第6章 定位法则：市场首先是感知的战争
什么是定位法则
所谓定位法则，就是让消费者感知品牌，然后让该品牌在同类产品中占据明显的优势地位，这样，当消费者需要购买相关产品时，便会首先想到该品牌，这就是品牌定位。
定位法则的来源
1972年，美国当代营销大师阿尔·里斯与杰克·特劳特在美国《广告时代》杂志上撰写了一篇题为《定位新纪元》的文章，在这篇文章中，首次提到了“定位”这个概念，而后，许多学者就定位理论做了深入的研究。如今，“定位”两字已是营销学者和营销人员在做营销战略和规划时常用的专业词汇。
定位法则在企业管理中的应用
面对市场上形形色色的同类产品，消费者是如何进行选择的呢，企业又是如何占据市场，卖出自己的产品呢？很多人认为，市场是产品的战争，最优质的产品最终会赢得市场的胜利。在一般人的逻辑中，这种理论似乎是正确的，但是在市场中，这种理论其实并不是完全正确的，因为产品质量只能在消费者使用之后才能体会到，企业第一步要做的是怎么能让消费者在不知道产品质量的情况下购买本品牌的产品。
在消费者未曾进行同类产品质量对比的前提下，消费者购买什么产品，是完全依赖自己的感知来决定的，这种感知或者来自自己的感性认识，或者来自于周围人的推荐，或者来自于广告的宣传，但不管是哪种情况，消费者是靠感知来进行第一次选择的，因为我们说，市场首先是一场感知的战争。
举个例子，人们都知道，海尔冰箱是国内的优秀品牌，海尔冰箱的服务是一流的。所以人们在购买冰箱时，常常会基于“所有人都知道海尔冰箱的服务是一流的”而做出购买海尔冰箱的决定。那么又有多少人拥有关于海尔冰箱的服务的切身感受？少之甚少，而且，如果你恰恰购买了一台海尔冰箱，并且无法得到满意的服务，那么就可能是你自己不够幸运，因为大家都知道，海尔冰箱的服务是一流的。这就是所谓的定位法则，利用好定位法则，你就可以创造更多的销量，营造更好的未来。
所以，企业在最初占领市场时，一定要给自己的产品以清晰的定位。自己的产品有什么特点，居于什么样的档次，如何区别于其他的同类产品。如果你的产品的特殊之处在消费者头脑中是缺乏概念的，那么就要对这种特殊之处进行恰当的宣传，在消费者头脑中占据一定的地位，达到定位的目的。
成功案例1
七喜有一句经典的广告语“七喜非可乐”。其实很简单，七喜就是一种普通的碳酸饮料，但它用一个“非”的概念来包装自己，强调自己不是可乐，正是这个“非”字，将七喜和可乐区别开来，和其他碳酸饮料区别开来。而五谷道场方便面的广告词是“非油炸更健康”，这句广告正代表着五谷道场的定位。人们对方便面的看法就是快餐、无营养、热量高，但是五谷道场却用“非油炸”的定位将自己和其他所有方便面区别开来，所以消费者想买健康营养的方便面时，肯定第一时间想到五谷道场。这两个产品创造了一种新的品类，它们分别通过这种定位方式来突破市场壁垒。
成功案例2
“白加黑”曾经创造过营销史上的奇迹。1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，占领了感冒药市场15%的份额，一跃成为行业第二大品牌。这一现象被称为“白加黑”现象，给营销界带来了强烈的震撼。它的成功之处就是找到了产品的独特之处，并将其成功地传播给了消费者，实现了自己的定位。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出产品的独特之处。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，各种品牌的感冒药都很难在拥挤的市场上做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才占领了一定的市场份额，而“白加黑”，却在短短的时间里后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”成功之处在于它的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，除此之外，什么也没做；但实际上，这一切并不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它抓住了消费者的心理，解决了消费者在使用感冒药时的一些担忧，从而达到了引发联想的强大的传播效果。
“白加黑”的广告语十分干脆简练：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。这种特殊的诉求让它在消费者头脑中占据了特殊的位置。
成功案例3
饮用水市场一直以来竞争都非常激烈，娃哈哈、乐百氏等几大品牌一直占据着饮用水市场的主要份额。和娃哈哈和乐百氏相比，农夫山泉面世最晚，势单力薄，而它又只从千岛湖取水，运输成本高昂，所以，它在饮用水市场上，貌似并没有什么太大的优势，然而，这一切并没有阻碍农夫山泉的异军突起。
农夫山泉在进入市场后，在短短几年内，就压倒了众多国内外品牌，稳居行业三甲，成功的要素之一就是它在消费者头脑中的成功定位，这一定位的成功则来源于农夫山泉的概念创意，那就是——“农夫山泉有点甜”。
农夫山泉原本就有自己的独特之处，它的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化等一系列程序，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能把这一优势传达给消费者，从而形成美好的“甘甜”的印象？这就需要一个简单而形象的市场定位。
“农夫山泉有点甜”，这个“甜”字是最好的定位词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说“味道好极了”，这二者如出一辙，都是用简单直白的语言，准确说明产品的独特定位，直达消费者的内心。所以，定位法则，是每一个管理者在经营产品时，必须要学会的重要法则之一。