第1章 每天掌握一点创意对象的性质
创意对象，就是人的思维所指向的目标。你在思考的东西、想解决的问题、想改进的产品中的“东西”“问题”“产品”就构成了创意对象，通过对创意对象的思考，你可以从中获得某种创意性的结果。
创意对象最根本的特点就是“无穷多”。这个特点分别表现在三个方面：无穷多的属性、无穷多的数量、无穷多的变化。
创意具有无穷多的属性
所谓“思维对象的属性”，也就是每一种事物或现象所具备的性质。这种性质使得一个事物区别于其他的事物。当两个以上的事物在一起作比较的时候，它们各自不同的属性就能够充分地显示出来。
从整体上来说，创意思维的对象具有无穷多的属性。从每一个具体的思维对象来说，它所具有的属性也是无穷多的。比如，一块普通的面包有烤黄的、松软的、有香气的、有甜味的、长条型的、白面做的、温热的、特定面包厂生产的、特级师傅做的、在特定季节、特定时候做的，等等，这些都是面包的属性；再比如，冰箱的高度、颜色、价格、产地等是用来描述这台冰箱特征的，这些都是冰箱的属性；还比如，在你隔壁房间的某个人，他是男性，是黑头发，是平板足、中等身材、高鼻子、态度和蔼，既是爸爸也是儿子，有时是学生有时是教师，是某女士的丈夫、某男士的朋友，还是乘客、旅客、顾客、观众、消费者，某学会委、某书作者等，这也是他的属性。
人们可以根据需要把对象的某一属性提到首要地位去研究，即人们可以从特定方面、不同的角度去研究某一对象。例如，“水”这一对象具有物理方面的本质属性，也具有化学方面的本质属性。当人们从物理性质方面来考察“水”时，是研究它的物理形态：液体、具有涨缩和压力，它是无色、无味、密度为1、在一个标准大气压下沸点为100℃、冰点为0℃的液体；而当从化学方面考察“水”时，就首先考虑到，它是由氢和氧构成的最简单的化合物，其化学分子式H2O……所有这一切，都是人们根据生产、生活、工作等方面的需要，从不同的角度研究水的属性的表现。
创意对象的属性有的是特有属性，有的是共有属性。对象的特有属性是指为一类对象独有而为别类对象所不具有的属性。人们就是通过创意对象的特有属性来进行创意活动的。正因为如此，我们能够发现，每一种具体的事物和现象都不同于任何别的事物和现象，都是独一无二的东西。
德国哲学家莱布尼茨曾给当时的国王讲哲学。莱布尼茨说：“世界上没有两片完全相同的树叶。”国王不相信，就让宫女们到后花园去找“两片完全相同的树叶”。结果不用说，宫女们折腾半天，一个个空手而回。
别看一片小小的树叶，如果细细考究起来，它所具有的属性同样是无穷多的：长短、宽窄、厚薄、色彩的浓淡、边缘的锯齿形状、中间的脉络走向……其中的每一种属性都可以再细分出许多种。要想找出两片其各自无穷多的属性完全吻合的树叶，显然是办不到的。
树叶是这样，每一种事物都是这样，每一种现实问题也都是这样。然而，我们的创意思维经常受到各种因素的约束，对同一种事物和现象只能够看到它的一种或少数几种属性，并且以此为满足。在思考问题时，我们对某个问题能够找到一种答案就以为万事大吉了，不愿意或者根本就想不到去寻找第二种乃至更多的解决方案。这些想法都限制了创意活动的进行。
创意具有无穷多的数量
物质是一切事物和现象的总根源，意识或精神不过是物质形态的属性。我们这个世界上存在着无穷多的事物，产生着无穷多的现象。在自然界，大到日月星辰，小到尘埃微粒，无穷多的事物散布在我们周围；在人类社会，春种秋收、集会游行、杀人放火……有无穷多的事件发生在我们周围。正如希尔伯特所言：无穷是一个永恒的谜。而破谜、揭秘是人的天性，它为人们的创意提供了无穷多的可能。
所有这些客观的事物和主观的现象，都有可能成为我们创意思维的对象。换句话说，创意的素材遍地都是，创意的机会是无穷多的，只要我们仔细观察，开动脑筋，思考任何一种事物或现象都能够产生创意。这方面的事例多得不胜枚举。有一位教授洗完澡后，拔下澡盆的活塞放水。他发现水流在排水口形成了漩涡，是向左旋的。这件不起眼的事引起了他的好奇。他又拿其他器具做实验，并且观察河流中的漩涡，结果发现它们都是向左旋的。教授于是联想到，这种现象大概与地球自转的方向有关。果然，在南半球国家，孔道水流的漩涡是向右旋的；而赤道地区的孔道水流并不形成漩涡。最后，这位教授总结出了孔道流水的规律，提出了一种新观点，在研究台风等方面具有实用价值。
当我们的头脑只思考一个问题或者一个事物的时候，也同样面临着数量无穷多的可供思考的对象。因为实际事物总是以这样或那样的方式相互联系着、制约着。比如说，今天你喝酒喝醉了，除了要考虑酒的问题（度数太高、数量太大），还要考虑菜的问题（是否解酒），还要考虑自己的身体状况、精神状态，还有喝的时间等因素。从追根究底的观点来看，造成一次醉酒的因素其实是无穷多的。
一个商场只要对外营业，就会树立起自己的社会形象。请读者朋友认真想一想，构成或影响一家商场的社会形象的因素有多少种呢？第一，从商场的一般特征来说，其因素有：经营历史、社会知名度、在商界范围的渗透程度、商场的目标市场等；第二，从商场中的商品特征来说，其因素有：品种齐全的程度、商品的质量、商品的适应性及其更新速度、商标名称的使用等；第三，从商品的价格特征来说，其因素有：总体价格水平、质量价格比、与同行业竞争者的比较等；第四，从职员的服务特征来说，其因素有：员工的仪容仪表、售货员的态度、业务技能、服务方式和设施、对消费者利益的关心程度、消费者的反应等；第五，从商场的物质设施来说，其因素有：商场建筑的外貌、所处路段和周围环境、内部装修水平、顾客的走道和升降设备、商品的布局和陈列、清洁卫生程度等；第六，从商场的宣传特征来说，其因素有：广告媒体的使用、发布商品信息的数量和速度、宣传的真实程度等；第七……
如果邀请我们设计或者重塑这家商场的社会形象，那么我们需要考虑的因素其实是无穷多的。
面对周围如此多的事物或观念，我们究竟应如何展开创意思维活动呢？其实，我们在自觉地做任何事情时，心中已有了一个明确的目标。目标是创意的龙头，其他所有思想和行动都是围绕这一目标展开的。面对众多的事物或观念，我们的头脑首先要围绕某一目标对它们进行筛选，选取与目标相关的若干对象进行深入细致的思考。这样，原本无穷的可供思维的外界对象就变成数量有限的对象了。
这样一种简单的道理，为什么许多人认识不到呢？在很多人的眼光中，这个世界上的东西绝大部分都已经完美无缺，没有改进的必要。他们认为，椅子就是椅子，设计椅子就不必考虑桌子的问题。当我们能够打破这种狭窄的目光，而把更多的事物和现象纳入我们思维的时候，新奇的创意便会自然地浮现出来。
一杯咖啡的味道取决于哪些因素呢？我们可以列举出如下一些：产地、品种、成熟程度、采收质量、炒法、粉碎程度、存放时间、水的品质、水的硬度和温度、咖啡与水的接触方式、煮过后的保温度、放置时间，等等。其中的每一种因素又可以细分为更小更多的因素，比如“炒法”，就有方式、温度、用具、环境、工人的熟练程度等方面的区别。因而我们可以说，能够对一杯咖啡的味道产生影响的因素，实际上是无穷多的。因而，我们对于咖啡味道的改进就具有无穷多的可能性，或者说，具有无穷多的改进方法。比如，种植一种新品种，产生了一种新口味；换了一种烘炒法，又产生了一种新口味；采取不同品质的水，口味又发生了改变……客观对象无穷无尽，创意思维也就永远不会枯竭。
从创意的对象上看，由于事物现象间的因果关系是复杂多样的，它不仅仅以链式形态存在，而且现象间更以立体的链式网状结构存在着，总是以这样或那样的方式相互联系着、制约着。
准确地选取与特定问题有关联的外界对象，从创意思维的角度来说，是获得新创意的基本前提，同时我们还应该看到，进入思维过程的对象并非所有的对象，还有无穷多的对象，因为我们主观上认为它们与目标“无关”而遭到舍弃，但舍弃的对象却不一定与目标真的无关，在一定的情况下，打破常规，扩大选取范围，把原先摒弃的对象重新纳入选取，有时会产生奇妙的创意。
创意具有无穷多的变化
辩证法告诉我们，那些乍看起来凝固不变的事物，其实都是漫长变化过程当中的一个小小的片断，其自身也在不停地变动。所以恩格斯说，辩证法不崇拜任何东西，具有彻底的革命性。当我们眼盯着一件物品，想对它进行改良的时候；当我们面临一个棘手的难题，绞尽脑汁想解决它的时候；也许我们并没有注意到，这件物品和这个难题，是一直处在变动之中的。
古希腊的哲学家赫拉克利特说出一句流传千古的名言：“任何人都无法两次踏进同一条河流。”
我们的面前站立着一位权威，他金口一开，便“句句是真理”，他巨手一挥，便横扫千军如卷席。但是，辩证法告诉我们，他以前曾经不是权威，只是一个普普通通的人，说过错话，办过错事；他以后也不会永远是权威，他的学说会陈腐，他的力量会消逝。目前的这位傲然而立的权威，不过是从一个普通人走向另一个普通人的过渡阶段而已。我面前是一张书桌，稳稳地站立着，丝毫看不到变动的迹象。但是，唯物辩证法告诉我们，它曾经不是书桌，而是一棵柳树；它以后也不再是书桌，而是一堆朽木。所以说，我眼前的这张光滑而明亮的书桌，不过是一棵绿树变为一堆朽木的漫长过程中间的一个短暂的阶段而已。
1948年秋，瑞士工程师梅斯特拉从森林中散步归来，发觉袜子上粘了很多刺果。他想：别的植物并不挂在衣服上，刺果的刺是不是和一般植物的刺不一样呢？果然，在显微镜下他看到刺果刺的端部呈钩状。不久，他就发明了尼龙搭扣。
20世纪90年代以来，日本的年轻人特别讲究卫生，几乎到了“人人成洁癖”的地步。年轻女人尤其如此，在她们眼里，到处都沾满了细菌。她们不坐公园的椅子，不坐地铁的座位，而宁愿站着，双手抓住用手绢包着的扶手。
当这股“洁癖潮”流行起来的时候，精明的企业家立即意识到赚钱的机会来了。于是，三菱铅笔公司推出了杀菌圆珠笔，每只售价100日元，而每月销量将近一百万支。杀菌袜、除臭鞋、香味内衣之类的产品供不应求。最奇怪的是一种“除臭药片”的问世，服用这种药片能消除大便的臭味。本来它是专为长期卧床的病人使用的，没想到“除臭药片”在普通人群中也流行开来，特别是受到女秘书们的欢迎。
相反的例子是，那些对事物的变化无动于衷的人们，终究要碰得头破血流、损兵折将。
春秋时代，楚国准备渡河去攻打宋国。傍晚派人测量了河深，发现水很浅，但是当凌晨大军涉渡时，却淹死了1000多人——因为当晚上游的洪水下来了。
当汽车发明以后，欧洲生产马具的工场受到了影响。但是，只有极少数精明的马具商看到了那场变动中的历史意义，转而生产皮鞋、提包等革制品。而漠视变革的大部分马具商们都落得个破产负债的下场。
事物的变动是对人们智力的考验，对于充满创意的头脑来说，变动意味着发展的机遇；而对于因循守旧的头脑来说，变动无疑是一场灭顶之灾。