第14章 哈默定律——没有蹩脚的买卖，只有蹩脚的买卖人
★哈默定律
哈默定律源自犹太人阿曼德·哈默1987年完成的《哈默自传》，哈默为美国历史上最富传奇性的商人之一，他1898年出生于美国纽约，1917年在医学院学习期间继承了父亲的一家制药工厂，哈默从制药业起家，在经营制药厂期间，他成为了百万富翁。随着财富的不断增长，他又涉足了其他的很多领域，如艺术品、食品、石油、养殖业，等等。
人们常说在自己的领域内要下足功夫，人人都要有一项特长，而哈默却在自己的一生中诠释了如何将不同类别的生意做到极致，这是源自于他对经商的深刻理解。哈默在他的自传中强调：天下没什么坏买卖，只有蹩脚的买卖人。这也就是我们现在所说的哈默定律。
翻看中国古代的典故时，看到这样一个小故事：
■有个鲁国人擅长织葛，他的妻子擅长织绢。在当时，葛一般用来做草鞋，而绢一般用来做帽子。有一天，这个鲁国人决定举家搬到千里之外的越国去谋生计。鲁国人刚一做出这个打算，身边便有人取笑他说，越国是少数民族之地，那里的人出门是从来不穿鞋、不戴帽子的，像你们夫妇这样编鞋做帽子的人到越国去干什么呀？写这个故事的人的用意主要是为了嘲笑鲁国人的愚昧无知。数千年来，看到这个故事的人们也都会对故事中的鲁国人报之轻蔑地一笑。
还有一个与上面这个故事很类似的一个国外小故事，是关于两个推销员的。
有两个推销员分别被各自的公司派往太平洋上的一个岛国去开拓公司的鞋业销售市场。两个推销员到达那个岛国以后，惊奇地发现，原来那个岛国上面的居民是赤脚走路的，他们还不知道鞋子究竟是什么东西呢。于是一个推销员给自己的公司发了一条电报过去说：这个国家的居民出门不穿鞋，我们的产品在这里没有销售市场。而另一个推销员则给自己的公司发电报说：太好了，这个国家没有一家卖鞋的公司，居民也不穿鞋，我们的产品可以在这里推广继而普及了。■
写这个故事的人的用意主要是为了赞赏那个善于发现潜在商机的推销员，而读者也会在心中暗自叹服那位推销员的销售眼光。
然而，这两个故事在我们中国竟然就是那样并行不悖地传播着，从来没有人感觉到其中的不妥，鲁国人继续处于被众人嘲笑的地位——在我们教育孩子的文学读本中，在我们的哲学政治考试试题中……而那位推销员却处在被众人推崇的很高的位置上，被当做优秀推销员的典型，被当作众多商家眼中善于发现商机的典范，而继续风光无限着。可是我们是否认真思考过：鲁国人的做法和那位推销员的做法是一样地呀，为什么他在我们数千年的历史中却始终处于被嘲笑的地位呢？因此写下这两个故事，算是为那个被嘲笑的鲁国人正名吧。
从这两个故事可以看出：或取或舍显高下，一买一卖见智愚。请相信，能够看到常人所不能看到的商机，你就能取得常人所不能取得的成功。
★将毫不起眼的石子变成金子
销售活动不单是嘴皮子的运动，它还包括语言和各种辅助工具的集体协作。综合运用这些工具，可以创造出各种各样的销售方法，更能激起客户的购买欲望。
销售界有一句流传很广的名言：“即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子，但你仍要用天鹅绒包装。”这句话的意义就在于要让客户相信，即使是外表普通的商品，也蕴含着丰富的价值。而你销售的动作恰恰是为了能够帮助客户认识到这一点。
■有一名销售员，他以能够卖出任何商品而出名。他已经卖给牙医一支牙刷，卖给面包师一个面包，卖给瞎子一台电视机。但他的朋友对他说：“只有卖给驼鹿一个防毒面具，你才算是一名优秀的销售员。”
于是，这位销售员不远千里来到北方。那里是一片只有驼鹿居住的森林。“您好！”他对遇到的第一只驼鹿说，“您一定需要一个防毒面具。”
“这里的空气这样清新，我要它干什么？”驼鹿说。
“现在每个人都有一个防毒面具。”
“真遗憾，可我并不需要。”
“您稍候，”销售员说，“您已经需要一个了。”接着他便开始在驼鹿居住的林地中央建造一座工厂。“你真是发疯了！”他的朋友说。“不然。我只是想卖给驼鹿一个防毒面具。”
当工厂建成后，许多有毒的废气从大烟囱中滚滚而出。此后不久，驼鹿就来到销售员处对他说：“现在我需要一个防毒面具了。”
“这正是我想的。”销售员说着便卖给了驼鹿一个。“真是个好东西啊！”销售员兴奋地说。
驼鹿说：“别的驼鹿现在也需要防毒面具，你还有吗？”
“你真走运，我还有成千上万个。”
“可是你的工厂里生产什么呢？”驼鹿好奇地问。
“防毒面具。”销售员兴奋而又简洁地回答。■
商品不是靠市场检验出来的，而是自己推出来的。需求有时候是制造出来的，解决矛盾的高手往往也先制造出矛盾来。
销售的意义就在于要让顾客相信，即使是外表普通的商品，也蕴含着丰富的价值。而推销员的销售的动作恰恰是为了能够帮助顾客认识到这一点。要做到这些，单凭口头平铺直叙地介绍是远远不够的，一定要配以适当的辅助运作。当你向顾客销售汽车或家用电器时，绝对不可以用手敲打，而只能谨慎而细心地触摸，使客户感受到商品的尊贵与价值。也许你的商品很普通，但一定会引其注意。举个例子，当你向客户介绍遮阳伞的时候，你干巴巴地说上半天，倒不如轻松自如地将伞打开，扛在肩上旋转一下，充分地展示出伞的风采，会让顾客留下美好深刻的印象，从而对你的商品有了好感。
★销售没有惟一的圣经
“需求是创造出来的，是可以不断加以开辟的。”这句话是倍受当今世界各国企业家推崇的至理名言，是销售大师、日本丰田汽车销售公司的前总经理“神谷正太郎”的经验之谈。神谷正太郎，1917年毕业于日本名古屋商业学校，旋即加入三进物产公司，被派往美国西雅图和英国伦敦分公司工作，尔后又担任过美国通用公司设在日本的销售广告部经理。二战时，曾担任日本汽车配给公司常务董事，因而谙熟日本海外汽车市场的情况。战后，神谷正太郎加入丰田汽车公司。几十年来，神谷正太郎充分施展自己的销售才能，建立了完整的丰田销售体系，使丰田汽车公司几闯难关，并且开辟了广大的海外销售市场。他的名字在中国也许鲜为人知，但在日本、西方，却是有口皆碑的人物，以他那非凡的销售才能而饮誉世界企业界。
“车的需求是创造出来的”，这是神谷正太郎的座右铭。那么这种需求是如何创造出来的呢？神谷正太郎提出了四大销售法宝，这在当时都是具有创造性的。一是广告，“车到山前必有路，有路必有丰田车”；二是减价策略；三是赊销制度；四是销售服务。其中特别是销售服务，在当今的商品市场上已经是屡见不鲜了，但在以前，却被认为是多此一举。神谷正太郎却从长期的战略眼光去看，重在开辟市场，增加自己的客户群。
要创造市场需求，首先要了解客户的消费需求，对客户的需求的准确把握是创造市场需求的前提和保证。客户购买行为也就是满足需要的过程，因而要考察客户的购买行为，就需要研究客户的需要和动机。通常可以从以下两种途径来考察客户需求。
1. 按需求性质划分
（1）生理方面的需要。人类个体作为自然人为维持自身生命的延续和种族的繁衍而与生俱来的需要。《礼记》中的《礼运》篇说：“饮食男女，人之大欲存焉。”“欲”者即“需要。”除此以外，还应包括对空气、保暖的需要。
（2）心理方面的需要。人类个体作为社会人在长期协同生存中逐渐形成的，受历史条件、社会制度、文化知识水平、种族和风俗习惯等的制约，后天形成的需要，因此，也称为社会性需要。人类个体需要中，除了生理性需要以外的需要，诸如对友谊、地位、荣誉等的追求，都属于心理性需要。
2. 按需求形态划分
（1）现实性需要。即客户不仅有目标指向明确（具体商品）的需要，而且有货币支付能力。这种需要通常也被称为有效需要，它是销售员制定销售策略的现实基础。满足客户现实性需要是销售员当前销售活动的中心。
（2）潜在性需要。表现为两种形式：一种为客户有目标指向明确的需要，但缺少货币支付能力；一种为客户有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。
第一种潜在需要，在客户一旦具有支付能力，或销售员采用适当的商品销售措施，如降价、附送礼品、免费试用等，则这种潜在性需要即可能转为现实性需要。
第二种潜在需要，在销售员向客户推荐具有能满足客户需要的商品，或者销售员采用适当的销售策略，如示范使用、征求意见等，诱导这种潜在性需要转化为现实性需要。自古以来，女人世世代代采用手搓、脚踩、棒打的方式来洗衣服，简单重复、吃力费时，但却成为天经地义的生活方式，人们摆脱这种繁重家务劳动的需要就处于潜意识状态。一旦销售员向他们推荐使用洗衣机，这种需求就从潜在的转变为现实的。可以说，凡是人们感到生活不便时，都有潜在需求存在。
客户出于自身因素的需求，销售员是不可能一眼就看出来的。但是，销售员可以通过观察去洞悉客户的潜在需求，并进一步深入挖掘出客户都没有意识到的需求。客户的需求常常受到特定环境因素的影响，那么就需要销售员主动地去为客户设定需求，将客户带入产生这种需求的环境中去。
正如我们经常所说的“要找到适合自己的路”，在体会并掌握了基础的专业销售知识、技能的前提下，推销员可以在各方面有所创新。把自己学到的、想到的各种方法在实践中加以应用。别人的方法、套路不一定就适合自己。只有适合自己的才是最好的。学会善用创造性，只有这样你才是有特点的人，你的销售服务才会有特色。
推销金钥匙：对现实的秩序习以为常，默认了它的合理性，就失去了进步的可能性。推销只有打破固有的思维方式，采取积极的策略，才会有更大的惊喜。