第8章 读懂顾客求“便宜”的心理，优惠促销有门道(1)

消费者对价格是非常敏感的，我们经常会选择反季节购物等这些方式都是对价格敏感的表现，因此，商家的促销就是对顾客求“便宜”心理的利用。

通常的促销渠道有买一赠一、优惠卡和折扣等，手法多种多样，目的和本质只有一个，给予顾客实惠，带动产品销售。所以，如果商家库存过多，而销售不畅的时候，不妨采用这种方法，它能有效地调动消费者的积极性。这种促销如同诱饵一般，会不断地吸引顾客的光临。

■ 有甜头，顾客才愿意嚼

中国古语云：“欲将取之，必先予之。”这是中国古代兵法中常用的招数，而日本人在现代经商谋略中将这一原则演绎得淋漓尽致。取与予，相反相成，前者是目的，后者是手段。只想得到，不愿给予，这是一相情愿，做生意也不会赚钱。若要自己受惠，先要施惠于人。有甜头，顾客才愿意停留下来慢慢嚼。

日本“佳能”照相机如今是世界名牌产品，但是，当初走进中国改革开放的大市场时，已经慢了半拍，别的牌子的照相机早已挂上了中国摄影记者的脖子。可“佳能”公司并不因此而止步，他们绝不会望着中国这个巨大的市场而不流口水。怎样占领中国市场呢？他们上演了一出经过精心策划的好戏。

佳能公司经过调查发现，中国众多的摄影工作者、爱好者只能从样本资料上了解佳能EOS照相机的性能，从商店的橱窗里看到它的模样，却不能去摸一摸、试一试EOS照相机的功能究竟怎样。佳能公司上海事务所为了使EOS照相机与中国的消费者熟悉起来，成为“好朋友”，就想出了一招。他们把大批佳能EOS照相机借给上海的记者，让他们免费使用40天，同时又请维修部的专家讲解它的功用、性能。

1992年夏天，上海各大报纸和许多摄影记者都用上了“佳能EOS”照相机。从EOS1到EOS1000，都配有各种款式的镜头。拿起照相机发现，每个上面都贴有一张标签“佳能赞助器材”。记者们使用得相当认真，开始时小心翼翼，后来就随心所欲地拍起来……40天匆匆而过，记者们送还照相机时都恋恋不舍。

不久，一些记者通知佳能公司上海事务所，他们准备购置一批EOS照相机……佳能公司以欲取先予的策略打开了中国的市场之门。

佳能公司非常聪明的先让利给顾客，然后获得高额的利润，这一点和星巴克很相似，星巴克通过提供额外的服务和方便，在很大程度上提高了顾客的停留时间。

星巴克咖啡的核心客户群年龄是25~40岁。经过长期的市场调研，星巴克发现这个核心顾客群每人每个月平均来星巴克喝18次咖啡。针对这种情况，他们制定了相应的策略目标：一方面是提高客户的上门次数，另一方面想办法让顾客每次停留更久，以便吸引他们喝更多的咖啡，提高业绩。

考虑到越来越多的年轻顾客会带笔记本电脑来喝咖啡，2002年8月，星巴克推出服务策略，在1000家门市提供快速无线上网。顾客使用笔记本电脑或PDA，即数码记事本，都可以无线上网、收发电子信件等。

所以，商家如果想吸引顾客，必须给顾客一定的“利”，让他们尝到甜头，才有可能买你的商品。

现在的很多商家都采用薄利多销，让利于顾客的定价方法，浙江温州的一些民营、个体厂商，用的是“一分钱利润法”。就是说，只要有1%的单价利润，就应感到满意，切忌“贪婪”。事实上，此法充分体现了“价增量减，价跌量增”的道理。一分钱的利润看起来微不足道，但是价跌（价廉）会促使销量大增，从而导致总利润的大大增加。所以有人提出，企业经营管理者应树立“1%”的提价意识。就是说，采用小幅涨价的策略，因为小幅涨价具有极好的“隐蔽性”。例如，将产品价格上浮1％，许多顾客不会在意，特别对于低价位（单位在几元以内）的产品。当你调高1％时，一般顾客不会有承受不了的感觉，而你的总利润却大大增加了。只要总利润有1%~5％就应感到满意，过分的“贪婪”会适得其反。

经营者在销售商品的同时，“略施小利”，抛小饵钓大鱼，小利对消费者来说是有很大吸引力的，经营者也能大获其利。

一位初涉商海的生意人在市场上考察了很久，最终选定做销售玻璃鱼缸生意先练练手。他认为，现在许多人都喜欢养金鱼，闲暇时修身养性，做鱼缸生意，也许能让自己掘得经商的“第一桶金”。于是，商人从厂家批了1000个鱼缸，运到离家不远的县城去卖。

几天过去了，他的鱼缸才卖掉几个，守着大堆做工精细、造型精巧的鱼缸，商人开始琢磨使鱼缸畅销的点子，整整一天，他的思维就像长了翅膀一样，在脑海里飞来飞去，捕捉能给他带来财运的商机。

一夜之间，商人的思维终于在一条妙计上定格。第二天，他去花鸟市场找到一家卖金鱼的摊位，以较低的价格把500条金鱼全部买下，然后，他让卖金鱼的老人帮他把金鱼运到城郊的一处大水塘里，将500条金鱼全倾倒进清澈见底的水里。老人很是吃惊，老人认为他在胡闹，并且还怕他不给钱。见老人心存疑虑，商人立即从身上掏出钱一分不少地付给了他。

时间不长，一条消息传遍了水塘周围居住的城郊居民，水塘里发现了大批活泼漂亮的小金鱼。人们争先恐后地涌到水塘边打捞金鱼，捕捉到小金鱼的人，兴高采烈地跑到不远处卖鱼缸的摊位前，选购鱼缸后高兴地捧着小金鱼回家了。一些未捕到金鱼的人们，唯恐鱼缸卖完后买不到，他们不管商人把售价抬了又抬，纷纷涌到商人的摊位前抢购鱼缸。仅半天时间，商人的鱼缸就销售一空。

数着到手的钞票，商人窃喜：1000个鱼缸，让他赚了2000多元。高兴之余商人想，如果不给顾客一些甜头，买下那些金鱼放在水塘里，自己能赚到这么多钱吗？

先予人以利，尔后自己得利，以及兼顾同行之间的利益，这是先付出后得回报的一种智慧。人世间的事情，有了付出就有回报。付出越多得到的回报越大，不愿付出，只想别人给予自己，那么“得到”的源泉终将枯竭。

■ 浮动价格，先高后低

在激烈竞争的时代，企业不仅要靠技术和资金来取胜，还需要采取高超的市场开发技巧，在商海中抓住商机，使自己游刃有余。

报价时绝对不能担心因为价格报高了可能无法成交，各位要先想到一个问题，就是即使你价格报低了也不见得会成交，但你价格报高了就有调整的空间，而价格报低时你可能因此而失去比赛权。记住：客户是永远不会满足的。

美国商人善于利用价格的悬殊进行推销。他们先是在对方心里安放一个价格太高的心锚，在对方心里设置悬念，再以一个低得多的价格来铲除这个悬念，让对方尝到好处。对方在心里一比较，觉得很实惠，就很容易决定购买了。

美国商人杰德森有一次找到某公司的经理，带着一个正好符合对方利益目标的方案。杰德森说：“我们这里有个非常好的方案，它价值50万美元，而我们的转让费是30万美元。”不想那位经理说：“遗憾的是，你开价30万美元，你的价格是不合理的。”

杰德森附和着说：“您说得很对！这个价是不合理的。”然后，杰德森微笑着走了。

一个星期后杰德森又来拜访，“上次向您介绍的那个方案不用说正好满足您的要求，可是开价30万美元，实在太荒唐。为那件事我一直耿耿于怀，我一直想为您做点什么才好。一个星期下来，我寻遍名家高手，终于发现了这个方案，它绝对物超所值10倍。如果我能向您提供一个价格仅为7.5万美元，而效果又相当于30万美元的方案，您是不是觉得是件好事？”

那位经理当时见价格从30万美元降到7.5万美元，自然很感兴趣。他怎么能放弃一个以7.5万美元的代价获得价值30万美元服务的绝好机会呢？当下就签字答应了。杰德森轻易地完成了这笔交易。

这就是典型的“价格悬念推销”。利用商品价格的悬殊差价来诱惑顾客购买，是销售的一种技巧。形式可以多种多样，可以故弄玄虚，可以设置悬念，但真正的意图却是帮助顾客做出正确的决定，为顾客带来好处。

有人认为，用这种方式使人做出错误的判断、错误的决定，是一种低级的、没有道德的推销。任何事情都有两面性，看你是以什么样的方式去做，以什么样的角度去做。这只是一种销售手段，而不是一个骗局。如果你用这种方法去赚取不义之财，这是对自己人格的玷污。

先报出高价，如果顾客觉得价格太高，再降低价格。例如顾客买一套房子，因为每年顾客都要交物业管理费等，总数超过2000元。实际上只要签下合约，多少钱都是有赚头的。那么销售代表会假装悄悄跟你说，等会儿我把经理请过来，听说他昨天给一位客户朋友打到6折，看看能不能给你争取到，你看行吗？如果顾客说行，则就陷入了心理暗示圈套。顾客就形成了6折心理价位，而最后经理往往在7折做周旋，最后就落在6折附近，这就让顾客无法拒绝。

所以在要价时是有技巧的，先高后低，会让顾客觉得自己赚了便宜，从而更容易达成交易。开价一定要高于实价，也许你认为这个问题很初级，但真的有许多销售人员是怕报高价的，他们害怕在一开始就吓走顾客，而永远失去机会，如果你对报高价心存恐惧，那读读以下的理由：一是在你报价之后，你可以降价，但不能涨价。二是你可能侥幸得到这个价格（在资讯发达社会可能性越来越小，但试试又何妨）。三是这将提高你产品或服务的价值（尤其是对不专业的客户）。

除非你很了解你的顾客，在无法了解你的顾客更多的情况下，开价高一定是最安全的选择。然后根据顾客的反映进行调整，才能保证自己的利益。

■ 买一赠一，吃定贪心的顾客

附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。附加交易也被快餐店广泛使用，例如在北京的“必胜客”饼屋，客人如果在规定的店堂比较清静的时间里用餐，根据不同的用餐量，顾客可以得到不同的免费饮料。

“买一赠一”是企业常见的一种营销手段，诸如房地产企业“买房赠空调”、“买房子送阁楼”等。

小刘经销的联邦减肥朵朵粑已经成为杭州高端减肥产品的第一品牌，但高端减肥产品总体不景气，无论是曲美、赛尼可，还是朵而减之，虽然有大量的广告投入或者有力的市场推广，但市场表现都不是很理想。联邦减肥朵朵粑虽然销量第一，投入是最小的，但赢利不多。小刘他们最大的收获是掌握了杭州最主要的几个终端和摆平了与各个工商分局的关系，因此，充分利用这些资源是他们赚取更多利润的最好途径。

在与各终端营业员、促销员的访谈中，他们捕捉到这样一个信息：虽然营业员或促销员积极推荐，很多消费者很想买178元一桶的联邦减肥朵朵粑，但最后因为价格太贵，最终买了别的低端减肥产品。

于是，小刘他们再做一个低端的减肥产品，当消费者嫌贵时，营业员可以跟消费者说，买这个吧，这个便宜，效果也非常好。这样他们的终端资源就被充分利用起来了。

小刘试探性进了三十件旗人减肥套盒。结果，“五一”长假刚过一半（从铺货开始计算，仅仅一个星期），货就卖完了！五月份销量直线上升，当月卖掉一万多盒，六月，七月，甚至到了八月，销量还一直在上升，平均每月卖到消费者手里的有两万多盒。而五月份他们只投了三万元钱的广告费，到了八月份，一个月投不到两万元，每个月还能够销售两三万盒！

“旗人”在杭州为什么会成功？产品形态、概念、价格上，它与市场上同等价位的二十多种低端减肥产品相比，没有任何过人之处，广告投入又是较少的。

在进行了竞争环境的充分分析，“旗人”一上市就推出“买三盒送一盒”，四盒是一个“疗程”（媒体上保健品不可以说疗程，但终端别人管不了你）。因为六月份以前，消费者都是尝试性购买，回头购买基本还没有形成，如果消费者只买一盒的话，减肥效果绝对不明显，消费者吃完一盒后，觉得没效果，就再也不会买你的产品了。那么他们一定要让消费者一次买够一个“疗程”，这样起到两个效果：消费者吃完四盒，感觉有效，会回头再买；消费者一次性购买量成几倍的增加。同时，他们给了营业员一个最好的推荐理由：这个产品正在进行“买三赠一”的活动，别的产品没有。你说你的产品是如何的有效，消费者都是无法马上感觉到的，如果你说买三盒白送一盒，消费者是马上算出来的。因此，终端的达成率非常高。