越来越大，营销部门更要收集更多的最新信息，敏锐察觉市场变化情况，以便做出更好的决策。
但是，企业不仅仅要注意随时随地收集有关信息，还要懂得将信息系统化，将各个部门或机构的信息分别整理出来，以便查阅和使用。所以，企业一定要建立一个高效的市场营销信息系统，通过系统的分析和研究来提高信息的质量，为企业做出正确的经营决策服务，提高企业的经营能力和竞争能力。
营销信息系统是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。营销信息系统中的数据主要来源于公司内部数据库、营销情报信息及营销调研所获得的信息等。营销信息系统的建立，会大大改善营销信息的使用效率。百安居的信息系统管理值得我们借鉴。
为了满足企业发展的需要，百安居采用面向供应商的B2B采购平台。供应商可以直接上网查询自己商品的销售情况，其最终目的是变百安居的被动采购为供应商的自动补货。作为一家经营品种超过5万种的零售企业，百安居每天要管理众多的商品，涉及繁复的商品采购、记账、库存与销售管理。这些都迫使百安居考虑改进业务流程，理顺进销存的关系，掌握良好的物流状态，为在中国的进一步发展打好坚实的基础。
早在开业之初，百安居就采用了一套国产软件管理进销存。但是，随着开店数量不断增加，经营规模不断扩大，该系统渐渐地满足不了实际需要。考虑到企业未来发展，百安居投入巨资，在整个中国连锁经营网络中引入世界领先的SAP零售业管理信息系统，百安居在英国总部早已采用了该系统，并取得了显著的效果。百安居中国采用的主要模块包括：
基础数据模块MM，具体分为供应商管理（包括供应商编号、名称等信息）和商品信息管理（包括商品名称、商品描述、类别、原产地、进价、零售价等信息）两部分；
零售管理模块Retail，包括销售管理、配送管理等功能；
供应链管理模块SC，包括订货管理、收货管理、入库管理等功能；
财务结算模块FI，完成与供应商的货款结算。
系统成功上线后，首先，实现了实时、可视化管理，总部可以随时了解任何门店在任何时间的销售与库存情况，便于评估整个公司的经营情况，以加强统一管理，减少库存，降低成本。其次，大幅度缩短了结账时间，对赊账和应收账款的管理也有了很大改善。原来每日结账需要干到凌晨的情况一去不复返了，如今只需3个人3个小时就可以完成结账。再次，借助于该系统，百安居的开店成本下降了30%。这些数据不仅说明了利用先进的信息技术手段改善管理、优化商业流程的重要意义，更为百安居带来了实实在在的效益。
可见，建立良好的信息系统，对企业的决策和经营活动起着举足轻重的作用，信息系统化，有助于管理者了解企业运营情况、销售情况，客观地把握了市场发展方向，大大地便利了管理者决策行为，也为企业提高了竞争力。
但是，这里需要注意的是，企业建立信息系统并不是越多越好，应该挑选对企业营销起到关键作用的信息，建立信息系统。因为建立信息系统的成本高，技术难度大，另外，海量信息处理起来比较麻烦，且还需要高超的数据挖掘技术，如果应用不当，还容易让企业陷入信息陷阱。
总之，根据企业的不同情况，酌情考虑使用信息化系统，特别是有些大型企业，应该建立完善的信息化系统，而小型企业，业务比较简单的企业，就不必建立。要明确信息系统的建立是为了了解各个部门的工作情况，如果能够了解，就没有必要建立了。
做好营销调研工作很重要
【科特勒如是说】
营销调研是指一个企业系统地、客观地收集、整理、分析和报告具体营销情况相关的数据，用以帮助营销管理人员制定有效的营销决策。营销调研工作可以帮助营销者评估市场份额和市场潜力，了解顾客购买行为和满意程度，并就此权衡产品、定价、分销和促销活动的有效性。
——科特勒《市场营销教程》
【活学活用】
随着市场竞争的日益激烈，为了更好地为消费者服务，争取到更多消费者，占有更大的市场份额，开展营销调研工作已经越来越被企业所重视。索芙特在制定自己的营销策略时，就是以营销调研结果为主要依据的。
索芙特通过市场营销调研发现，消费者在购买产品时，存在一个多种渠道形式，也就是现在比较流行的说法，渠道破碎化。过去，只分了流通和终端两个渠道，但是索芙特在推广时就比较困惑。像在流通就是打广告，可是在终端，两套产品不一致，不知道该如何打广告。而且屈臣氏、家乐福、沃尔玛等每个终端系统都不一样。于是其就针对不同类的卖场，有共同的产品，也有不同的产品，通过定制化来化解渠道上的矛盾。
在超级卖场，虽然面对费用高企的压力，但是，索芙特仍将对此进行直控，通过超级卖场来塑造形象。根据AC尼尔森的数据，现在洗发水在大卖场的销量在增加。而索芙特发现流通过程是一层层累积的过程，如农村市场会看城镇，二、三线城市会看一线城市，一线城市又看超级卖场，是一个“金字塔式”的模拟过程。
二、三线终端，索芙特过去的做法是企业自己做分销，但是中国企业在管理人的问题上始终做不好，而且还面临执行力不强、管理混乱等问题。于是，索芙特将分销管理范围尽量缩小，然后从长计议，通过在终端以3~5折的价格把货给经销商，然后由经销商承担所有的费用，如招导购员等，而索芙特提供培训、促销方式支持、物料等，大家共同参与进来。这种方式有点类似于格力与经销商成立合资公司。采取这样的做法，索芙特是国内日化行业唯一的一家。
可见，索芙特通过市场营销调研了解到了营销渠道的变化，从而创新地使用了新的经营策略，使企业销售渠道更加广泛。下边的B卖场也非常重视营销调研工作。
2005年12月26日，B卖场单店在某二级城市开业，某大型超市已在当地建立一定的声誉，且位于市中心。B卖场单店的竞争策略是：
利用公司具有采购规模经济性的品类猪肉建立低价格形象。开业期间猪肉的销售价格低于方面批发市场的批发价格且供应充足。经典现象是因为时值腌腊季节，好些顾客从老远的乡镇赶来购买整只前后腿。
市场营销调研，不仅仅针对竞争对手，同时也有农贸市场。部门经副理每周至少一次，主管每周至少2次，确保敏感品项的低价。
在品质的控管上严格甚而达到苛刻的地步，特别是直接入口的食品。
做好每一档期的DM商品的促销活动，让消费者对DM敏感。
结果是：当年门店赢利，且保持进步。
由此可见，营销调研很重要，营销人员对市场研究环节必须谨慎，这样才有可能找准市场机会，为公司赢得利润。要知道，由于每个市场的客户需求各不相同，如果不研究就贸然进入，是很可能招致失败的。企业的管理者即便不是去亲自考察，也一定要让相关部门把调查结果汇报上来，让自己充分了解整个企业的发展情况，以便及时作出战略调整，保证企业顺利发展。
一般来讲，市场营销调研主要调查的内容是：消费者购买动机、市场需求及变化趋势、关于产品评价、分销渠道、市场竞争对手、宏观环境等。当然，企业还有其他的问题需要答案，也可以通过营销调研的方式来实现。
既然营销调研已经成了企业不可忽视的环节，那么，该环节的具体实施步骤是怎么样的呢？
营销调研实施的程序是：确定问题和研究目标，制订调研计划，收集信息，分析信息和向企业管理层提出结论。在调研过程中，公司实现要研究使用哪一种调研方法，如观察法、焦点访问座谈会、调查法、实验法。还要决定使用哪种调研工具，如调查表或仪器设备。此外，还要决定抽样计划和接触方式，如厂商可以通过收回优惠券的机会，要求消费者填写相应的市场调研信息，了解产品和品牌在消费者心中的地位和产品改进的方向。
一个好的营销调研通常具备以下七个特征：科学方法、创造性、采用多种调研方法、模型与数据的互依性、成本/收益分析、有益的怀疑论和道德导向。
市场需求是调研的重要内容
【科特勒如是说】
企业的营销决策是要紧紧围绕市场需求的。所以，企业必须把市场需求状况信息列为调研的重要内容。其中包括消费者的需要、消费者需要的时间及乐于以何种方式接受营销企业产品或服务等。
——科特勒《营销管理》
【活学活用】
在很多情况下，我们企业常常把营销渠道调查作为调研的重要内容，他们认为产品卖出去的关键是营销渠道要多、要广，这样，市场占有率才会更高。的确，关于营销渠道变化的调研的确很重要，但是，关于市场需求的变化更为重要，因为即便营销渠道再多，如果无法把握消费者需求状况，那么，营销渠道也会收缩变小。所以，了解市场需求，应该成为市场营销调研的重中之重。
北京电线厂生产的天坛牌电线，因为产品质量优异，曾经一度在国内市场上享有盛誉。随着企业发展的不断壮大，该企业决定走出国门，进入国际市场。但是，愿望是良好的，正中了“万事开头难”这句话，进入国际市场上的道路遇到了困难。尽管北京电线厂的产品在国内来说，质量已经很不错了，销量也非常好，但是，产品就是卖不出去。