第7章 促销经营的宗旨(2)
39．行高招远客
查理斯·威格林先生，原先只有一个小药店，可是他的生意却做得很活套。有一天，霍斯福太太打来电话，要买两瓶消毒药水，威格林先生接的电话，他在电话上大声重复道：“霍斯福太太，两瓶消毒药水，1／4磅消毒棉花。好，罗斯福18号，知道。还要别的什么吗？啊，今天天气真好，没有出去散步吗？还有……”威格林先生和言细语地和霍斯福太太聊天，拉家常，而威格林先生的伙计已在威格林的示意下准备好了霍斯福太太所要的东西，飞快地给她送去。霍斯福太太的半句话还未听完，门铃响了，霍斯福太太连忙在电话上说：“对不起，门铃响了，威格林先生，我得马上去开门，再见！”是威格林先生的伙计把霍斯福太太所要的东西送来了。这么快就送来了，霍斯福太太非常高兴。其实这正是威格林先生一手制造的生意效果啊。
威格林先生如此让顾客满意，顾客也就成了他的活广告，这使威格林先生的美誉遐迩闻名，真是“行高招远客”呀。威格林的小药店就是在这种美誉中坐上美国大制药商前五名的交椅的。
40．一桩生意，七分服务
美国凯特皮纳勒公司是世界上著名的生产推土机和铲车的大公司，他们庄严地向顾客承诺：“凡是买了我们产品的人，不管在世界哪里，需要更换零配件，我们保证在48小时内送到你们手里，如果送不到，我们的产品就白送你们。”凯特皮纳勒公司说到做到，有时为了把一个价值只有50美元的零件送给边远客户，不惜动用直升飞机，运费竟达2000美元。有时无法按时在48小时内把零件送到客户手中，就真的像广告上说的那样，把产品白送给客户。凯特皮纳勒公司有这么高的信誉和售后服务，它的生意还会不好吗？的确，他们的生意长年不衰。
世界上制造推土机和铲车的公司一定很多，为什么凯特皮纳勒公司能稳步发展呢？除了产品本身的优势外，他们的产品附加值特别多。服务，就是最大的产品附加值。依靠产品附加值取胜，已是消费观念变革的最活跃因素。服务到家，还可以设立技术服务网点，技术咨询，建立产品销售档案，开展邮购业务等等。
41．自己的钱随便拿
在高档的日本饭店门前两侧，通常有两位衣着华丽的迎宾小姐。门前小姐迎来送往，她们的工作质量，往往反映着饭店的整体经营管理和服务质量。
一次，一位住店的客人要外出会友，不巧正是傍晚，等出租车的人竟排得像条长龙，再等下去则赶不上约会了。于是他在饭店大门边的投币电话机旁想打个电话，伸手往衣袋一摸，才发现一枚硬币也没有。正踌躇间，忽见电话机旁贴着一张纸条：“需要零钱的顾客请找门前服务员。”这下可好了！他连忙将门前服务小姐招过来，要求换零钱。
服务小姐从电话台座的抽屉中拿出一个盒子，抓出一把硬币，推到客人面前说：“请用吧，如果有剩余的硬币，请放回这个盒子。”
“嗬，这饭店随便给人零钱？”客人惊奇地问。
“这不是饭店的钱。”服务小姐平静地说。
“那么是你自己的钱喽？”
“也不是，是你们这些客人自己的，自己的钱随便拿好了。”
原来，经常有客人想换零钱打电话。门前电话机常常有客人遗落下许多硬币，门前服务小姐就把它们一枚一枚拾起来，放在一个小盒子里，由顾客们自拿自换。天长日久，小铁盒里的硬币不见少，反而越来越多了。
当人们知道这盒硬币的来历之后，并不关心这盒钱在法律上的归属如何，却深为服务小姐为顾客着想的精神所折服，结果顾客的回头率特别高。
经营就是这样，你把满意卖给顾客，你的生意便能兴旺。
42．鬻马馈缨的启示
鬻，卖。卖了马，把马脖子上的皮带也送给买主。在商品出售之后，不忘售后服务，赢得信誉，也体现了鬻马馈缨的精神，这种经营谋略为现代社会商品经营者广泛采用。售后服务好坏，能否使购买商品的消费者满意，也是企业经营成败的重大问题。“鬻马馈缨”旨在通过售后服务，创立企业信誉，以信誉扩大影响，争取主顾，使主顾对商品建立安全感、信任感，诱发其连续购买的欲望和行为，成为永久客户。
“用户至上，服务到家”的经营观念受到越来越多厂家的重视。这一谋略所追求的是善始善终，尽善尽美，解除用户后顾之忧，把信任的种子播在用户心上，使用户重复购买，巩固和扩大产品市场占有率。
企业可以根据不同情况，采取多种形式达到“鬻马馈缨”的目的。如设立技术服务网点，上门服务，或帮助安装、调试等，还可以开展技术咨询和配套服务工作。在企业内部，应建立产品销售档案，掌握用户使用情况，建立信息反馈制度和零件供应网点供应制度，配备维修力量，编写备件明细手册，开展邮购业务等。
从表面看，“鬻马馈缨”耗费了企业的人力、物力和精力，似乎降低了企业效益。但从全局来说，增加了社会效益，从长远看，又为企业自身开辟了营销道路。最终，企业的效益在向顾客提供方便的过程中会愈来愈高。
此谋略在实施过程中，应注意对产品维修服务不可过分渲染，以免人们认为产品质量不高才频繁修理。一家钟表公司广告说：“本公司在世界各地的维修人员闲得无聊。”
43．洗心革面换新颜
洗心革面即是说：“清除旧思想，改变旧面貌。比喻彻底悔改。”广西柳州市两面针牙膏厂生产的两面针牙膏，近年来之所以畅销不衰，深受用户欢迎，即是因为他们自觉地使用了“洗心革面”这一谋略。
许多年前，两面针牙膏厂曾一度亏损，工厂连工资都发不出。所生产的牙膏，曾被职工拿到街头论斤卖给居民当肥皂用，真可谓病入膏肓。厂长为此非常痛心，发誓要洗心革面。重新树立工厂的信誉（其所谓“洗心”，就是要真正树立起“用户至上”的思想；所谓“革面”，就是要去掉两面针牙膏的恶名，代之以新的形象）。于是，他一方面下大力气狠抓了产品质量，研制出了几个新品种；另一方面，他非常重视市场信息的反馈，急用户之所急。有一次，他收到湖南一用户的来信，说从牙膏里挤出了一条虫子。这本来是不可能的事，但既已发生，必有原因。于是，他马上组织人力赶往用户家里。经过试验研究，原来，是该用户刷牙后忘了给牙膏加盖，虫子闻到香味爬进去的。这一下，新闻界轰动了，两面针牙膏厂重视产品质量，一心为用户服务的形象也因此而家喻户晓了。
日子过得不好企业，如能“洗心革面”，从一点一滴做起，狠抓产品质量，热心为用户服务，那么，境况的好转乃是指日可待的。
44．回扣留客法
把客人“拴”住，首先是要让客人吃得放心、吃得开心、吃得顺心，要使客人感觉到自己的利益受到尊重。代客存酒、设置专用杯也的确表示了饭店经营者对顾客的尊重，因此顾客乐于“回头”。当然，使顾客“回头”的方法有很多，只要你苦心求索，定能使你顾客盈门。
有个名叫阿汉的越南人，只身漂洋过海到美国谋生，他靠打工积攒200美金开了一家小餐馆，并创意不凡地公开宣称，凡来本店的顾客，年底可凭发票金额获得10％的回扣。一招即出，果然招致常客盈门，使他的小餐馆生意异常兴隆。19年之后，他成了腰缠万贯的富翁。
阿汉采取了回扣留客法，10％回扣的承诺像一只饵物，吸引着顾客们，使他们有一种在阿汉小店就餐不但不亏而且有赚之感。
45．吸引食客
饮食业的竞争日益激烈，各类餐厅饭店，为了吸引顾客，一般多在食品制作，服务态度和室内布置方面不断改善。而一些精明的经营者，则各出奇谋以招徕顾客。
香港有座五星级酒店的云梦阁餐厅，在大门旁边特意摆着个金碧辉煌的橱柜，里面陈列着来自世界各地的名酒，有大半瓶的，也有小半瓶的，就是没有一瓶是原装酒。在每个酒瓶上还挂着一块精美的卡片，上面写着一个个先生或夫人的名字。原来，这些酒都是顾客喝剩下来的酒。那么这些“半瓶酒”陈列在橱柜里有什么作用呢？原来，这是酒店吸引顾客的经营高招。到这家酒店用餐的顾客，饮的酒大都是价格昂贵的名酒，有时喝剩下小半瓶，要带走又嫌麻烦或显得寒酸，可丢掉又觉得可惜。于是酒店便在餐厅门口设了一个大橱柜，存放顾客喝剩的半瓶酒，并用一张卡片写上该顾客的名字，待顾客下次来就餐时饮用。这着新招就像一块无形的磁铁吸引着顾客老往这家酒店来，“回头客”越来越多，生意越来越兴旺。代保管半瓶酒还收到了一种意外的收获，那就是高档酒越来越好卖。因为人都是好面子的，那橱柜摆在大庭广众面前，高档名贵的酒瓶上挂着自己的名字，则觉得是一种满足和荣耀。