第14章 市场预测报告(1)
§§§第一节市场预测报告的概念、作用及特点
一、市场预测报告的概念
市场预测报告是以经济理论为指导，综合市场经济的历史资料、目前状态以及相关信息，进行统计归纳、分析研究后，对市场经济的变化规律及其发展趋势做出科学判断的一种前瞻性报告。经济预测报告既是市场经济活动中常用的文体，也是促进市场经济建设有秩序发展的重要手段。
二、市场预测报告的作用
◆科学决策的向导
市场预测报告是建立在市场调查和市场分析的基础之上的合理推论，是经济理沦与经营实践有机结合的成果。通过对市场经济充分、准确的分析和预测，有助于经营管理的决策者把握市场的变化规律，悉察业内的动态走势，明了未来的经营方向。可以说，准确的经济预测，往往能规避失误，提高决策的正确性。
◆经营管理的动力
未来的市场是动态的、变化的。市场预测报告往往能提示市场需求倾向和变动趋势，使企业经营管理提前明确发展思路，拟定产销规划，抢占市场先机，从而提高企业的科学化、现代化管理水平，提高企业的市场适应能力和竞争能力。
◆资源优化的参谋
企业的生存必须适应市场的变化。企业的发展总是以最少的资源博取最大的效益。市场预测报告对市场发展变化的合理推断，为企业的人力资源、产业规划、产品结构、产销安排、原料采配、成本控制、能源配给和资金运作等资源的运用，提供了应变、调整的依据。企业通过这些资源优化，科学整合，不仅为企业、为社会节约了大量的宝贵资源，为企业、为社会增加了财富，而且还为企业、为国家的经济创造了可持续发展的强劲动能。
三、市场预测报告的特点
◆可信性
可信性是市场预测报告科学性的具体体现和深化。市场预测报告是以充分准确的历史事实和客观现实为依据，通过寻求事物发展过程的内在联系和基本规律，进而推测市场经济未来的发展趋势。这种科学的预测不是主观随意的猜测，也不只是经验归纳式的简单推断，而是运用现代信息学、经济学、统计学等学科的原理和方法，融合行业的专业知识，经过科学的运算、严密的推理和客观的描述，得出的正确结论。预测的结果越逼近未来发展的事实，就越具有可信性。
◆专业性
撰写市场预测报告是一项严肃的工作。其预测的目的是用以指导微观乃至宏观的经济工作。这就要求预测的主体不仅具有市场预测的专业知识和能力，还应具有切实能够把握被预测客体的专业知识和能力。具有丰富的专业知识和分析能力的市场预测，才具有权威性和说服力，才会对社会的发展起到正确的导向和积极的推动作用。
◆创见性
预测本身是一种创见。一般来说，市场经济是有规律可循的，但市场经济的明天不会是今天或昨天的简单重复。市场预测报告的写作就是要排除重云密雾，摒弃人云亦云，吹糠见米，去芜存菁，直至形成独到的灼见。
◆前瞻性
市场预测报告的前瞻性有两方面含义。一方面市场经济报告是面向未来的，不论是近期预测还是远期预测，其结论都是先于事实的一种表述，而且均要接受市场检验；另一方面说明预测结果与事实之间具有近似性。越科学、越准确的预测，就越逼近未来的事实，也就越具有前瞻性。
§§§第二节市场预测报告的内容、方法及步骤
搞好市场预测是写好市场预测报告的关键。因此，这里有必要介绍市场预测的内容、方法和步骤。
一、市场预测的内容
市场预测的内容广泛而复杂，凡是引起市场变化的因素都是市场预测的内容。但其核心问题是商品的供给与需求关系。所以，市场预测应围绕商品供求关系进行。
市场预测根据预测的范围不同可分为：
◆宏观市场预测
它是对大范围或整体现象未来所做的综合预测。它包括社会商品购买力与商品可供量总额平衡的预测，包括商品供求构成的发展变化趋势及特点的预测，还包括商品供应量的城乡、地区分布趋势的预测。
◆微观市场预测
这种预测包括以下几方面内容：
1.主要商品市场需求量发展趋势预测；
2.市场占有率预测；
3.主要商品供应量发展趋势预测；
4.新商品发展趋势预测；
5.商品价格变动趋势预测；
6.商品生命周期预测。
二、市场预测的方法
市场预测方法很多，大体上可分为定量预测方法和定性预测方法；非数学模型预测方法和数学模型预测方法。常用的预测方法有：
◆集合意见法
集合意见法就是集合工商企业的厂长、总经理及与市场有关的各类科室人员对商品提出的供求意见，然后将各种意见归纳起来，分析、判断确定预测值。步骤大致如下：
1.高层、中层及业务人员的预测方案
销售预测估计值
单位：万元
厂长估计值最高额概率最低额概率期望值甲1600.91580.1159.8乙1580.71550.3157.1丙1560.81530.2155.4厂长综合预测值为：
159.8+157.1+155.43=427.33≈157.43（万元）
2.各管理单位的预测方案
销售额预测估计值
单位：万元
单位估计值最高额概率中等值概率最低值概率期望值计划1600.21550.61500.2155财务1580.31540.51390.2152.2供销1620.11580.51500.4155.2管理单位综合预测值为：
155+152.2+155.23≈154.13（万元）
3.各推销员的预测方案
销售额预测估计值
单位：万元
推销员估计值高额概率中额概率低额概率期望值甲1500.31350.51200.2136.5乙1480.21400.61300.2139.6丙1450.21420.51340.3140.2丁1430.31380.51330.2138.5戊1500.21330.61200.2133.6推销员综合预测值为：
136.5+139.6+140.2+138.5+133.65=688.45=137.68（万元）
综合以上三个预测方案，由于厂长综观全局，权数定为3，管理单位权数定为2，推销员权数定为1，则预测值为：
（157.43×3+154.13×2+137.68×1）÷（3+2+1）
=（472.29+308.26+137.68）÷6
=918.23÷6
≈153.04（万元）
◆专家意见法（又称特尔菲法）
又称特尔菲法，是根据预测的目的和要求，向专家提供一定的背景资料，请他们根据自己的判断，对未来做出预测。
专家预测法在具体运用中，常采用两种形式：专家会议法和专家通讯法。专家会议法就是邀请有关方面的专家，通过会议的方式，请各专家发表预测意见（方案）。在专家们分析判断的基础上，综合出预测结果。专家通讯法，是请各专家在互相保密的情况下，用书面的方式独立地回答预测者提出的问题，并经反复多次修改各自的意见，最后在各位专家意见趋于稳定时，预测者进行综合，确定预测值。
◆时间数列模型预测法
这种预测是假定已知时间数列的变化趋势会连贯到未来时期，运用这种连贯性原则预测未来。常用趋势外推法、移动平均法、指数平滑法。
◆因果预测法
因果预测法，也称相关分析法。市场上各种经济现象都是互相联系的，一种经济现象发生变化会引起另一种经济现象的变化。例如市场商品价格变化会引起商品销售量的变化；居民的手持现金变化会引起银行储蓄、商品购买力的变化，我们称这种经济关系为相关关系，运用这种相关关系可以进行相关因素预测。
三、市场预测的步骤
一般讲，市场预测包括：确定预测目标、收集预测所需资料、选择预测方法、进行预测计算、对市场预测结果进行分析评价。
（一）确定预测目标
预测的第一个环节是确定预测目标。目标明确，才能达到一定的预测目的。确定目标包括确定市场预测的范围、目标领域和时间要求。市场预测目标的确定应服从市场决策的要求。为此，首先要了解决策的要求，并据此来确定应达到的基本要求。
预测目标确定后对其目标要进行分析。目标分析是解决问题的第一步。所谓目标分析，就是运用系统的分析方法，逐步把握市场预测目标的外部环境与内部因素之间的关系，找出影响市场变化的主要因素，在此基础上再选择合适的预测方法。例如关于对我国发展普及型小轿车发展前景的预测，目标确定后，对预测目标要进行分析。影响小轿车生产与发展的因素有：社会集团需求和家庭个人需求。社会集团需求又分解为企事业单位、旅游出租业、乡镇企业。影响个人需求的因素有收入水平、价格、消费能力、社会消费倾向等。小轿车生产发展的影响因素有：生产能力，产品发展周期，轿车质量等。对影响因素进行逐步分析，对于认识总目标就容易了，对于收集资料就更有把握。
（二）收集市场预测所需资料
市场资料的收集是进行市场预测的依据。市场预测所需资料、信息可以分为两种：一种是关于市场预测对象本身的资料，又称为内部信息；另一种是背景材料，称为外部信息。内部信息与预测市场的历史和现实发展状况有关。外部信息与影响预测对象发展过程的各因素有关。在收集外部信息时，应注意收集那些能对预测对象的未来发展起重大影响的背景材料。信息资料的收集一定要注意广泛性、适用性。信息资料收集得不完全、不全面、不系统，将严重影响预测质量。但也不是说收集的信息越多越好。
市场预测中信息资料的来源有以下几个方面：
◆部门和企业内部的原始记录
◆国家政府部门和市场管理部门公布的各种统计资料
◆各主管部门收集的资料
◆各种信息情报中心的交流资料
◆各种研究单位、报纸杂志刊登的调查报告、统计资料
◆采用各种调查方式取得的第一手资料
对于收集来的各种市场信息资料一定要进行鉴别和整理加工，判别资料的真实性和可靠性，去伪存真，采用有用、可靠、真实资料。
（三）选择预测模型，确定预测方法
选择预测模型和方法是市场预测的关键。据统计，目前进行市场预测的方法有300多种，基本预测方法有十几种。对于每个预测项目都可用多种方法求得预测结果。考虑人力、物力、财力、时间等条件的限制，往往只需选择其中的一种或几种方法就可以达到目的。但是，每种预测方法对不同预测目标的有效性是不同的，如果方法选择不当，将会大大降低预测的效果和可靠性。在选择预测方法时，主要应考虑以下三个方面的因素：
1.预测目的和要求。
2.预测目标本身的特点。
3.现有的条件。
关于方法的选取，首先应服从预测目的，以便向决策者提供所需要的具体信息。例如，对一个企业来说，产品市场预测、短期销售计划、年度生产计划和产品发展规划比较所需要的信息是不同的，因此，选用的预测方法也不同。其次，选择预测方法时要根据预测目标本身特点。不同的预测目标具有不同的属性和其内在的变化特点，如产品的生命周期。有些消费品如儿童玩具、服装、家用电器等，它们的生命周期表现为流行曲线，这类产品一旦被社会居民接受，其发展速度非常迅速，但新淘汰得也非常快，因此，采用趋势外推法不适宜。再次，选择预测方法时必须考察现有条件。因为预测方法的选取必须建立在能够实现的基础上，尽管各种预测方法很多，实际应用中往往由于数据、经费、人力、设备等方面的影响，许多方法实施起来十分困难。最好的方法就是面对现实，建立一个实用的数学模型。在达到预测要求的情况下，预测模型越简单越好。大量事例表明，预测精度并不和选用模型的复杂性成正比。另外，模型的选取要尽可能充分地利用现有数据信息和前人工作结果。实际上，任何预测方法的使用都不是孤立的，应结合具体情况，发挥各种方法的长处，将各种可行的预测方法和预测人员的知识经验融合在一起，相互补充，以期解决预测问题。
（四）预测分析与评价