第8章 反方向游”才能与众不同 (7)
你必须在特定时间及特定地点才能够获得信息。
你必须有足够高的职位才能获得信息。
你必须得到组织内部的“小组织”的信任，否则其所掌握的信息会对你屏蔽。
在数字时代，“沟通”已经上升到战略高度，“成功80%靠沟通，20%靠专业”不是预言，而是新的游戏规则，这是因为互联网、全球化打破了传统的很多障碍，世界变成平的，“沟通”正在成为巨大挑战。相反，在工业时代，游戏规则是“成功20%靠沟通，80%靠专业”，相信，这一认知误区仍会继续误导很多人，危机很多企业。
在惠普，沟通也是一门必修课，对惠普的管理者而言，“管人”比“管事”更重要。在惠普经理人看来，一个好的管理者，他的耳朵比嘴巴更重要，他必须善于倾听。比如，开会是沟通的重要手段，一个合格的经理人还必须学会开会，而且要鼓励畅所欲言，会议也不能以保留意见为结局。
对个人而言，向大导演斯皮尔伯格、张艺谋学习沟通，并非学习其沟通的技巧，而是一种强调沟通的态度。不管环境如何变化，那句老话不会过时：态度决定一切。
“反方向游”法则4：
个人营销力
旧规则：硬性推销
新规则：有价值地表达
擅长个人营销的潘石屹是一个喜欢写信的人。
1999年8月，潘石屹花了很大的精力在写了一封信，题目叫做《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》。当时，SOHO现代城的23名销售员被竞争对手用20万的高薪一夜挖走。后来，几家京城有影响力的媒体都以半个版广告的形式刊登了这封信。这封信不仅降低了挖人风波，也使现代城几乎在一夜之间成为北京最知名的楼盘。
2000年2月，潘石屹再次遇到危机，这次是给任志强写信，题目是《创新是需要勇气的——“二道贩子”给“菜农”的回信》。当时，潘石屹邀请华远总经理任志强参观了SOHO现代城的样板间。任志强回去后，写了封长信，题为《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》。任志强全方面批判了现代城，其结论是：长安街旁边不应该有这种东西，最好马上炸掉！在潘石屹的回信中，信中除了就任志强提出的问题逐一进行答复外，大谈创新问题，也被媒体广泛转载，引发关注。
2007年2月，潘石屹在自己博客发表了一封信，题目是《写给上海证券报及时寒冰先生》，以应对一场个人声誉危机。此前，《上海证券报》发表了一篇评论文章《潘石屹竟然如此的忽悠房价》，引发广泛关注，潘石屹继续采取写信的方式进行反驳。
让人感觉意外的是，擅长个人营销的潘石屹采取的营销方式却是“写信”。在数年之前，潘石屹的SOHO现代城立项之前，遇到一个问题：北京市规划局不批。后来潘石屹每天去到北京市规划局副局长毛越门口站着，进行公关。经历过一系列的失败后，潘石屹选择了写信的方式，潘石屹给毛局长写了一封很长的信。潘石屹后来回忆说，“结果毛局长看完了这个信以后，放了我一马，就有了今天的SOHO。”
对个人而言你，如何提高个人营销力？
潘石屹的经验是“有价值地表达”。潘石屹认为：
“最主要的是你自己的想法是不是有价值。这样一个媒体的时代，如果是一个没有价值的观点，或者是一个垃圾观点，你通过媒体传播的话，媒体也不愿意报道，你通过公关公司的话，就是公关公司的员工累死，你的观点可能也推广不出去。所以第一位的是你有没有一个有价值的、能够惟别人带来影响的观点。第二位才是手段，你是直接通过媒体还是通过公关公司。”
在很多营销教科书上，由很多提高营销力的工具。但是对个人品牌的营销而言，最重要的不是创意，不是噱头，而是真正有价值的观点，只要是有价值，即便是通过最原始的方法，也能产生极大的效果。
“反方向游”法则6：拥抱失败
旧规则：拥抱安全
新规则：拥抱失败
在建立个人品牌过程中，或者说“反方向游”的过程中，一个不可回避的问题是，我失败了怎么办？
在回答这个问题前，让我们先看看那些成功的企业家，事实上，重大的突破有赖于失败，那些优秀的经理人更善于拥抱失败。
麦当劳创始人的失败：上个世纪60年代，麦当劳创始人雷·克罗克曾试过将两片面包夹上烤过的菠萝推销给芝加哥人，顾客并不买帐。后来，有的麦当劳就做了改良，为那些周五不吃牛肉汉堡包的人送上了新产品，这就是麦香鱼汉堡。
乔布斯的失败：上个世纪80年代，苹果推出第一款具有图形界面的个人电脑Lisa，Lisa因反应迟缓、价格昂贵而销售不佳。但是，苹果却把这种经验用在了畅销的iMac和iPod上。
王石的失败：1991年，万科在上海开发西郊别墅，88套别墅在建造前就销售一空。建造完成后，却意外发现汽车开不进停车库。原因是设计道路的转弯半径不够，设计师是骑自行车的，没有开汽车的经验。这一失败经历使王石在以后的设计中更强调“以人为本”。
那些成功的个人品牌也更善于拥抱失败，事实上，他们的成功就在于他们应对失败的态度。约翰·埃利奥特曾经率领学生分析篮球明星迈克尔·乔丹的失误，以及他对失误的反应。结果非常出人意料：
1、乔丹的失误是如此之多。而乔丹巧妙地处理了失误，以至于他的球迷从未关注过他的失误。与此相反，一般人参加比赛时，他们却只注意到自己糟糕的表现，或是比赛最困难的方面。
2、乔丹从来不把自己的失误看成是什么大问题。他会若无其事地继续比赛，失误之后，他会迫不及待地再次抢到球，他会吐舌头，向别人眨眼睛示意，极力向篮筐移动，就好像自己刚才的表现精彩无比，乔丹看上去丝毫没有意识到自己的失误。
这让我们想起姚明的故事，在刚加入NBA时，姚明简直是在失败的岁月中度过的。2002年10月31日，姚明的第一次亮相是客场对垒印第安纳步行者。姚明出场11分钟，0分2个篮板3次犯规2次失误。但是，在其后的新闻发布会上，姚明没有表现出那种失败的挫折感，他甚至开起了玩笑，并因此在美国树立起幽默的名声。
而微软亚洲研究院院长张亚勤专门用一个数学公式来表明IT业对失败的态度：△V×△P≥2。这是量子力学中的侧不准原理，在IT企业中把“测不准原理”的两个变量代换为企业目标的准确度和风险度，这就导致两种不同的文化和管理模式。一种是谨慎型的，把风险控制在最小。另一种是鼓励创新、允许失败，即使风险再大，也不能够安于现状不思进取。微软的方式是后者，不欢迎“不做事、少犯错”的人，而是希望大家去开掘难度大、风险大但又可能给公司、用户带来巨大利益的项目。
在个人品牌上，拥有了拥抱失败的态度并不能保证你就能抓住失败。事实上，为了抓住成功，避开失败，各种组织、公司都在寻求解决方案。
美国海军陆战队的70%法则正被不少企业谈及。海军陆战队用70%法则来应对因为面临的信息太多而在决策尚优柔寡断的局面。70%原则是，如果你有70%的信息、进行了70%的分析、感到70%的信心，那么就开始行动。原因很简单：只要迅速实施，一个并非完美的行动也有可能成功。
“反方向游”法则7：
打造个人的 MOT
旧规则：形象万岁
新规则：MOT万岁
MOT是什么？
对个人而言，有必要搞这么专业的词汇吗？
MOT并不深奥，它甚至蕴含着个人品牌真正的真相，这是一种革命性的力量，了解了它，关于个人品牌的很多疑点都会迎刃而解。
MOT就是关键时刻（Moments of Truth）。MOT是一个关键指标，是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻MOT。在数字时代，客户跟品牌的MOT会有很多，假如MOT都为正面，品牌就会很增值。
在北欧航空公司（SAS）前任CEO詹·卡尔森所写的《关键时刻MOT》一书中，他这样描述：去年一年中，北欧航空公司总共运载1000万名乘客，平均每人接触5名员工，每次15秒钟。也就是说，这1000万名乘客每人每年都对北欧航空公司“产生”5次印象，全年总计5000万次。这5000万次的“关键时刻”决定了公司未来的成败。
让我们先看看招商银行这个案例，招商银行一直是创新的典范，也是一家最受尊敬企业，有着极其清晰的品牌形象。如果问一个顾客：对招商银行印象最深的是什么？没错，很多人都会回答是糖果。这是因为，在招商银行的柜台上，会放一小盒糖，供客户在等待时享用。这一颗糖就是招商银行的MOT，从某个层面上讲，招商银行的亲民形象靠得就是这一颗糖。
那些成功的公司品牌，都善于根据自身的特点，找到最能发挥杠杆效应的MOT，比如：
福特汽车的黑色T型车
沃尔玛的“天天平价”
苹果iPod音乐播放器
摩托罗拉V3手机
宝马的“007”座驾
对个人品牌建立而言，MOT至关重要，很多人在乎自己的形象，却不在乎自己的MOT——也就是自己的关键时刻。那些知名的个人品牌都很在乎打造自己的MOT，当然，很多个人危机事件也源于MOT，比如：
陈凯歌的危机源于一个“馒头”
黄健翔的危机来源于一次主持失误
范冰冰的危机来源于一次踢人事件
EMC前CEO陆纯初的危机则源于一次跟秘书的争吵
百度CEO李彦宏的危机则源于离职员工的一篇博客
MOT威力如此之大，也跟人的心理有关，人的注意力是有限的，而这种注意力的基本单位就是MOT，因此，从表面上看，大家都在争夺注意力，但是，真正的高手却是在争夺MOT。
MOT是如此的重要，但是，对个人而言，很多人不太重视MOT建设，不少独立的专业人士因为省钱或投入较少，而使自己搞得营销活动看起来很不上档次。事实上，人们对你的认知，往往被你使用的宣传材料的质地和质量而改变，你的个人材料、网站、名片等，如果使用便宜、劣质的印刷会显得非常不专业。而真正的专业人士总是选择品质一流的宣传才留，因为这是品质的象征。
美国形象设计师罗伯特·庞德说：这是一个两分钟的世界，你只有一分钟展示给人们你是谁，另一分钟让他们喜欢你。
在形象设计师眼里，建设良好的个人品牌首先建设良好的MOT。
领带是一个重要的MOT。在形象设计师则英格丽·张看来，这几种领带会带来不好的MOT：印有明星、美女、动物图案；图案大而俗；非真丝的合成纺织品、毛料、布料等粗劣的纺织材料所制成的领带；紫色、土黄色等奇怪的颜色。
皮鞋也是一个重要的MOT，因此，先扔掉你所有的破皮鞋。鞋的质量至关重要，保持皮鞋发亮、不皱。
手表、腰带等佩饰物也很关键。专业人士建议，不要佩戴领带夹、领徽等多余饰品。选用金属表，优质真皮或金属表链。投资买一支优质的高贵品牌的金属墨水笔，拒绝廉价的塑料圆珠笔。