第1章 前言：何不反个方向游！

换个方向是第一

“为何不反个方向试试？”

20世纪60年代，有个叫做迪克·福斯贝里（Dick Fosbury）的小男孩这样问自己。他在俄勒冈麦德福德中学的田径运动员中只是最名不见经传的一位。当时主流的都是“跨越式”调高，而福斯贝里则喜欢“背越式”跳高。这是一种打破常规的反身起跳法——即大步快速前进，最后扭身使背部与横杆平行，并以弧线形成一个优美的反弓——肩膀先过，然后是膝盖，两只脚在最后越过横杆，随即脸朝上背部着地。

当时不少专业人士断言，福斯贝里会摔断脖子。但是，1968年墨西哥城夏季奥运会上，他不仅没有摔断脖子，还以7英尺4 1/4英寸的成绩打破了全美纪录和奥运会记录，并将金牌收入囊中。

迪克·福斯贝里开创了一种全新的跳高方式，这种背越式跳高也被成为是“福斯贝里跳”（Fosbury Flop）。福斯贝里在60年代中期发明了这个跳法，后来被全世界每一个奥运会跳高选手所采用。

上个世纪90年代初，还在海南从事地产投机的潘石屹走到了自己人生的一个关键路口。有一次，在当地规划局，潘注意到了两组数据：第一，海南的暂住者比长住居民多得多；第二，按人均算，海南这个穷岛，人均居住面积却是北京的七倍。于是，在海南房地产市场崩溃前不久，潘离开海南，进军北京。

在房地产界，一个最经典的案例就是——潘石屹如何从海南岛跑出来的。潘石屹自己也讲起当时流传的一个谣传，“我到北京来调查写了一个可行性报告，发了封六个字的电报回海南：人傻、钱多、速来。这比较可笑。”

潘石屹的秘密武器就是“反方向游”。从早期的精装修概念，到商住两用（SOHO）、开放社区（建外SOHO）概念，潘石屹就是在与主流市场有所区别中，逐渐清晰自己的品牌个性，逐渐发展壮大。2005年，潘石屹再次启动战略大调整计划，“弃住从商”，旗帜鲜明地表示要放弃住宅主攻商业地产。

靠着“永远不做大多数”的理念，潘石屹不仅成为一个拥有耀眼个人品牌的CEO，更把公司做成了一个最具进攻型的公司。在过去几年时间里，SOHO公司蝉联北京房地产项目销售冠军：2003年30.12亿元；2004年32.81亿元；2005年33.42亿元。2005年SOHO中国已经取得了近150亿元的销售额。11年时间，潘石屹就实现了从“最吸引眼球”到“北京最大”地产公司的跨越。

在这个“世界是平的”的互联网时代，成功和失败都以“10倍速”进行，不少人抓住了这股“10倍速”力量，让自己的个人品牌一飞冲天，和迪克·福斯贝里、潘石屹的经验类似，他们都采取了“换个方向是第一”的路径，比如：

章子怡——放弃电视剧阵地，擅长品牌减法

李宇春——不以传统形象出位，而靠炫酷的新形象

郭德纲——自我定位为“非著名相声演员”

徐静蕾——博客一姐

当前明月——放弃传统路子，明史也可以写的很好看

个人品牌时代：做条反方向游的鱼

在变平的商业世界里，我该怎么办？

这也是本书试图要找到的答案，世界是平的，我要更不平。不管是对公司，还是个人，“与众不同”正变得格外重要。

“互联网之父”温顿.瑟夫（Vinton Cerf）是一个著名的“反方向游的鱼”，非常强调与众不同，正是源于这种“与众不同”理念，使Vinton Cerf在几十年前设计了互联网架构，并被称为是互联网之父。

要想了解Cerf如何“反方向游”，不妨先观察一下他的穿着。2007年2月，我在Google北京总部见到Cerf，有点小吃惊，他穿了一件奇装异服——非常正式而考究的西装三件套，上衣口袋露出一个红色丝巾。在Google随意而放松的休闲氛围里，这种如此庄严而严肃的着装的确算奇装异服了。

Cerf说：“先谈着装问题吧，这是我故意的。比如在我高中生时代，别人去上学都穿T恤还有夹克。但是我就穿一个西服和领带。在谷歌每个人都穿西服，但是没有人穿三件套，我就要穿出我的与众不同来。”

本书的诸多案例表明，不管是CEO，还是职场人士，个人品牌变得越发重要。

在《定位》作者里斯看来，打造个人品牌就是要在别人心目中唤起更好的感觉。

现在，在“世界是平的”环境下，打造个人品牌更意味着如何使自己与众不同。

一旦打造成功一个强有力的个人品牌，生意就会自动找上门来，而不用你为之四出奔波、劳心劳力了。

事实上，品牌正变得无处不在。意识形态广告公司执行创意总监许舜英曾经对品牌做过一个非常独特的论述：国族论述必须建构品牌，书写理论必须建构品牌，天气预报必须建构品牌，城市游击战术必须建立品牌，一座城市、一条街道、某种纺织材质、某种低温超导体、某种AIDS疗程、某种经贸法案、某种情爱关系形式、某种微处理器、某种道德争议、某种肢体残缺……都是品牌。60年代是个品牌。Abbey Road是格品牌。普罗旺斯是个品牌。阴谋论是格品牌。禅定是个品牌。强调无品牌也是种品牌。

彼得·蒙托亚、蒂姆·梵德荷在其《你就是品牌》中提出警告：个人品牌打造的微妙和力量使人们产生了一种错误观念，认为这只是那些有经纪人和曝光度的富人的事。这种想法是不对的，想想看，那些身价百万的产业名人最初是怎样成名的呢？他们在自己还默默无闻的时候就打造了自己的品牌。他们明白自己要走哪条路，而且明白要到达目的地就得在别人的印象中表现的与众不同。

谁需要个人品牌？

个人品牌并不是名人的专利，事实上，它是一种打造个人核心竞争力的手段。健康的个人品牌不仅会给个人带来热情、自信、责任感等，也会让所在公司或组织受益。

在中国，虽然并非每个行业都需要强化个人品牌，但是，这些人一定要拥有个人品牌意识：

1、离数字时代最近的CXO们。特别是IT业的CEO、高层经理人等商业精英，以及离IT比较近的汽车业、房地产业、流通业、咨询业、培训业的CEO、高层经理人等。

2、名人。这里面的名人，不仅包括娱乐界、媒体界的名人，更包括商业、政府等组织中有较大知名度的人。

3、那些离创意产业最近的右脑工作者。这包括：计算机软件、网络游戏、保险业、快速消费品、广告业、媒体出版、中介服务、公关产业、酒店旅游、生活服务、影视产业、艺术产业、休闲、体育等产业的从业者。事实上，哪些研发技术类、市场营销类、用户研究类、产品类、供应链管理类、职能管理类、创新设计类等新的职业，都需要个人品牌。

4、那些跟消费者有关系的左脑工作者。这包括：计算机硬件、电子技术、半导体、计算机服务、互联网、电子商务、办公用品、医疗设备等的工程师、技术人员。

事实上，除了上面几类，还有一类人不可缺少，那就是“你”——没错，每个人都需要个人品牌。2006年底，《时代》2006年的年度人物就授于了正在上网的“你（You）”。

也许我们不能期望所有人都拥有个人品牌，这样的要求太高了。但令人振奋和更革命性的消息是，“个人品牌”不是为少数人准备的，每个人都有机会实现“个人品牌”，事实证明，草根成为超级明星并非难事。

“我要成名”的6条路径

个人品牌的专业人士彼得·蒙托亚、蒂姆·梵德荷认为，个人品牌包含三个方面的信息：

◆你是谁？

◆你做什么？

◆什么使你与众不同，或者说你怎样为你的目标市场创造价值？

事实上，个人品牌的核心仍然是个人核心竞争力，即如何让自己更与众不同，或者说，学会做“反方向游的鱼”。

如何做条“反方向游的鱼”？

为了回答这个问题，本书共分为六个章节，他们都有一个共同的主线：与众不同，“反方向游”。但是，各自有各自的重点，并吸收进了大量的个人品牌案例。

“个人品牌”就像园艺一样，需要播种、施肥，也需要清除杂草。

在第1章《“反方向游”才能与众不同》中，则是在寻找个人品牌的黄金法则。这些黄金法则的核心是寻找到与众不同的“个人定位”。个人定位是指在目标对象头脑中标出属于你的一片空间，目标对象每天会接受许多信息，如各种各样的人，它们会被归入不同的大脑文件包，命名为“回收站”或“可信赖的员工”等。

在第2章《“10倍速”力量：互联网》里，讲得是“与时俱进”的问题。当互联网扑面而来，当世界变平，我们的环境到底发生了什么样的变化？以及如何用“反方向游”的思维因应变化？

第3章是《开动你的右脑》，讲得是个人创意力，进行右脑修炼，才能让它色彩斑斓起来。30 年前，人们的普遍看法是，经济的基础不可能是服务，只能是制造业。没人预见到会出现搜索引擎优化师、网页设计师、经理人培训师或纳米技术人员。现在，要想打破现状，就要发动右脑。

第4章《亮剑精神》讲得是个人必备的一些品牌精神。对于公司品牌而言，其核心是拥有强大的公司精神，对个人而言，也需要品牌精神。而“亮剑”则是个人品牌的第一个关键词。

第5章是《个人危机公关修炼》，这是个人品牌的必修课，事实证明，很多人善于建立个人品牌，却不善于保护个人品牌。这就需要升级我们的思维方式，升级我们应对危机的方式，这一章不仅提供了很多实际的案例，更提供了一些很新潮的解决方案。

第6章《快就是慢》，看起来似乎令人费解，却是个人品牌中最容易被忽略的东西，它告诉我们，不管怎么样奔跑，一定不要忘记原点。“快就是慢”是股神巴菲特的理论，放在个人品牌打造上，同样适用。很多时候，每个人都想快速，但是，真正的速度是“快就是慢”。

“当世纪在真理的潮流中滑过时，不要让覆满苔藓的过错牵绊你。”这是哈佛大学校歌中的一句唱词。当“10倍速”的数字化浪潮从我们面前滑过时，我们就是要踢掉苔藓，抓住面前的常青藤。

——从草根到超级明星的6种路径