第13章 市场调查报告(2)

这种方法主要有依照序列和分层展开两种方式。依照序列是指以时间先后为序，或者按照事情发展的阶段，或者依照逻辑的程序来安排文章的结构。其特点是脉络清晰、叙述连贯，利于读者了解前因后果。揭示事件、介绍风云人物的市场调查报告多用此法。分层展开式则按照文章内容的逻辑逐层铺陈，通常包括陈述事实、情况分析、调查结论三个层次。其特点就是层次清楚，重点突出，方便读者把握整体。这三层内容的展开不能平均用墨，要根据调查的目的，有所侧重。适用于专题市场调查报告。

◆横式结构法

这是一种以纲代目、纲举目张式的结构，通常将主要事实按照性质的不同、类别的不同进行分类，采用夹叙夹议的写法，以观点为纲目，带动具体材料的陈述。每个观点之间都是并列关系。特点是条理清晰，畛分界明。经验式的市场调查报告多采取这种写法。

◆纵横结构法

这种方法有的为横式结构，而并列的每个部分则向纵深的方向发展；或者总体为纵式结构，每个连贯的层次则分别向横的方向展开。这种纵中有横，横中有纵的结构具有概括力大，综合性强的特点，适用于揭露问题的市场调查报告、情况复杂或者内容丰富的大型市场调查报告。

（四）结尾

市场调查报告的结尾是调查报告的结束语，也是市场调查报告结论的概括。如果主体部分已将意思说完，可以不写；如果必须有结尾，大致有以下三种写法：

◆对全文进行总结

有些调查报告结尾部分对全文主要内容或主要观点进行归纳概括，以便强化主题，利于引起人们对问题的重视。如《日常精铝制品市场回顾与展望》一文，结束语为：“因此，对下半年市场回升的程度不应估计过高。工商部门仍要面对困难，脚踏实地，做细致的工作，力争变困难为机遇，变被动为主动，争取在较短的时间里使铝制品市场走出低谷，向上爬坡。”

◆对未来进行展望

有些市场调查报告结尾部分对未来进行展望，给人以启迪和鼓舞。

◆针对问题提出建议

有些市场调查报告针对问题提出建议，以表明作者对解决问题的观点。如《我市肥皂、洗衣粉市场变化特点》一文的结束语：“肥皂、洗衣粉是人民生活必需品，也是市场敏感商品和国家专控商品，肥皂、洗衣粉的供应、销售均关系到人民群众的正常生活。因而应从工业生产资金到原材料、价格等方面予以保护，以确保商品的合理储备与正常供应。另外，商业企业应积极组织一些名优肥皂供应我市市场，以缓解地方商品的压力。”

三、市场调查报告的写作要求

（一）必须收集到有关市场情况的第一手信息资料

要写好市场调查报告，首先必须搜集、占有第一手市场信息资料。没有丰富、翔实的第一手信息资料，即使写作方法再多，写作技巧再高明，也无法写出高质量的市场调查报告。一般来说，搜集、占有第一手材料越多、越细、越全面，写出的调查报告内容越具体，质量越高。怎样才能占有第一手市场资料呢？

1.要有目的、有计划、有步骤地进行调查研究工作。

调查研究工作是一项复杂而艰苦的工作，要保证调查得到预期效果，必须在调查之前制订一个调查方案，内容应包括市场调查的目的、调查的项目、调查单位、调查对象和调查时间。有了周密的调查方案才能保证整个市场调查有目的、有计划、有步骤地进行，避免因调查任务不明而造成盲目调查。

2.要恰当地运用多种市场调查方法。

市场调查涉及面宽，调查项目、单位多，同时时间要求比较紧，所以调查时必须科学地运用调查方法。市场调查方法有：

◆直接观察法：对某些重点问题和重要情况，调查人直接深入现场体验观察，取得第一手资料。

◆报告法：调查人可以向基层单位布置各种表格，要求按时、保质向调查人报送资料。

◆采访法：就是调查人直接找调查对象访问、开座谈会取得调查资料。

以上三种方法可根据具体情况灵活选择，也可以几种调查方法交叉使用。

（二）要认真地整理、分析市场调查材料

市场调查阶段取得的第一手材料，有真有假，有主有次，相互掺杂。必须进行资料整理，去伪存真，进行归类。对整理后的资料要认真分析，找出市场规律和本质问题。对市场资料的分析方法有：

◆分类对比计算法

将调查来的市场资料按照调查目的，划分成若干类和组，并通过静态和动态地对比计算，对资料进行分析研究。

◆综合归纳整理法

将调查阶段取得的个别单位、个别现象，分散资料进行归纳综合成完整的、系统资料，以观察其市场规律性。

◆逻辑推理法

以特殊的（个别的）事实为前提，运用逻辑归纳推理得出一般性（普遍性）的结论。

（三）市场调查报告的撰写要做到材料和观点的统一

一篇好的市场调查报告，必须有丰富的材料和明确的观点，注意用观点统率材料，用材料说明观点。那种不分主次、不管真伪、脱离观点的材料罗列，脱离材料的空洞议论，都是不妥当的，撰写市场调查报告时必须避免。

正确的观点要从大量的实际材料中概括、归纳、提炼，不能凭空想象。一篇好的调查报告实际上做到了材料和观点的有机结合。要做到这一点，撰写市场调查报告在运用材料时必须注意：

1.要将全面材料和典型材料结合运用

2.要将正面材料和反面材料对比运用

3.要将定量材料和定性材料结合使用

（四）撰写市场调查报告要求内容要新，分析要深

新，是指选择调查课题要新，要反映新情况、新问题，要在新的思想指引下，抓住新苗头。选题要摸准决策部门欲知而未知之事，报告要提供在决策部门决策问题之前，才能起到指导和监督的效果。此外，市场与广大群众休戚相关，所反映的问题要想群众所想，急群众所急，对于上下关心、众说纷纭的问题，要尽快研究提供报告。

深，是指反映情况和问题有一定深度，对问题剖析透彻。其关键是要抓住问题的要害和主要矛盾，分析得有理有据，所提措施令人信服，并有其使用价值和社会效益。唯有深才能创新。

（五）市场调查报告要求结构严密、语言简练

结构就是市场调查报告的内部构成，各部分要组成一个完整的有机整体。报告结构要严密，思路清晰，判断、推理符合逻辑，做到观点和材料的合理结合。

市场调查报告的语言要达到准确、简洁、生动。准确是指语言要达到完全符合实际，不可言过其实或词不达意；简洁，是指用最少的文字，表达较多的内容，做到言简意赅；生动，是指在内容正确、情感健康的前提下，力争语言通俗易懂，精练、形象，力戒死板老套。

撰写市场分析报告有“十忌”，这就是：

一忌数字不准，情况不实；

二忌针对性不强，无的放矢；

三忌春暖送寒衣，时过境迁；

四忌数字文字化，没有观点；

五忌满纸概念，没有数据；

六忌模棱两可，似是而非；

七忌报喜不报忧，脱离实际；

八忌下笔千言，离题万里；

九忌追求数量，忽视质量；

十忌穿靴戴帽，套话连篇。

【范例】

酒的销售现状及趋向调查报告近年来，市场上酒类的销售比较平稳。其特点：名白酒转疲，中档酒看好，果露酒不畅，瓶啤酒旺销，罐啤酒趋滞。从全市来看，1987年酒的销售达16.5万吨，比上年增长5.8％；1988年由于名酒敞开投放，酒总量销售21.8万吨，比上年增长32.1％。1986年、1987年两年部分名优酒有缺口，1988年以后供求趋向平衡。1989年预计销售22.5万吨，增长3.2％；1990年预计销售23.6万吨，增长4.9％。当前酒的销售特点及变化主要有以下六点：

1.消费趋向低度中档公司历年酒的销售结构对比

年份总量白酒比重/%啤酒比重/%果露酒比重/%1986年10039.2147.3213.471987年10029.7460.1710.091988年10033.7857.858.371989年预计10028.8165.645.55上表说明，当前啤酒销售已占总量的57.85%，并呈逐年上升趋势；白酒特别是中档白酒仍有销路；果露酒比重呈直线下降趋势，特别是果露酒所占比重已从1986年的13.47％，下降到1988年的8.37％；啤酒的生产不断扩大，渠道增多，货源充足，消费领域开拓，已成为人们日常不可缺少的饮品。

2.国家名酒销售转疲

国家13种名酒自去年敞开上调价以来，茅台1斤装从11.80元涨到295元，经5次下调，现为160元；五粮液从135元调到75元；西凤酒从38元调到22元。价格虽然下调，也超过了一般消费者的承受能力。由于压缩社会集团购买力，名酒被列为专控商品，抑制了集体消费，造成名白酒由平转疲，由疲转滞。如西四某店去年调价后进的一批名酒中，茅台1斤装的1瓶没卖，半斤装的卖了1瓶，二两装的卖了2瓶。群众反映，名酒价格大大超过了产品的价值，太贵了，私人买不起，公家买了又不能报销。

3.中档白酒销势看好

地方名优白酒，价格在6~8元一瓶的庐州二曲、安酒、四特、尖庄、杜康等销路较好，西四某副食商场这几种酒月销量为10箱左右。

味道较好的中低档白酒，如红粮大曲、文君、临邛、古井玉液、华灯头曲、燕岭春、绵竹等，由于质量稳定，价格适中，较受欢迎。特别是北京产的二锅头酒，物美价廉，味道纯正，销势一直较好。低档酒中，每瓶1.50元的玲珑、玉泉春销路也不错。

4.果露酒销售不畅

高档果露酒价格偏高，节日卖得多，平日卖得少，特别是8元和10元以上的雷司令、白兰地、干白葡萄酒、长城白等，由于味酸涩，不适合一些人的饮用习惯，销售不太快。每瓶5元左右的中国红、通化红葡萄酒、精制红葡萄酒、桂花陈、宫桂酒等销路不错。外地杂牌果露酒不好卖。果露酒销售不畅的原因，除了价格偏高以外，还受到了啤酒和饮料市场的冲击。

5.瓶装啤酒购销两旺

北京啤酒销售快于外地啤酒；瓶装啤酒销售快于桶啤；散装啤酒销售萎缩。随着人民生活水平的提高，特别是白酒、露酒大幅度调价以后，增加了对啤酒的需求。1990年上半年以来，销量逐月递增，形成全年旺销，呈现出淡季不淡，旺季更旺的局面。北京产啤酒货源足，品种多，质量好，价格合适，成了市场上的抢手货。除五星啤酒、燕京啤酒以外，还有丽都、龙象、玉泉和华乐啤酒等。外地啤酒大量涌入北京市场，如强力、知己、怀安、清泉、仙星、东方、泉林、胶东、汉斯等30多个品种。

6.罐装啤酒趋于滞销

易拉罐桶啤酒价格较贵，一般在2元以上，属于高消费，不太适合家庭饮用，主要对象是集体消费。据商店反映，受瓶啤酒货源足的影响，受压缩社会集团购买力的影响，有些大饭店、饭庄进货量减少。仅强力桶啤上半年每月平均少销2万箱，预计今后一段时期销量不会太好。

散啤酒经营萎缩，由于人们消费档次提高，再加酒馆、酒座减少，降低了对散啤酒的需求，又因为有的商店对经营散啤毛利低、劳动强度大，不愿经营。

附表：

酒需求预测

单位：万吨

项目1986年1987年1988年1989年比上年

增长（%）1990年比上年

增长（%）全市需求量16.817.221.822.53.223.64.9全市销售量15.616.521.822.5+3.223.64.9我公司销量0.71.01.41.57.11.66.7供求趋势有缺口有缺口平衡平衡平衡