第2章 营销学与心理学(2)
营销心理学的研究对象表明，营销心理学的研究范围是市场营销过程中的人的行为与心理活动及心理沟通过程，内部因素和外部因素对营销人员和顾客的心理影响；研究主体是人，具体包括消费者、营销者、利益相关者、竞争者；研究的目的是总结营销行为与心理活动中一些带有规律性的东西，以便更好地指导市场营销实践。
研究内容之一：
（一）消费者心理活动的一般过程。消费者心理活动过程十分复杂，可从大的方面概括为三个阶段，认识过程、情绪过程、意志过程。其中，每个具体过程双包含有许多的心理现象，需要加以分析。
（二）消费需求只是消费者行为的原动力，它引发购买动机并支配购买行为。消费者需求有不同的特点，不同的类型、不同的层次，分析这些问题利于更好地把握消费者的动机与行为。
（三）消费者的购买动机。消费者购买动机的研究始于上世纪初，到上世纪六、七十年代形成高潮
（四）消费者的购买行为
（五）不同市场的心理特征
（六）产品心理
（七）商标心理
（八）包装心理
（九）价格心理
（十）购物心理
（十一）推销心理
（十二）洽谈心理
（十三）广告心理
（十四）公关心理
（十五）营销人员心理
研究内容之二
因此，营销心理学主要研究以下几方面的内容：
一是研究市场营销过程中的宏观与微观心理现象。前者从整个社会角度对调消费需求的发展变化规律进行整体的分析研究，如分析和研究我国的市场消费结构的变化发展趋势，研究和揭示市场消费需求与社会政治经济条件之间的关系；后者主要研究个体的消费心理与消费动机，如个体的人格特征、消费态度、学习等因素对消费行为的影响。这方面的研究成果构成整个营销心理学的理论基础。
二是对消费者的市场消费心理进行宏观与微观分析。前者主要研究社会对整个市场需求规律的影响，如社会文化传统、文化的核心价值观、参考群体、社会阶层等因素对营销过程都会产生明显影响，使不同地区、不同国家、不同民族的消费者行为与相应的营销活动过程都染上了明显的“文化共性色彩”；后者主要研究消费者的年龄、性别、家庭等因素与消费行为之间的相互三头两绪，揭示消费行为所具有的这种“文化性色彩”。这部分研究成果将是进行市场细分与市场定位的主要理论依据。而市场细分与市场定位又是整个市场营销活动的基础。
三是研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的内容。前者主要从心理学角度去研究经济时代指导市场营销活动的经营哲学和思想观念，如“大市场营销观念”和“社会营销观念”；后者主要研究在变化无常的市场环境中，如何才能制定出适应市场消费需求的全局性的和方向性的营销规划和目标。在市场营销活动中，销售方式和手段固然需要，但更重要的还是营销观念的更新和营销策略的确定。
四是对营销过程进行心理分析。这部分内容主要研究消费者的购买心理与购买决策过程、市场心理预测以及市场行销技巧等方面的内容。在理念分析的基础上，具体介绍营销的手段和技巧。强调实用性和可操作性，如广告策略、人员推销策略等。
五是研究营销人员的选拔、考核和培训。营销工作是由人来进行的，其营销对象也是活生生的各具特色的人，因此，营销人员的心理素质将直接影响到市场营销活动的成败。基于这种考虑，我们对营销人员的选拔、考核和培训工作给予了充分重视，并进行了专门论述。
六是从心理滨角度研究市场营销过程中不断涌现出来的一些新事物，如多元文化背景下的营销管理问题，以及超市营销的规律与特点等。前者主要研究跨国营销过程中的管理策略和发展趋势，以及营销过程中的文化调适问题；后者主要研究超市营销所特有的一些问题，如消费者信任和随意性消费等。
研究内容之三
顾客购买心理研究；营销者心理研究；营销者心理与顾客心理沟通的研究。
【第四节 营销心理学的历史演变】
市场营销学与营销心理学的产生是相同市场条件下企业营销实践的客观要求，它们是为满足同一营销实践需要的而提出来的不同理论体系，不同之处在于侧重点不一样。市场营销学并不忽视参与者的行为与心理活动规律的研究，但更侧重于营销各环节整体的把握；营销心理学则侧重于对参与者的行为与心理规律的深入分析，因而形式上成为了一门新的学科。当然，每一个时期心理研究的测重点是不一样的，这种差异是由企业市场竞争的需要来决定的，是市场营销实践发展的需要与结果。
营销心理学形成于上个世纪60年代的美国，但其渊源却可以追溯到市场营销学发展的早期，即19世纪末、20世纪初，是同市场营销学一同产生和发展，并相互促进的。为了清晰地了解营销心理学的产生与发展，并深入探讨它与市场营销学的关系，我们这里回顾一下它的发展史：
◎ 第一阶段：雏形——广告心理研究时期（19世纪末至20世纪初）
这一时期，西方企业刚刚经历了一个飞速发展的黄金时期，进入产品相对过剩阶段。此前，由于西方资本主义经济迅速发展，消费需求极度膨胀，形成卖方市场格局，企业奉行生产观念，完全忽视消费需求的研究和其他营销手段的配合。面对工业产品系统“分销” (Distribution)方面的难题，人们首先想到的是广告术。1895年，美国明尼苏达大学的盖尔采用问卷调查法了解消费者对广告的看法与态度。1901年，美国西北大学心理学家瓦尔特?狄尔?斯科特在芝加哥的一次集会上，首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1903年，他编著了《广告原理》一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。1908年， 斯科特撰写了《广告心理学》一书，他运用心理学的原理分析了消费者的接受心理，开始了对广告理论的较为系统的探索。同一时期，美国哈佛大学的闵斯特伯格对广告的面积、色彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关系进行了系统的实验研究。心理学对市场营销中的问题进行研究的结果促进了市场营销学的发展。这一时期，市场营销理论开始形成，并注意心理学知识在市场营销中的应用问题。市场营销的初创阶段以大学开设营销课程最为瞩目。
不过，这一时期的市场营销还仅被看作在商品流通领域里的企业活动，基本上包融在销售学（SELLING）中。如韦尔德(L．D．H．Weld)认为，制造过程创造形式效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效用，“市场营销开始于制造过程结束之时。”阿克·肖(Arch．W．Shaw)把原料采购、中间商、广告、市场、价格政策等商品分销活动从生产活动中分离出来，第一次从整体上考察分销职能。受市场营销学基本理论框架的影响，营销学营销心理学研究也基本上以广告心理学和销售心理学的形式出现。
◎第二阶段：发展——销售心理研究时期（20世纪20年代至40年代）
第一次世界大战爆发，给美国工商企业带来了前所未有的发展机遇。1921年，经历了战后的短暂经济萧条之后，从1923～1929年秋危机爆发之前的6年间，出现了工商企业的极度繁荣，广大消费者中蕴藏着巨大的消费需求。1929年秋开始的大萧条，使企业面临前所未有的困难，一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足，迫使企业不得不采取各种方式加大产品的推销力度，使企业尽快摆脱危机和萧条的影响。这种社会现实，使美国学术界和企业界空前重视推销理论的研究和推销技巧的运用。这一时期，市场营销理论开始对市场营销职能进行深入研究，将销售看成是同生产一样重要手环节，并将市场营销系统的目标定位为使产品从生产者那里顺利地转移到使用者手中，企业市场营销活动的中心应由卖方向买方转移。与此同时，对销售中的心理现象的研究也受到重视。美国西北大学的贝克伦在《实用心理学》一书中用两章专门论述了销售心理学的问题，提出了解消费者的需要是搞好推销工作的核心环节。
◎第三阶段：形成——消费者心理研究时期（20世纪50年代至70年代）
这一时期，世界经济发生了一系列重大变化，市场营销理论也从定型走向成熟。首先是二战以后，以美国为首的资本主义世界市场变得相对狭小，而在战争中急剧膨胀起来的美国大企业集团及其过剩的生产能力却需要寻找新的出路，市场竞争日益激烈。这种情况使市场营销理论得以整合，形成为一门科学，市场营销被定义为满足人类需要的一种活动。市场营销研究在企业经营活动中受到广泛重视，市场营销的社会效益也开始受到人们的关注。其次是从40年代中期开始美国经历的“第三次科技革命”，使美国企业经历了 “20年的繁荣期”，买方市场全面形成，市场营销也开始进入一个新的发展阶段，即营销管理导向阶段。第三是新技术革命浪潮使传统工业企业相对衰落，新兴工业、高技术部门企业崛起。市场营销学逐渐从经济学中独立出来，吸收了心理学、社会学、行为科学、管理科学等学科的理论精华，抽象出宏观营销、市场定位、社会营销、市场营销系统等新概念。市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。
与此同时，这一时期，营销心理学的研究呈现繁荣景象，发表了大量有关营销心理学方面论文，出版了大量营销心理学方面的专著。不过，直到60年代末期，在经济发达的西方国家先后经历了“营销革命”的洗礼之后，营销心理学的研究才逐步摆脱单个领域的束缚，从流通领域进入生产领域，正式以一门完整的学科提出来，成为参与指导整个市场营销活动的一门学科。
◎第四阶段：完善——市场营销心理学研究时期（20世纪80年代至今）
20世纪80年代开始，西方经济在经过了80年代的缓慢发展后， 90年代进入了一个全新的电子商务(electronic commerce,简称EC)时代。市场营销进入了一个伟大划时代意义的时期，营销理念、营销运作策略、营销组织发生了深刻的变化，由此引起的对营销心理的研究更加深入，范围也不断扩大。
首先是营销理念变迁。包括：（1）营销基本概念的拓展。营销任务被提升到"需求管理"的层次，营销的核心概念从6个增加到13个。（需要、欲望、需求；产品；效用、费用、满足；交换、交易和关系；市场营销、市场营销者？）（2）顾客导向营销思想的确立。强调经营理念中首先要以顾客满意为目标，以让渡顾客价值为手段，来培养顾客忠诚，更体现在产品开发、定价策略、沟通工具、服务营销、渠道建设等各个环节都自始至终贯穿着顾客导向这个理念，即使是在充分关注竞争对手和市场份额时，也提醒我们不要忽视顾客情感份额，在两者中要找到平衡。
其次是营销运作策略变迁。包括：（1）营销功能环节的全面改造。销售环节有销售自动化系统（SFA），售后服务环节有呼叫中心（Call Center），市场后勤有供应链管理（SCM），将传统销售、服务、市场功能整合为客户关系管理系统（CRM）。同时，网络营销开始流行，并对传统营销形成冲击。（2）营销主流模式的形成。面对营销的世纪变迁，关系营销、差异营销、整合营销、直销和在线营销应运而生，反映了营销运作策略与营销环境变化之间的互动作用，代表了未来营销的方向。（3）竞争策略受到高度重视。近来，为了解决“以消费者为中心”的营销思想带来的负面影响，美国DonE．Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论：即通过在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系；提高市场反应速度，及时满足顾客的需求；通过沟通与顾客建立长期而稳固的关系；形成短期或长期的收入和利润的能力。
第三是营销组织变迁。传统的职能架构专注的是部门本身的绩效，不再适合维持顾客的长期关系、培养顾客忠诚的新时代的营销使命。20世纪90年代在企业改革领域盛行的组织发展（OD）、流程再造（BPR）等理论正对营销部门的变革产生极大的启示意义。
20多年来营销实践及理论的变化，极大地增强了对顾客研究的重视程度，也提高了对企业营销技巧的要求，因此对营销参与者各方行为与心理规律的研究也更加深入、细致。具体表现，一是研究范围不断扩大。既强调顾客满意，也强调员工满意，并将企业利益相关团体的满意放在重要位置。此外，还开始着手对竞争对手、合作伙伴的行为与心理特点进行研究，以增强竞争取胜的可能。二是研究更加深入。对顾客的研究不再只局限于消费心理，更注重感情成份与长期关系的建立。三是研究方法更加精确和数量化，体系日臻完善。如在研究顾客忠诚度、品牌忠诚度时，运用了各种定量分析方法，使心理研究成果对营销实践的指导更有效。四是在与合作伙伴及顾客沟通方面，形成系统观点，并将电子平台作为辅助手段，提高了沟通绩效。值得一提的是，在我国，营销心理学的研究始于20世纪80年代，并获得长足发展。1991年，原商业部将“营销心理学”正式列入经营与管理专业的课程，并组织编写了“营销心理学教学大纲”。1992年以后，部分院校已经将这门课程列入教学计划。营销心理学在我国的发展对对我国企业的营销实践起到了很好的指导作用
【第五节 销售中的心理效应】
心理效应是销售中较常见的心理现象和规律；是某种任务或事物的行为或作用，引起其他人物或事物产生的相应的变化的因果反应或连锁反应。 同任何事一样，它具有积极和消极两方面的意义。因此，正确地认识、了解、掌握并利用心理效应，在销售过程中具有非常重要的作用和意义。
一般地，存在首因效应、光环效应、刻板效应、从众效应、暗示效应、名人效应 、角色效应、奖惩效应、皮格马利翁效应、门槛效应、拆屋效应、链状效应、花盆效应、蝴蝶效应、手表效应、禁果效应、超限效应、责任分散效应、配套效应、马太效应、詹森效应、鲶鱼效应、瓶颈效应、月曜效应（星期一效应）、罗密欧与朱丽叶效应26种心理效应。下面我们以Pham教授心理营销的16大法则为基础，考察销售中的心理效应。