第30章 策划方案(2)

其次要确立合理的目标。目标是策划工作的灵魂，是经过广泛的调查研究、广泛讨论、决策层的议定而定的，应该说是合理可行的。

再次是编制工作程序。策划者必须将工作程序编制成具体而明确的工作程序，从而让全体人员在明确目标的指引下，按照方案规定的程序，一步一步地执行。

最后要抓住主要矛盾，分清轻重缓急，集中力量解决主要矛盾。

（2）CI策划方案的论证

对企业形象策划方案能否成立，要运用心理学、社会学等学科的成果，采用一些有效的组织形式，充分发挥专家的智慧，以便使决策更加准确、有效。

3.CI计划实施过程

CI计划导入分为以下五个阶段：

（1）准备计划

以公司最高负责人为中心的筹备委员会，先研究CI计划，慎重讨论公司实行CI计划的理由，了解CI施行的意义和目的。

（2）现状分析

现状分析包括企业内部环境和外部环境的分析。对于企业内部环境的分析，必须进行意见调查，适时地和企业最高负责人、各部门负责人以及职工面谈，进行企业现有形象调查、视觉识别审查等活动，找出企业目前的问题，使CI计划中的项目明确化。

（3）企业理念和事业领域的确定

以企业的经营宗旨和社会、市场背景为基础，以使确定企业的事业领域。同时，将现有的企业理念和现实情况及未来发展相对照，据此构筑出企业活动的方向。

（4）整合企业结构

这是根据企业理念、事业领域来调整企业内部结构的阶段，也是开始着手改善企业“体质”的阶段。

（5）统一行为识别、视觉识别

在员工行为方面，可以积极地推行内部促进活动，展开全公司企业理念的贯彻实施计划，使企业整体的行动统一化。

企业的视觉识别也必须统一化。通过统一的视觉识别系统，将企业理念等有效地传递给公众。

4.CI策划的内外发布

CI策划设计一旦完成，就必须考虑向企业内外发布了。通过向企业内外发布CI成果，使企业外部和内部员工都来认知和感知企业的新形象和企业的新理念。

5.CI策划效果的反馈与评估

企业形象策划方案付诸实施之后，对方案实施效果的反馈与评估，就自然而然地成为形象策划部门最重要的工作了，而这里的策划效果的反馈与评估工作几乎是同时进行的。

【范文】

××百货大楼形象策划方案××百货大楼是华东大型国营零售百货商场。自1960年10月1日开业以来，经过数代员工的共同努力，创造了令同行翘首称颂的经营业绩。截至2000年底，××百货大楼40年累计完成销售额100亿元人民币，创税9亿元，接待中外顾客多达10亿人。

2000年，××百货大楼迎来了它的40华诞。40年来，大楼对本市的经济发展做出了重要的贡献。现在，辉煌的40年已经过去了，××百货大楼要对过去的辉煌画上一个圆满的句号，“从零开始二次创业！”

面对现如今激烈的市场竞争，××百货大楼选择的不是走老路、不是坐以待毙，而是选择了保持自身优势，再造辉煌的二次创业之路。并且在40年华诞之际，推出了“40年真情回馈”系列大型活动，把企业的庆典活动与塑造企业跨世纪的新形象结合起来，借势造势。

一、方案策划

一般的企业庆典活动不过是发一些请帖，开几场茶话会等简单的庆祝形式。而××百货大楼的全体员工要利用这个40年庆典的时机作为一次创造、改造、提升企业形象的企业公关行为，这无异于完成一次全新的形象塑造，是从感性认识提升到理性认识的一次重大飞跃。

1.提高组织形象

利用新闻媒介全方位地介绍××百货大楼的变化，宣传××百货大楼的昨天与今天的客观形象的不同。策划方案让广大消费者参与活动，争取更多的消费者，赢得市场，从而培养稳定的消费群体和消费队伍。

2.精心设计活动主题

“40年真情回馈”的主题，本身就宣传了大楼有40余年的历史，同时又表达了大楼真情奉送热情服务的恒久不变的真心。

3.统一领导

整个庆典活动是一个系统过程，必须做到统一领导，分工合作。公司成立了庆典活动的领导小组，由总经理挂帅，公关部经理主抓。

总体策划方案讨论通过，“40年真情回馈庆典交响乐”活动将持续6个月的时间，排出活动时间表和责任部门。此时各部门的工作重点转向以庆典活动为中心，将整体形象塑造与内外部活动、营销、管理四要素紧密结合，从而使企业形象更加完整、更加全面、更加生动地表现出来。

二、方案实施

1.为了强化本次宣传的主体，公关部决定把“40年真情回馈”作为活动的口号和广告语。

无论从楼体包装、印制的购物袋和画册、贺卡，还是新闻媒介的广告和销售现场招贴、挂旗等都采用“40年真情回馈”这句话。并且选择红色为本次宣传品的主色调，象征着事业的红红火火。活动期间，这些宣传品会遍布城市的各个角落，使活动的主题形象深入人心。楼前的广场要装点一新，充满节日的欢乐气氛。“40年真情回馈”的巨幅海报悬挂在楼体的正面，楼外彩旗条幅迎风飘舞，营业员必须热情地接待每一位顾客，使大楼内外到处洋溢着喜庆的气氛。

为了强调庆典交响乐的效果，策划者们把营销促销活动与40年庆典内容相结合，作为宣传广告。

例如：所见所闻都是情，各种彩电音响展销。

火树银花不夜天，名贵灯具展销。

力求各类活动相互呼应，此起彼伏，兼顾社会效益和经济效益，强调了主题主旨，使庆典气氛更加浓重，强化了企业的形象。

2.情聚一家。

大楼是全体职工的家园，也是顾客之家。“情聚一家”是让大家感受到××百货大楼这个大家庭的爱意与欢乐，给大家以温暖、友爱、奉献的文化感受。

围绕这一创意思路，公关部制作了“家”字照，组织了“我爱我家”的摄影专题活动。

3.强化责任。

企业形象如同一个人，多侧面反映企业的形象，才能使企业形象有立体感。

4.服务监督。

三、评估效果

1.2000年大楼获得了很好的经济效益。

2000年，全年的销售总额达到9.88亿元，实现利税1.2亿元，利润总额达到了0.8亿元。在“40年真情回馈庆典交响乐”系列活动中，以总投入50万元的活动经费创造了日销售610万元，月销售13800万元的历史最好成绩。

2.取得了荣誉，树立了良好的形象。

公司获得了中国企业界最高荣誉“全国优秀企业”的称号。

3.在社会上引起了强烈的反响，赢得了很好的口碑。

二、营销策划

（一）什么是营销策划方案

营销策划方案的任务就是如何使企业在市场营销中获得利润，能否成功地运行营销策划，是企业经营成败的关键。

而在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来，就是营销策划方案。

（二）营销策划方案的构思与内容

1.概述

策划方案的开头部分包括：策划的缘起、策划的背景资料、问题点与机会点、创意的关键等，并做认真的概括与说明。

2.市场状况分析

市场状况分析包括如下内容：

（1）整个产品的市场状况；

（2）各竞争品牌的销售量与销售值及市场占有量的比较分析；

（3）消费者的年龄、性别、籍贯、职业、学历、收入、家庭结构的分析；

（4）各竞争品牌市场区隔与产品定位的比较分析；

（5）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析；

（6）各竞争品牌公关活动的比较分析；

（7）公司的利润结构分析；

（8）公司过去5年的损益分析。

3.主要内容

◎产品策略

◆新产品的开发策略

新产品开发策略是产品策略的一个重要环节。关于新产品的开发策略在后面有详细的介绍，在此就不一一解释了。

◆产品生命周期策略

产品在市场上的销售情况以及赢得利润的能力会随着时间的推移而变化。产品也符合新陈代谢的规律，从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。这个过程在市场营销中指产品进入市场开始，直到最终退出市场为止的全部时间。

完整的产品寿命周期包括四个不同的阶段，分别是导入期、成长期、成熟期和衰退期。

导入期经营的主要目的是为了让更多的顾客知道和试用这种产品，从而在市场上站稳脚跟。这个阶段在营销策略上应该体现出一个“快”字，尽量在短期内迅速进入并占领市场。营销手段应该集中在促销和定价上。

成长期经营的主要目的是要让更多的顾客购买，扩大市场占有率。这个阶段在营销策略上应该根据顾客的需要，不断改善产品的性能，提高产品质量，增加花色品种；在广告宣传上，从介绍产品转向为本企业产品树立良好的形象，力争创名牌；发挥中间商的作用，广泛分销，并注重销售服务，开辟新市场；采取适当的价格策略，在高市场占有率和高利润之间做出选择。

成熟期经营的主要目的是为了尽可能地吸引和稳定顾客，维持市场占有率，同时寻求新的发展。成熟期的营销，一般不宜仅仅采取防守策略。因为安于现状，市场难以得到巩固和发展，必须采取进攻与防守并举的策略。成熟期的销售策略要突出一个“改”字，有三种策略可以选择：一是产品改进策略，比如普通的电视机改为平面直角、高清晰、大尺寸、高保真画面等；二是市场改进策略，比如将产品的目标市场转向细分市场；三是营销组合改进策略，如降价、增设销售网点，变间接销售为直接销售等。

进入衰退期的产品，针对各种企业实力及资金、人员等状况均有所不同，应该采取不同的策略，比如集中策略、持续策略、撤退策略。要特别注意的是，判断一种产品是否确实已经进入衰退阶段，需要认真调查研究。有时，由于宏观市场经济环境好转，或者因为调整原来的经营计划，又可以使该产品复苏。有时，由于众多的竞争者退出市场，而坚持留下来的企业反而会维持原来的销售量甚至有所增加。因而，当产品进入衰退期的时候，企业应该审时度势，选择最具有价值的策略。

◆产品组合策略

所谓产品组合策略，即企业向市场提供的所有产品，通常由若干产品线或者产品品目组成。产品线，指互相关联，以类似的方式发挥功能，售给同一类型的顾客群，主要是规格、款式有所不同的一组产品。产品品目，指产品线内不同品种、质量、价格的特定产品。

产品组合策略主要是从产品组合的长度、深度、广度和相关性四个方面加以组合。

产品组合的长度，指企业产品组合产品品目总数的多少。多则长，少则短。

产品组合的深度，指产品线中每一产品品目有多少种规格、口味或者花色，如某一种牌子的洗发水有五种规格，四种味道，则其深度为5×4＝20。

产品组合的广度，指一个企业经营多少种不同的大类商品。多则广，少则窄。

产品组合的相关性，指各产品线在最终用途、生产条件和所需技术、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。

企业的产品组合策略就是从以上四个方面进行拓展和收缩。一般认为，增加产品组合的广度，扩大企业经营范围，可发挥企业各方面的潜力，获得差异化、多角度的经营优势，以分散经营风险；增加产品组合的长度和产品组合的深度，可扩充每一产品线中的产品品目，增加产品的变化，满足更多消费者有差异的需求，占领同类产品更多的细分市场，吸引更多的消费者；加强产品组合的相关性，则可以相对简化经营过程，从而降低费用，并提高企业在相关领域中的声誉和地位。

◆产品包装策略

产品包装作为产品的附加物，在现代企业经营中所占的地位越来越突出。包装作为加强市场竞争和提高商品附加值的手段，已经成为营销战略中的重要组成部分。包装是企业形象的直接传播者，成功的企业就必须有成功的包装，成功的包装才能显示产品背后有一个成功的企业。

常用的包装策略有以下几种：

第一，创新包装策略。产品的包装不仿造、不雷同，而是采用新材料、新工艺、新形状、新图案等，给消费者以耳目一新的感觉。

第二，方便包装策略。产品的包装要考虑消费者购买、携带、使用、保管等方面的方便性，如手提包形式的包装等。

第三，廉价包装策略。使用成本低廉、构造简单的包装，尤其销售量大的日常生活用品，如鞋子、袜子、香皂等的包装。

第四，系列包装策略。选择集中相关的同类商品，配置在同一包装箱内，如将几种名酒放在一起包装。

第五，成套包装策略。这种包装与系列包装的不同之处在于，它所包装的是不同类型的相关产品，如牙膏、牙刷、香皂等一起包装。

第六，类似包装策略。名牌厂商、专业厂商将自己生产的各种产品，在包装设计上采取相同的图案、相近的色彩、共同的特征，以产品的特色提高企业的声誉，借助企业的声誉扩大产品的市场。不过，如果企业产品档次差异较大、品质过分悬殊，则不宜采用这种策略。

第七，变换包装策略。以新的包装代替原有的包装。

第八，华贵的包装策略。这是指对艺术品、珠宝首饰、文物古董、贵重药材等稀有名贵的产品，使用富有魅力及具有较高欣赏价值的包装，以便进一步烘托出这些商品的高贵身价。一般来说，购买这些高档商品的顾客不仅仅要求商品本身必须要珍贵，而且同样要求商品的包装也要高贵。

第九，特定包装策略。根据消费者的不同性别、年龄，制作不同的产品包装。如女性化包装、少年儿童用品包装等。

◎价格策略

价格策略对企业的作用是多方面的：既要促进销售，又要取得利润；既要抑制或应付竞争，又要力争增加市场份额；既要保持价格稳定，又要收回投资……然而，价格是一把双刃剑。用得好，可以刺激需求；用得不好，则会失去市场。因此，价格成为市场营销组合中的重要因素，它决定着产品能否畅销，决定着产品销售的数量与利润，企业都应重视价格问题。

◆定价标准

第一，以利润最大化为标准。在一般的情况下，所有公司在制定产品或者服务价格时必须考虑利润最大化的问题。要想实现利润最大化，企业必须对顾客的要求、生产经营成本进行认真的调查和计算，不放过任何一个利润机会。

第二，苟延残喘、苦撑待变。当企业遇到激烈而有力的竞争、目标市场顾客需求的改变或者其他致命打击时，企业制定产品的价格，应该考虑如何保证公司的生命延续，以低价来保持或者刺激需求，使公司的生命在困境中得到延续，一旦时机好转再求更高的利益回报。

第三，以市场占有上的领先地位为标准，居于市场垄断地位的厂商，还拥有自由确定市场价格的权力。

第四，以追求高品质产品为主，来制定价格标准。

第五，对于某些非营利性或者社会公共组织来说，价格的标准制定是以服务为目的的，如医院、学校等。

◆制约定价的基本因素

制约定价的基本因素包括：生产成本、流通费用、税金、利润、供求状况、竞争状况、政治和法律等。

◆定价的程序

企业定价的因素十分复杂，定价必须有一个基本程序。