第8章 产品命名的真理(2)

“今麦郎“弹面时尚活泼的命名对销售帮助很大。在日本考察时，华龙发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得最火。当时，日韩的方便面在消费者心目中，占有非常重要的地位；在某种程度上，甚至还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，关于郎的叫法（如西瓜太郎、喜之郎等），成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱。而青少年绝对是城市方便面市场消费主力。

因此华龙决定将新产品叫某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景的幻觉；另一方面，某某郎以拟人化手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群口味，便于拉近消费距离。

同时，根据国家权威的面粉质量检测报告，河北的面粉一直是国内最好的，而华龙的面粉又是河北最好的。华龙所在地隆尧是全国优质小麦生产基地，小麦面筋高于其它地区三至四个百分点。

因此，华龙在产品名上采用关联思路，将面粉的优势直接表现出来。因为消费者往往对产品一扫而过，能不能在短短一两秒钟，勾起消费共鸣，显得尤其重要，返璞归真，升华消费者普遍的认知才是可行之道。

营销人员想起许多关于麦的记忆，最容易想到的就是金色的麦浪，因此，产品便命名为“金麦”。经过进一步推敲，觉得“金”字略显俗气和土气，在企业高层的直接参与和一致认可下，最后将“金麦”改为“今麦”，就叫“今麦郎”!一个非常洋气、可爱、活泼、联想度极高的品牌由此诞生!

象征法则

运用象征命名法则，可使产品抽象的概念具体化、形象化，还可以延伸产品的内蕴，丰富联想，耐人寻味，使人获得意境无穷的感觉；能给人以简练、形象的实感，增强产品的表现力和宣传效果。

比如北京奥运火炬被命名为“祥云”就是运用象征法则的一个命名例子。美丽的祥云象征高雅华丽、火热的漆红象征喜庆、古朴的纸卷轴象征传统文化……都是根据中国传统习惯和一定的社会习俗，选择人民群众熟知和喜爱的象征物作为本体，来表达一种特定的意蕴，体现了北京2008年奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的举办理念。

象征可分为隐寓性象征和暗示性象征两种，也可从声音、形象、含义的方面传达象征寓意，象征不同于比喻，它比一般比喻所概括的内容更为深广。

如声音象征：品牌名称的发音会向消费者传达某种含义，这被称为声音象征。？比如Quick快克，英文意为迅速的，快的，译为中文让人联想到此药能迅速克服疾病。

形象和含义的象征运用更为广泛，如佰草集，这个品牌名象征着中国汉文化及中草药文化的结合，十分独特，富有魅力，同时意味着企业聚焦在一个特殊的细分市场。事实上，今天在全世界49个国家拥有1700多家店铺的跨国品牌美体小铺，同样也是靠专注于细分化妆品市场而成功的，那就是“纯天然绿色环保”美容化妆品；

又如Tide汰渍，象征着洗衣粉的泡沫丰富，又暗示这种洗衣粉是一种潮流和趋势；Nestle雀巢，舒适安卧的意思，又能让人联想到待哺的婴儿，慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉；NIKE 耐克，希腊神话的胜利女神，象征胜利；ANGLE 安吉尔，保护神。Shangri-la香格里拉（世外桃源，与世隔绝的地方）；格力GREE（优势，杰出，赞同，认可）；托普Top（最佳的东西，精华）；夏普Sharp（灵敏的，敏锐的）；Lux力士（精美，豪华，奢华的，上等的，阳光）；Power28活力28（力量，活力）等。

再如富士与樱花的形象象征：日本的摄影胶卷市场，由三家公司瓜分。领先的是富士公司，另一家是樱花公司。富士的市场占有率越来越大，樱花公司则节节败退。据市场调查，发现问题不在产品质量上，而是受品称的拖累。在日文中，樱花代表软性的、模糊的、桃色的形象；相反富士则与日本圣山的蓝天白雪联想在一起。樱花牌胶卷受制于名称引起的不幸形象，各种广告宣传也无济于事。

联想象征：格林格“深附吸”油烟机，原名叫做格林格旋流油烟机，“旋流”技术很好理解，也很能够差异于竞争对手的产品，但是作为产品名称太“技术”了。营销人员从产品最终结果联想，创意出“深呼吸”的名字，这三个字，象征着一个人处于一个空气清新的环境第一个要做的动作。格林格的旋流油烟机，本身就有一些吸附通道，这些独特的装置也是格林格产品区别于竞争对手的核心所在。把“呼”改成“附”字，深附吸、单从字面上就很容易理解，深度贴附着吸收油烟……“深附吸”油烟机，让使用者可以在厨房自由的深呼吸，字面清晰直白，且符合产品逻辑结果，真是一举两得。

文字含义象征：丰田北美的Scion品牌，意在迎合下一代的新车用户。Scion的含义从英文意思上就可以理解出来，意为子孙，后代的意思，是以独立的，极具特色的产品阵容以及新的销售理念来迎合未来新车用户的胃口。同样，它的名字还有一个象征意义，亦是作为丰田品牌的后代来继续丰田汽车的造车哲学。

演译法则

雪碧是典型的运用演译命名法则的案例，演译法则就是在直译基础上的进一步演化，比起直译具有更多美感和内涵。

当今世界市场已趋于国际化，不少国家又都有自已独特的语言。世界名品中必须能让全球人认识，因而出现了大批外来语品牌，这类品牌有两类：一类采用意译或音译和意译相结合的演绎方法，将进口商品品牌介绍给本国消费者；另一类是直接采用国际通用的语言或模仿外来语为本国商品品牌命名。

如潘婷（PANTENG）洗发液、好立克（HOR-LIEKS）营养品、苹果（APPLE）电脑。音译和意译相结合的品牌名称如：可口可乐（COCA-COLA）、百事可乐（PEPSI）、帮宝适（PAMPERS）尿布等等。日本松下电器公司则以NATIONAL作为电器产品的品牌名称，推向世界。

家乐福，只从这个名字来看，已经非常中国化了。但很多在家乐福消费的顾客们却并不知道这个在中国象征幸福和美的词语在法文中是十字路口的意思。 Carrefour的中文解释就是十字路口，意即交通通达，而家乐福的选址也不折不扣地体现着这个标准——所有的店都开在了路口，巨大的招牌500米开外都可以看得一清二楚。据一份调查报告显示，在家乐福超市所在的区域，行人印象最深的广告牌就是这个大大的“Carrefour”了。

据说美国著名的战略咨询公司LippincottMercer在接到为新车命名的生意以后，会组织一支6到8个人的专门致力于名称发展的艺术和科学性研究的特别团队来完成。这个小组成员有时单独构思，有时也团队合作。他们构思名字的过程大约需要3到4个星期，然后对获得的500到600个名字进行挑选，其中最有竞争力的被提供给客户。了解这一过程的人甚至指出：为汽车起名要比为自己的小孩取名更难。由于近年来国内外新车车型众多，经典车名也太多，后来者难求好名。

一直以来，新车命名仍以这3种形式居多：一种是外文中译，如桑塔纳、捷达、帕萨特、赛纳、高尔、比亚迪、雷克萨斯等，目前这种形式已经日渐向演化音译方向发展，以雅绅特和乐风和凯美瑞为例，是极为典型的外文中译，但细读之下又有一定的内涵在里面；另一类则采用中国化寓喻的命名如凯越、千里马等；还有两者兼顾的如天籁、宝来、尊驰等。分析其中规律，可以看到车的命名，围绕着目标定位中驾驭者所出阶层地位的不同心理和心态展开。

卖点法则

产品名字即卖点。卖点法则就是将产品的核心概念或卖点直接作为命名。运用产品卖点法则来为产品命名，必须具有对市场反应的敏锐预测。简言之，这个原则离不开产品诞生之前的市场调研、产品定位和营销策划。

盘点2008畅销书市，《藏地密码》一系列图书绝对将是无法绕过的一座里程碑。其畅销程度按其策划方的话来说：系列书的前4册，累计销量已经超过百万。百万的销量不管是否属实一定会被其他书刷新，但《藏地密码》系列图书的营销手法无疑将成为图书营销领域经典案例，成为出版人学习的典范。

《藏地密码》是在发现读者的需求上满足读者的需求。想了解西藏的人那么多，为什么就不能有一本关于西藏的小说呢？想了解西藏吗，这本百科全书式的小说难道不是你必须要看的？

著名图书策划人金丽红在编辑制作方面曾提出著名的“五分钟效应”。即读者选书首先看书名然后是作者、出版社，然后是内容摘要和目录，最后是封底和定价。这个过程大概要五分钟，这是决定读者是否购买的关键五分钟。因此，金丽红策划图书十分书重书名、封面等因素。

《藏地密码》原稿名为《战獒传说》，后又改为《最后的神庙》。策划方认为《最后的神庙》一名没有给读者提供清晰的阅读价值，无法吸引读者眼球。想了半年书名才确定为《藏地密码》。他们认为藏地密码给读者提供的价值很清晰，很有吸引力。事实也证明藏地密码是一个很有传播力的名字，让大家联系到了西藏大品牌。

2008年，西藏是多事之秋，成为全国甚至全世界瞩目的焦点。更何况西藏一直就充满着神秘气息，关于西藏的旅游图书《藏地牛皮书》、关于西藏的小说《尘埃落定》关于西藏的动物《藏獒》都让人们对这片神奇的土地充满向往。藏地这两个字就已经充满了诱惑，配合关于西藏的百科全书宣传文字。借助《达芬奇密码》的畅销，密码又让人想起秘密，配合宣传文字西藏向我们隐瞒了什么，无疑书名已经具备了冲击力。从第一部开始，图书核心诉求都是一部关于西藏百科全书式的小说。由此可见西藏牌是此系列图书主打，这套书的卖点就是西藏，读者对象就是对西藏感兴趣的人，书名很好的传达了这一诉求。

借势法则

顾名思义，借势就是借助他人的势力，来提高自己的认知度。比如文化借势、著名公共事物借势、流行语借势等等。

一个非常著名的例子是奇瑞QQ，借势拥有上亿用户的腾讯QQ。

“Q”这个英文字母，如果去查《汉语字典》，会发现，以“Q”开头的第一个汉字拼音，就是“qi”，这在26个字母中是罕见的。腾讯QQ的“企鹅”，奇瑞QQ的“奇瑞”，都用到了这个字母的第一个发音的汉字。至于这样的用法有什么样的威力，就不在此多表述了。

而“QQ”两个字母，放在一起确实很像两个汽车轮子，或汽车的两个前灯，这在意像上符合行业的特征，所以，“QQ”用在汽车这个类别，有非常有韵味的，也是非常有“杀伤力”的。加上与拥有上亿用户的腾讯QQ的故意关联，总体而言，这是一个非常出色的品牌命名。