第6章 分析客户：销售成功的金钥匙(2)

如果一个普通的业务员去销售柠檬，他可能会对客户说“买我的柠檬吧”或是“柠檬大拍卖”。但是你如果运用说服式销售，你会说：“看看这些漂亮的柠檬，把它带回家，一切开，就会看到阳光的影子，你可享用最新鲜、充满维生素的柠檬汁！”

你不得不承认，听到最后一种说法时，就像亲自尝到柠檬汁的感觉。这就是要引起客户的使用产品时的想象，调动他们的潜意识，激发他们的购买欲望。

3.构造出一幅打动人心的图画

当人们听到或者看到某种事物的时候，往往会在潜意识里为这件事或这种东西勾勒出一幅图画，然后根据这幅图画做出判断。假定你卖的是割草机，那么当你的客户在使用这部割草机的时候，会是一幅怎样的情景呢？或者，你可能卖的是彩色电视机，你能想象出客户和他的家人一起观赏的情形吗？你能用心灵的眼睛看到并且描绘出来吗？假如你要在一次会议上发表一次成功的演讲，那情景如何？你是如何表现的？观众有怎样的反应？

首先，你要用心灵的眼睛“看见”，然后再把看见的情景讲出来。要在客户的头脑中勾勒美好的画面，唤起客户的美好感觉，用具体化的语言对他们进行说服。

在隐秘说服中，业务员往往利用构图技巧，有效刺激客户的购买欲望。为客户构造出一幅幸福、美满的画面，画面越有吸引力，越能打动客户，激起客户对这幅美丽图画的向往，从而接受你的产品，进而产生购买的行为。

隐秘说服的本领就是凝聚客户脑海中的影像，使其愈加生动清晰，进而成为自身期待的梦想。一旦商品成为实现梦想的工具，客户购买的几率就会大幅度提升。如何用构图的方法对客户进行说服呢？首先问自己：“客户会如何使用这个产品？”

先想好你的产品对这位客户有什么作用。也就是说这位客户会用产品做什么，这位客户想要从产品中得到什么。简单地说，就是用了产品客户会有什么好处。其次再自问：“客户在使用这个产品、享受它的效果与获得它的益处时，会是什么样的快乐的景象？”

4.刺激客户感官，把模糊的幻想具体化

你必须让客户感受到你的产品，要让他陶醉在你的产品之中，你要让他闻闻产品的味道，摸摸产品以获得手感，你要让他站在特定的角度来欣赏产品。你要让客户充分地感受到这个产品，让他操作或试用这个产品，以激起他强烈的购买欲望。

对客户进行说服，要尽可能将客户模糊的幻想变得具体化。想要调动他们的想象，你必须尽可能地调动他们的多方面的感觉器官。

你可以利用触觉，例如卖化妆品的时候，你可以让她抹一抹，然后告诉她：“这瓶化妆品你抹在脸上是不是感到很润滑但不油腻，而且皮肤显得更加白嫩。”如果你销售的是纸张，你可以让他们摸一摸：“你摸一摸这纸张的质地是不是很光滑，撕开一张看看里面的纤维是不是很均匀，再闻一闻是不是有一种新鲜的纸香气。”

事实上，让客户亲自动手，他才会找到感觉，才会有第一手的经验，这比你做示范更有说服力。你只需要准备一些支持性的资料，包括广告宣传单、图表、说明书等等，以充分的证据帮助你做解说。让客户亲手操作的好处是引发客户的购买欲望，对他们的感观进行全方位的说服，而愿意试用产品的人至少有一半购买的意愿。

如果你要销售一处假日度假中心。用说服具体化的方法你可以通过构图，全方位地调动客户的感官世界，从而引起客户的想象。

听觉——“你可以听到海浪冲击的声音，还有海鸥的叫声。”

嗅觉——“你可以闻到松树或刚刚收割的稻秆的香气。”

味觉——“你可以去逛逛那里的乡村商店，拿起那里的草莓，尝一粒——那酸酸、甜甜、花蜜般的味道。”

触觉——“你取来一支独木舟的划桨，那木头十分平滑，而且用手握起来十分舒服，让你觉得充满活力。”

5.积极让客户参与、体验

对于一种商品，如果只是让客户在一旁观看，感觉就有些像“雾里看花”，比较容易厌倦，更谈不上使客户产生“恍惚”和“忘我”的状态了。相反，如果让客户参与其中，他们对商品就会有新的发现，而且能够保持热情；就会对你所介绍的商品全神贯注，这样离“说服”的目的就不远了。

就拿一些美容院或者健身中心为例，它们会免费送给客户一些护肤美容卡或体验券，让客户亲自体验美容护肤或快乐健身的感觉，看到美容、健身的效果。通过亲自参与，给客户留下深刻影响。客户在潜意识中就会认同、接受这些美容品或者服务，“说服”的目的就达到了，这样他们就会购买更多的美容品或服务。

所以你在与客户沟通时，一定要避免一个人唱独角戏，而是要尽量让客户参与进来，发挥参与感的影响力。多问客户一些问题，让客户多说，以了解对方的需求，造成和客户之间的互动。一场20分钟的独白，远远不如10分钟的对话更容易吊起客户的胃口。

6.让客户一看到产品就高兴

对客户来说，购买的过程不仅仅是一种交易过程，还是一种心理过程。他之所以想购买某种产品，是因为这种产品能使他进入一种情绪状态——喜欢、惊讶等等情感体验都能够使客户打破自己的心理平衡，产生购买的欲望。

客户之所以会产生这种心理，与业务员种种说服、暗示的努力密不可分。高明的业务员总有一些不可思议的办法，让客户一见到他的产品就高兴。

一些电视广告也是这样，电视广告往往是首先通过声音或者画面，让你进入极度快乐、兴奋或惊讶等不同的状态，然后再出现产品或品牌的名字。再加上不断重复的播放，久而久之，你看广告时候的这种情绪状态就跟产品本身联系到了一起。当再见到这种产品的时候，人的心里就会再现原来的情绪体验，这种体验会促使人不由自主地去选择那一种产品。

就拿麦当劳为例，为什么很多小孩子非常喜欢麦当劳？不是因为麦当劳的东西特别好吃，而是麦当劳公司很会说服，它把快乐和麦当劳连在了一起。麦当劳有这么一个广告：

一个坐在摇篮里的婴儿，在摇篮升起来的时候呵呵直笑，而当摇篮落下去的时候他就会哭，为什么？原来当摇篮升起来的时候，孩子会看到窗外麦当劳大大的明显的“M”标志，而当摇篮落下去的时候就看不到了。

这就把快乐和“麦当劳”三个字连在一起——看到麦当劳就会快乐，想到麦当劳也会快乐。这在心理上就是一种说服，看到某种东西或情景莫名其妙地就会有种特定的感觉。

§§§第四节 参与决策的不同人物

在销售过程中，除了要找到购买决策的人之外，还应该注意其他相关的购买影响者，因为一次购买往往不只是一个决策者所能够决定的，他也会受到各种各样的人的影响。尤其是针对大客户的销售，决策人往往只一人。这时，销售人员的工作还要适当地投入到购买的影响者上面。

1．影响者的力量

小王是一家电脑公司的销售人员。他到一个企业销售电脑，找到了主管采购的一位副经理，恰巧这位副经理是小王的老乡，二人谈得很投机，于是副经理信誓旦旦地向小王保证：“我们公司刚好要购买一批电脑，在公司的采购会上我提一下就行了，不会有问题，你回去等好消息吧！”但是，等了一两个月都没有消息，小王再一次来找这位副经理时，副经理对小王的态度与先前截然相反。原来，在采购会上副经理提出这个问题后，财务经理坚决不同意，总经理也不置可否。就这样，这笔生意泡汤了。

从这个案例来看，这位副经理时决策者吗？很显然，他的确是相关负责人，只不过还有人能够对此笔采购施加影响，而小王却没能意识到这一点。

大客户的购买决策人身份差异很大，采购部经理负责采购，但是财务室可能不同意这笔支出；副厂长准备购进生产设备、可能还得经过总经理的批准；人事处想购买电脑，得向采购部申请……辨明客户单位的决策人，找到能够对决策人施加影响的那个人。

2．参与决策的不同人物

个人消费或者个体企业的决策人一般是一个人。因此，在这里我们所说的主要是针对大型企业或者单位的。参与购买决策的人员一般由以下五种人组成：

影响采购的五种人

决策者

影响者

使用者

采购者

信息控制者

买家分析

1.握有购买的决策权力

2.有最后拍板权

3.职位较高

1.一般为技术部门的人

2.对技术方面进行把关

3.对商务条件不过多关心

4.在技术上有否决权、建议权

1.最终使用产品的人

2.对最终是否采购有一定的影响

1.重心在于预算

2.一般为财务主管

3.价格谈判的主角之一

1.希望你拿到生意

2.一般是客户内部的人

3.一般具有多重身份

4.必须及早与其搞好关系

关心重点

利益

性价比

可行性

技术

使用方便

价格

付款形式

满足组织机构和个人的利益

角色职能

总经理

项目决策人

技术部主管

建议权

否决权

生产部主管

使用部门

使用权

财务部主管

参与权

采购部

办公室

§§§第五节 洞悉竞争对手

市场上，实际上有三个人，我们自己、客户（包括经销商、消费者）和竞争对手。竞争对手和我们争夺的是同一批客户，他们的市场和我们的是重合的，或者讲重叠的，我们盯的这些客户他们也盯着，所以我们不能只考虑我们自己，也不能只考虑客户，还要看着竞争对手，才能知道这样行不行，所以我们对客户的吸引、拥有和保留，并不完全取决于我们跟客户的关系，还取决于他们和客户的关系。

在戴尔计算机公司的销售部门，办公室里常会摆几张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着IBM、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：它们的特性是什么？我们的特性是什么？我们的优势在哪里？它们的劣势在哪里？这样做有什么用呢？就是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。

除了要了解竞争对手产品的情况之外，还要了解对手公司的情况及背景。IBM公司在新员工培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习这样一项内容。

有一位经理曾经说过：“我不相信单纯依靠推销术被动竞争能做好生意，但我相信禁止我的销售员讨论竞争对手的情况是极大的错误。”三国时周瑜将船只装饰成花船大摇大摆到曹营晃了一圈，了解到曹兵的布局及人数，回到营地准备一番，主动发起进攻，结果大败曹军。有心计的销售员会从竞争对手招聘销售员的广告中了解对方销售员流失的程度，然后抓住这个机会拉拢对方的客户。

了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势和机会而赢得定单。

1.确认公司的竞争对手

广义而言，公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。狭义上筛选，可以根据自己产品的市场定位，搜寻竞争对手。一般情况下，所谓竞争对手就是其市场定位与我们的市场定位重叠，或者大部分重叠。你的定位决定了你要与谁竞争，而且你有能力击败你的对手。如果一家定位在高端用户，一家定位在低端市场，就不是竞争对手。

找到对手，我们就要对其进行分析，企业间的竞争往往在产品和服务层面展开。企业最关心的就是对手的竞争产品，知道它，你才能知道你的产品到底比别人好在哪里。利于在推销时将竞争产品与自己所推销产品的优缺点进行比较，增强说服力。

2.发现差异和弱点从而发现机会

从客户的角度评价这些对手的优势和劣势。主要是掌握对手产品和销售中有那些弱的地方，产品质量和价格弱势在哪里，对手在销售中的弱点有哪些，售后服务和发展情况方面的问题。

对手的优势是否是你的劣势？对手的劣势是否是你的优势？你是否有能力击败你的对手？对此要心中有数，在争夺客户时，就能得心应手。

试着发现你的产品与竞争对手的差异，试着发现什么是竞争对手不能提供而你能做到也就是努力发现一个存在的市场，只有你能满足这个市场的需求，而他人做不到。这就是你最大的生意机会！

3.针对缺点制定对策

销售人员推销产品时，面对客户不可以直接批评竞争对手，应该这样比较：

首先，点出自己产品的三大特色；

第二，举出我方最大的优点；

第三，举出对手最弱的缺点；

第四，跟价格贵的产品做比较。

做竞争对手分析，一定要找到客户购买的关键按钮，也就是对客户最重要的价值观！

当然，了解了竞争对手的弱点，就可以在销售产品时有机会胜出，还可以大规模地在市场上排挤对手。