第8章 借势 (1)

借助娱乐造势

好的产品与品牌必须要借助营销才能够打出去，才能够为外人所知晓，当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质。

淘宝网从2003年诞生的第一天起，就遭遇了难以想象的困难。为了能够让它活下来，2004年4月2日，马云宣布，淘宝网和《天下无贼》进行合作。淘宝网为此一下投入了1 000万圆。除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立了伙伴关系。你从片中不仅能看到诺基亚的手机，还能看到“淘宝网”的小旗，而《天下无贼》中所有明星使用过的道具也被摆到淘宝网上去拍卖。

一部《天下无贼》，让淘宝网出尽了风头。一夜之间，千家万户记住了这个倒立的宝贝，记住了那个挥动的小旗。尝到了甜头的马云发出如此感叹：“有品位、时尚的娱乐必须引导未来的趋势。如果我没有看过《天下无贼》，我们不会有这么大的改变；我看过《天下无贼》后，才明白娱乐代表未来。”

打“娱乐营销”这张牌，马云算是挖空了心思。回想2004年初的北京国际广播电视周，那是淘宝网最早钟情娱乐界的开始。当时独家拍卖《手机》里的摩托罗拉手机等影视道具，有近百万网民点击参与，看到网页上流量计数器的快速飙升，马云对这个最成功的品牌推广活动喜出望外。

有了《天下无贼》为成功先例，马云誓“将娱乐进行到底”，一头扎进了品牌娱乐秀中。2005年2月，淘宝网的网络交易支付工具“支付宝”全方面升级。为了宣传“支付宝”，淘宝网再拿《天下无贼》说事，请出了华谊兄弟公司的老板王中军担纲，拍一部专为“支付宝”摇旗呐喊的广告片。广告片中聚集了葛优、傻根、范伟、冯远征等电影中的原班人马，在电影里，傻根不相信天下有贼，结果引来贼群，但在幡然醒悟的贼公贼婆刘德华和刘若英的保护下，傻根保住了辛苦积蓄的6万圆，同时保住了“天下无贼”的梦想。广告片延续了电影的故事：傻根不傻了，相反却通过全新的网络安全支付产品——“支付宝”，将其挣得的6万圆辛苦钱汇回了老家，也免掉了汇款“能买一头驴”的手续费，而片中及时地推出了广告词：“用支付宝，天下无贼”，“支付宝”安全的理念借此传达无遗。

接着，作为最大的赞助商，淘宝网一掷千金，冠名影片《头文字D》推广的两个主要活动：“淘宝网杯漂移女郎”选拔赛和“淘宝网杯漂移王”大赛。借助周杰伦、赛车、漫画这些时尚的因素，淘宝的一千万花得物有所值，至少在长达数月的时间里，淘宝网和《头文字D》一起成为媒体关注的焦点，尤其是“漂移女郎”选拔赛更成为娱乐新闻的焦点。

长久以来，在搜索引擎领域，无论是Google还是作为“中国Google”的百度，都是以专业化面目示人，都认为自己是在技术上最准确、最领先的搜索引擎公司，如Google通常借助科技章鱼技术创新的公关新闻与业内白领人士的口碑来营销，而百度则更多是借助联盟网站与直销渠道来宣传，但效果都不理想，说白了就是一种工程师自诩思维在作祟，结果导致的是Google中国谷歌本土不适、水土不服，而百度则接连被一系列的公关事件折腾得疲惫不堪，而马云却锐意要开辟一条与Google、百度不同的搜索之路。他认为，娱乐内容是网民最为关注的互联网内容，雅虎搜索要成为中国第一搜索引擎，必须全心投入娱乐、引导娱乐。

2006年1月4日，雅虎搜索打响了搜索竞争的第一枪。马云宣布投资3 000万圆，在中间人华谊兄弟传媒集团总裁王中军的牵线下，邀影视圈最负盛名的导演陈凯歌、冯小刚、张纪中，为阿里巴巴旗下“雅虎搜索”各自创作一段时长2～3分钟的短片，将以电视广告和网络电影的方式传播。

为了保证曝光率，在2006年央视广告招标会上，雅虎中国搜索母公司阿里巴巴已经斥资8 000万圆拿下了央视明年的黄金时段广告。

从2005年开始“娱乐营销”以来，截至2006年1月份的统计显示，雅虎中国的搜索流量已经增长了一倍。这也表明娱乐营销或许不适合其他的搜索引擎，但适合雅虎中国。

或许三大导演搞出的广告片并不令人满意，但正如不能因为一城一池的得失而论战争失败一样，也不能因为一个营销案例的不如意，而否定整个战略路线的错误；毕竟这里存在理解力与执行力的问题，马云为何喜欢打娱乐牌呢？显然他明白上述的道理。

花投资人的钱要特别谨慎

对于缺钱的创业者来说，风险投资是一种多赢的企业战略。但是在引进风险投资的过程中，要特别小心。花投资人的钱，更要谨慎。

1999年2月21日，马云和18个人凑了50万圆创办了阿里巴巴。原本打算坚持10个月，可没过几个月，便弹尽粮绝。于是，创业者们不得不熬过两个月没有钱、没有盼头的日子。

到了7月份，钱已经成为阿里巴巴的燃眉之急，捉襟见肘的马云不得不借钱来发团队成员的工资。

就是在这个艰难的时刻，美国最顶级的商业媒体《商业周刊》的一篇报道，把默默无闻的阿里巴巴推到了风口浪尖。起因是据说有人在阿里巴巴网站上发布消息，说可以买到AK-47步枪。这条消息把马云团队的人吓了一跳，但他们找遍网站也没有找到这条买卖信息。

不过，“塞翁失马，焉知非福”。有关AK-47，却吸引了世界各地的媒体记者纷至沓来，闻讯而来的当然还有一些海外投资人。而在此之前，许多国际风险投资机构都已经注意到了1999年火热的中国互联网。在这一年，国际风险投资机构大规模地在中国互联网市场进行投资，以著名的老虎基金、高盛和软银为代表的风险投资商向中国门户网站及电子商务网站大股投资。

此时恰逢互联网最疯狂的时候，在杭州马云家中办公的阿里巴巴工作人员也因此不断接到投资者打来的电话。但是在具体谈判中，马云拒绝了至少38家投资商，这38家投资商大多是内地的投资者。

为什么上门的钱不要？后来马云给出了解释：“阿里巴巴能够走到今天有一个重要因素就是我们没有钱，很多人失败就是因为太有钱了。以前我们没钱时，每花一分钱我们都认认真真考虑，现在我们有钱了还是像没钱时一样花钱，因为我今天花的仍然是风险资本的钱，我们必须为他们负责任，我知道花别人的钱要比花自己的钱更加痛苦，所以我们要一点一滴地把事情做好，这是最重要的。”

对投资人的钱负责，这是阿里巴巴价值观的重要组成部分。马云始终坚持一个原则：我们花的是投资人的钱，所以要特别小心。而我们每天考虑的也是如何花最少的钱，去做最有效果的事情。

阿里巴巴从不按市场价格给予员工薪酬。几乎所有新员工与管理者都比在原公司收入减少一大半。马云给出的解释是：“一、因为资金来自风险投资，必须节约；二、阿里巴巴不希望用唾手可得的利益吸引人才，而是要用自己的企业文化。”马云还对员工说：“股权那是骗人的，公司失败一分钱不值，而公司成功全在你们手上。”

马云自称从小穷惯了，也就习惯把钱花在刀刃上。和许多人认为互联网是泡沫相反，马云认为互联网是一场长跑，美国在第一轮100米领先，并不意味着胜利，亚洲机会在后面。既然是长跑，就必须屏住每一口气，节省每一笔钱。“因为公司成本控制得越好，给客户提供的价值就越大，这个习惯大家还是保持得不错，无论有钱没钱，没钱这么过，有钱也这么过”。

2000年2月，阿里巴巴为寻找新的办公地点，颇费了一番周折。一开始找到新建的华星科技大厦，大厦冷冷清清，但对方还是不肯租给阿里巴巴，原因是“没听说过”。结果转了一圈儿下来，不是太贵就是地点不合适，最后回到了华星大厦，租下了9层的半层楼。

为了节省办公楼的装修资金，谢世煌找了一家小装修公司。装修公司千方百计贿赂他，但都被他婉言谢绝：“添置办公家具报价40万，我只能给你20万，剩下的20万你要在我们网站做广告。就是要省钱。不管风险投资投了多少，那是他们的钱，我们要对他们负责任。”

最终，华星大厦办公室的装修还是很一般。但搬到华星之后，阿里巴巴人还是有鸟枪换炮的感觉。

装修华星大厦只是第一次，以后还有装修创业大厦，还有购买呼叫中心……阿里巴巴的管理层面对金钱的诱惑不为所动，面对利益的诱惑大义凛然。至今在阿里巴巴没有发现重大的受贿贪污案例，这的确非常难得。

到后来引进风险投资以后，阿里巴巴并不缺钱，别说是福州，就是东京、纽约，都有能力租当地最高档的写字楼，而马云没有。大多数分公司的办公地点，都设立在居民区的单元房里。为此还弄出了一场笑话。有一次，阿里巴巴在宁波招聘员工时，一位女大学生，按着地址找到一幢地处偏僻、又黑又破的居民区单元楼，以至于怀疑自己走进了“黑店”，于是打电话给她的男朋友求援，“……要是半小时后我没打电话给你的话，你就到这儿来找我。”

马云的这种对风险投资的态度，博得了投资者的青睐。他也把这样的态度传递给了《赢在中国》的选手，在栏目中点评一位选手时，马云这样说道：

“上市这些想清楚了再说。尤其对VC（风险投资）一定要想清楚了再说，另外一个我觉得你刚才讲的很多的是免费，我的建议：免费是世界上最昂贵的东西。所以尽量不要免费。等你有了钱以后再考虑免费，千万不要跟VC讲我拿了你的钱我去免费，说这样的话VC都是怕的……你每一笔生意必须挣钱，免费不是一个好策略，它付出的代价会非常大。”

直到现在，马云一再强调这样的观点：“我们需要的不是风险投资，不是赌徒，而是策略投资者，他们应该对我有长远的信心，20年、30年都不会卖的。两三年后就想套现获利的，那是投机者，我是不敢拿这种钱的。”

或许，真正成功的企业家，就像马云这样，可以不眨眼地做出十几亿圆的投资决定，同时又会节省每一分他认为应该节省的钱。正是对钱的价值的尊重，才能赢得风险投资人的最大信任。

少听成功学，多听失败学

所有的创业者都应该多花点时间，去学习别人是怎么失败的，因为成功的原因有千千万万，失败的原因就一两个点。少听成功学讲座。真正的成功学是用心感受的，有一天如果你成为了成功者，你讲任何话都是对的。

马云曾在一个公开场合，特别告诫所有的创业者，“不要迷信成功学，要多看别人的失败经历。因为成功的原因有千千万万，失败的原因就一两个点，所以我的建议就是少听成功学讲座，真正的成功学是有心感受的，有一天你就是成功者，你讲任何话都是对的。”

后来，马云又在不同场合说：“阿里巴巴犯过所有公司都可能犯过的错误，吃了不少苦头。现在时髦写书，如果我以后想写的话，书名就叫《阿里巴巴的1001个错误》。”

这些话，实在是马云十年创业打拼后的肺腑之言。

马云早年的创业经历也是一波三折。1995年，教师出身的马云下海创办了中国最早的互联网企业：中国黄页。那个时候的马云每天出门推销他的网络黄页，说服人家心甘情愿付钱把企业的资料放到网上去。互联网是什么东西？没有人相信他，在那段时间里，马云过的是一种被人视为骗子的生活。

就在马云刚刚开始将他的中国黄页做得有些起色时，中国黄页在一夜之间冒出来了许多“敌人”，这当中还包括田溯宁的亚信。当时马云最大的竞争对手当属杭州电信。这是一场实力悬殊的战争，杭州电信注册资本3亿多，马云注册资本仅两万。正所谓“一山不容二虎”。相对马云这样的“土八路”，显然客户更容易相信“正规军”——杭州电信。